Маркетинговое исследование рынка недвижимости пример. Маркетинговые исследования рынка недвижимости. Рыночные возможности и риски

1.3 Исследование рынка недвижимости. Цели и задачи

Проблема изучения рынка недвижимости - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения жилья, нужно получить информацию о том, сколько и каких помещения имеются на рынке, сколько и каких готовятся к сдаче и что уже конкретно сдано в эксплуатацию из объектов недвижимости. По данным о продаже жилья можно судить лишь о реализованной части спроса.

Основными результатами исследования рынка недвижимости являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка недвижимости, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на важнейших объектах исследования рынка недвижимости.

Конъюнктура и прогнозирование рынка недвижимости

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенного жилья. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка недвижимости является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на объекты недвижимости, а также уровнем и соотношением цен.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы строительных организаций; материалы служб изучения рынка (материалы о движении продаж, конъюнктурные обзоры и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. Разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. На практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием компьютерных программ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков недвижимости.

2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику отдельно взятого рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда объектов, либо проблема конкретного рынка недвижимости.

3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Емкость рынка

Главной задачей рыночного исследования недвижимости является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж объектов недвижимости при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения на рынке недвижимости. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых объектов.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка: объем и структуру предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество предоставляемых помещений; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; географическое расположения рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному жилью. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

1 Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

2 Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится обзор состояния рынка и его факторов, а также прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих внутренних и внешних факторов.

Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты недвижимости. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают элитные квартиры и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести жилье с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-строителя на разработку программы строительства и ввод готовых помещений.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Признаки для сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.

Состояние конкуренции и барьеры рынка

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?

· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?

· Какова стратегия конкурентов?

· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· Каково финансовое состояние конкурентов?

· Организационная структура и менеджмент конкурентов?

· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Рыночные возможности и риски

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.

Глава 2. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия

Для того, чтобы исследовать рынок недвижимости, необходимо проведением следующих мероприятий: необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких объектов имеется на рынке, сколько и какие объекты готовятся к реализации и что уже конкретно реализуется. По данным о реализации объектов недвижимости можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации.

Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на каждом объекте исследования рынка.

Конъюнктура рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

· использование различных, взаимодополняющих источников информации;

· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

· заявки и заказы торговых организаций;

· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.

· Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

· Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

· Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Маркетинговая деятельность остается одним из популярных способов получения дополнительного дохода. С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж. Сейчас актуальным является применение "творческого", нестандартного подхода в продвижении используются мероприятия, способные не только генерировать поток а, например, позиционировать проект. Также по-прежнему эффективны промо-мероприятия, спонсорство, продажа рекламных возможностей.

На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих грамотного продвижения продукта:

1) информирование клиента о предложении;

2) формирование понимания предложения;

3) вовлеченность клиента;

4) формирование доверия к продавцу

Правда, комплексного маркетингового подхода, основанного на отработке всех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.

Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до клиента одни и те же ценности, использует одни и те же меседжи: красота архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др. Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для клиента (то, что делает из продукта, полезного и интересного производителю, товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Четкие "ответы" на вопросы будущих клиентов – это отличает маркетинговый подход от производственного. Маркетинговый анализ рынка включает следующие задачи:

· Описание продвигаемого объекта (услуги)

· Описание границ локации(микро района)

· Изучение предложения объектов-аналогов

· Изучение экономического прогноза для микрорайона

· Изучение субъектов рынка(конкурентов)

· Изучение платежеспособного спроса

· Прогнозирование объема продаж при различных затратах на рекламу

Маркетинг недвижимости, как вида товара подразумевает под собой организацию и проведение мероприятий по повышению привлекательности объекта недвижимости в глазах целевой группы, для которой он предназначается после сдачи в эксплуатацию. Для обеспечения эффективной рекламы недвижимости в современных условиях уже явно недостаточно стандартного набора маркетинговых мероприятий. Более того, при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Недвижимость это особая категория товара и главная ее особенность в ее востребованности. Спрос, как правило, всегда превышает предложение, поэтому недвижимость всегда в цене. Может сложиться впечатление, что особых оригинальных маркетинговых ходов для продвижения в этом случае и не требуется. Однако ситуация коренным образом меняется, если провести элементарную сегментацию рынка недвижимости и посмотреть на него изнутри. В каждом секторе будь то квартира в панельном типовом доме, в высотке, загородный дом, таунхаус или пентхаус индивидуальной планировки свои цены и своя конкуренция, и требования к качеству маркетинговых инструментов, несмотря на кажущееся благополучие, возрастают с каждым днем.

Маркетинговая задача продавца недвижимости ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании. Необходимо определить, каким видит объект потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте. Безусловно, поле для творчества огромно, идей и алгоритмов решения проблем великое множество, но требуется определить именно тот вариант, который приведет к гарантированному успеху и увеличит количество продаж.

Ситуация на рынке недвижимости способствует совершенствованию маркетинга и заставляет строителей, девелоперов, риэлторов быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов. Любая компания, функционирующая на рынке недвижимости активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, используя новейшие рекламные технологии и новые подходы в решении даже самых простых задач. Например, для выгодного представления жилого комплекса лучше использовать съемку с воздуха - это позволит увидеть новый квартал с высоты птичьего полета, по-другому оценить не только внешний вид, а и инфраструктур района. Конкуренция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы недвижимости, но и создания все более креативных идей, эффективнее воздействующих на целевую аудиторию.

В этой связи брендинг и пиар (PR) становятся все более значимыми инструментами маркетинга в недвижимости.

Прогрессирующие технологии брендинга и нейминга позволяют создавать новые компании-бренды и брендовые проекты. Многие компании проводят серьезные исследования по созданию и продвижению имени бренда, фирменного стиля, слогана, логотипа, по составлению бренд-бука, разработке презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов проводятся серьезные работы по ребрендингу, ренеймингу и рестайлингу не только для продвижения риэлторских, строительных, девелоперских компаний, но и для продвижения отдельных проектов.

Брендинг и нейминг жилых комплексов, торговых и бизнес центров, равно как и отдельных домов является практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж в сфере недвижимости. Красивое имя бренда для объекта недвижимости оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые объекты получают свои постоянные адреса не сразу, а иногда даже во время строительства изменяется нумерация домов. Оригинальное брендовое название позволяет риэлтору с самого начала строительства начать рекламную компанию по продаже и избежать недопонимания с потенциальными покупателями.

Рынок недвижимости очень финансовоемкая сфера хозяйственной деятельности, поэтому реклама недвижимости становится более эффективной не только за счет брендинговой составляющей, но и за счет репутационного элемента пиара (PR - Public Relations). В продвижении объектов недвижимости активно задействуются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Из PR-направлений немаловажное значение имеют связи с инвесторами (IR - Investment Relations) и связи с государственными структурами (GR - Government Relations). Крупными и многими средними девелоперскими компаниями проводится активная работа с крупными инвесторами и государственными структурами, что очень важно для оказания влияния на федеральные и региональные финансовые потоки.

Немалое значение для рекламы недвижимости имеет креативный PR. Однако, креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если они не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и убедительно доносящий рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.

Использование операторами рынка недвижимости современных маркетинговых технологий привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых риэлторскими фирмами. Широта спектра услуг, будь то юридическое оформление сделок, оценка недвижимости, операции с ценными бумагами, или разработка инвестиционных проектов и систем управления зависит от стратегии и специализации риэлтора. Наряду с узкоспециализированными компаниями функционируют и те, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности.

Многие из этих компаний имеют специализированные маркетинговые отделы и департаменты. Они разрабатывают рекламные концепции объектов недвижимости и изучают целевую аудиторию, определяя оптимальные по стоимости маркетинговые коммуникации для реализации рекламных кампаний.

Реклама недвижимости состоит из двух частей - создания креатива и размещения на рекламных носителях. Наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, наружная реклама, печатные СМИ и интернет.

Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

¨ внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨ стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

¨ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. Анализ ситуации

¨ краткое описание существующего положения товара

¨ краткое описание целевых рынков

¨ цели рыночной деятельности

¨ чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя

a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя)

· степень и род вовлечённости

b) Целевые аудитории

· основные

· второстепенные

c) Средства массовой информации (СМИ)

· традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)

· элементы содержания

девиз и текст (структура, аргументация, имидж)

· художественные элементы

визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)

Мерчандайзинг недвижимости является одним из способов продвижения и предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного впечатления у потенциального клиента создаются демонстрационные модели объекта, поэтажные планы, интерактивные модели помещения. Раздаточные материалы, буклеты, видео презентации содержат специфические особенности объекта, описание его конкурентных преимуществ, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы обладают единым стилем, логотипом, общей темой и создают позитивный имидж объекта и его продавца.

Эффективное комплексное использование различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, рекламу недвижимости и мерчандайзинг, позволяет достичь значимых результатов в развитии и реализации проекта. Комплексный подход в маркетинге недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний об объекте, и обеспечивает клиенту повышенный психологический комфорт при совершении сделки. В этом главные перспективы развития маркетинга недвижимости.

В недвижимости можно выделить три основных направления исследования :

Исследования/обзоры рынка в целом, либо отдельных его сегментов
Исследование проектов строительства (объектов, территорий и т.д.) во всех сегментах рынка недвижимости
Исследование и анализ существующих/действующих объектов недвижимости с каждом из сегментов

Исследования рынка недвижимости, в основном проводятся тремя разными методами :

1. Исследования рынка, путем классических методов desk research.
2. Исследование рынка путем проведения экспертных интервью.
3. Исследование потенциальных потребителей (обычно выполняется применительно к какому-либо конкретному объекту недвижимости с целью уточнения его потребительских характеристик или оценке его рыночной востребованности).

Компания АНТЕМА со своей работы ориентируется на комплексное применение всех трех методов исследования, применительно к каждому конкретному проекту или сегменту рынка недвижимости.

Анализ предстает в виде трех взаимозависимых исследований, которые подтверждают и дополняют друг друга, что даёт собственнику/инвестору наиболее полную картину рынка интересующего сегмента недвижимости и рыночных перспектив.

Основные исследовательские работы, выполняемые специалистами Компании Антема:

1. Определение и анализ зон влияния проектов/объектов недвижимости

основные транспортные магистрали
основные населенные пункты
определение плотности и количества населения в зоне влияния

2. Анализ проектов/объектов недвижимости и местоположения

2.1 Анализ физических характеристик проектов/объектов недвижимости. Факторы, ограничивающие потенциальное использование Участка:

рельеф участка местоположения
форма участка, на котором расположен проект/объект недвижимости
Наличие и характеристика подъездных путей
наличие природных и техногенных объектов на участке/в составе проектов/объектов, ограничивающих использование
обеспеченность коммуникациями
градостроительные ограничения (высотность, красные линии, видовые линии и пр.)

2.2 Анализ существующих проектов/объектов недвижимости:

определение основных потребительских характеристик
определение основных качественных и технических характеристик
определение класса проекта/объекта недвижимости

2.3 Анализ транспортной, пешеходной и визуальной доступности

2.4 Измерение автомобильного и пешеходного трафика по прилегающим трассам с целью определения объёма потенциальной целевой аудитории для объектов коммерческого строительства.

2.5 Анализ непосредственного окружения проектов/объектов недвижимости. Характеристика окружающей застройки:

обследование и описание существующего окружения
планируемое жилое и коммерческое строительство
дорожное строительство
анализ планов застройки и реконструкции объектов в ближайшем окружении по информации об имеющейся исходно-разрешительной документации, информации СМИ и других открытых источников, экспертные интервью

3. Анализ различных сегментов рынка недвижимости

3.1 Анализ всех сегментов рынка недвижимости района местоположения, тенденции развития:

сбор и анализ информации о существующем предложении, характеристика и классификация предлагаемых объектов
строящиеся объекты, проекты, представленные на открытом рынке
уровень арендных ставок и цены продажи, вакантные площади (экспертная оценка)

4. Анализ наилучшего использования проектов/объектов недвижимости и разработка укрупнённой концепции развития анализируемой территории в целом

4.1 Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз различных вариантов использования Участка

4.2 Анализ сочетаемости различных вариантов использования Участка

4.3 Формирование концепции развития Участка исходя из наилучшего использования

4.5 Определение максимального выхода площадей различного функционального назначения, баланс территории

4.6 Характеристика потенциальных покупателей/арендаторов

4.7 Формирование прогнозных ставок аренды/цен продаж будущих площадей в соответствии с разработанной концепцией.

5. Экспертные интервью с ведущими игроками рынка недвижимости по исследуемым сегментам рынка

классификация исследуемых сегментов рынка недвижимости района местоположения
экспертная оценка объемов рынка по исследуемым сегментам
перспективные районы нового строительства, районы массовой застройки
крупные реализованные и планируемые проекты, заявленные на рынке
экспертная оценка местоположения и типов недвижимости, рекомендуемых к строительству
экспертная модель объекта - тип недвижимости по каждому из сегментов, объём

6. Проведение опросов потенциальных потребителей во всех исследуемых сегментах рынка

Опрос потенциальных потребителей для определения потенциальной целевой аудитории исходя из концепции
Опрос потенциальных потребителей для определения основных точек/мест концентрации целевой аудитории
Подготовка и проведение массовых опросов потенциальной целевой аудитории
Обработка и анализ полученных результатов

7. Проведение предброкериджа торговых и развлекательных площадей по коммерчсеким объектам недвижимости

Формирование перечня якорных арендаторов
Формирование перечня потенциальных арендаторов развлекательной зоны
Формирование перечня арендаторов торговых площадей
Определение интереса потенциальных арендаторов к проекту (тестирвоание концепции на потенциальных арендаторах, включая якорных)
Формирование прогнозных ставок аренды и цен продаж, применительно к сформированному перечню арендаторов.

8. Проведение детального экономического анализа разработанной концепции и разработка экономической модели проекта/объекта недвижимости

9. Разработка проекта технического задания для разработки архитектурного проекта развития Участка

Термин «маркетинг» (по-английски «marketing») состоит из слова «market» означающего «рынок» и активного окончания «ing», что позволяет дословно перевести маркетинг, как «рыночную деятельность» или «деятельность в условиях рынка». В качестве одной из основополагающих функций маркетинга выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) .

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования направлены на изучение внутренней и внешней среды организации. Основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные. Целевые маркетинговые исследования (исследования потребителей, товара, конкурентов и т. д.) осуществляются для решения каких- либо определённых задач организации, например, для выделения целевого сегмента рынка. Рыночные исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (таблица 1).

Таблица 1 – Основные направления рыночных исследований

Окончание таблицы 1


Изучение предложения	исследование объема, структуры и динамики предложения; исследование производственного и сырьевого потенциала предложения; изучение эластичности предложения
Изучение цен	исследование уровня цен, сложившихся на рынке; изучение динамики цен за определённый период времени; исследование основных ценовых тенденций
Изучение конъюнктуры рынка	изучение ситуации, сложившейся на рынке под воздействием следующих конъюнктурообразующих факторов: предложения товаров, спросы на товары, сбалансированности рынка, масштаба рынка и т. д.
Изучение процессов протекающих на рынке	исследование характеристик рынка, тенденций деловой активности, ёмкости рынка и доли фирмы на нём, изучение конъюнктуры рынка и т. д.

Повышенную актуальность в условиях восстановления после общемирового экономического кризиса приобретают вопросы, связанные с исследованием рынка недвижимости, как одного из наиболее пострадавших в результате сложившихся условий. При этом необходимо начать с определения недвижимости, как таковой, и рассмотреть особенности изучаемого рынка.

Рассмотрим современное понимание недвижимости в России, и особенности её толкования. В качестве первоосновы определения недвижимости выступает Гражданский Кодекс РФ, который относит к недвижимым вещам (недвижимому имуществу, недвижимости) следующие объекты (таблица 2):

Таблица 2 – Состав объектов недвижимости в соответствии с ГК РФ

Отдельные объекты	Сложные объекты

Земельные участки	Предприятие в целом, как имущественный комплекс, включая: земельные участки, здания и сооружения, инвентарь и оборудование, сырьё и продукцию,
Участки недр и фонды недр
Всё, что прочно связанно с землёй, в том числе: здания и сооружения, объекты незавершённого строительства
Приравненные к недвижимости, подлежащие государственной регистрации: воздушные и морские суда,	Требования и долги, права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги,

Окончание таблицы 2

Составлено по

В данной работе мы рассматриваем недвижимость не с точки зрения законодательства, а по определению, принятому в профессиональной литературе по экономике и маркетингу – это земельные участки и всё то, что с ними прочно связано, перемещение которых без разрушения или утраты их функций не возможно . Исходя из этого определения, недвижимость, по признаку её происхождения, укрупнёно подразделяется на: искусственные объекты (постройки), к которым относят жилую, коммерческую и некоммерческую недвижимость; естественную (природную), к которой относят землю.

Рассмотрим данное разделение недвижимости (таблица 3).

Таблица 3 – Классификация объектов недвижимости

Недвижимость	Объекты недвижимости
Жилая недвижимость	Многоквартирные дома; Квартиры и комнаты; Индивидуальные дома и коттеджи; Загородные дома, дачи и др.
Коммерческая недвижимость	Торговые помещения; Офисные помещения; Рестораны, гостиницы и т. д.; Производственные помещения; Складские помещения и др.
Общественная недвижимость	Школы, институты и т. д.; Театры, дома культуры; Больницы и поликлиники; Административные, спортивные задания и др.
	Земельные участки; Участки и фонды недр

Составлено по

В практике различают понятие недвижимости как физического (материального) объекта и как комплекса экономико-правовых и социальных отношений, обеспечивающих специальный порядок распоряжения им и особую устойчивость прав. Соответственно принято различать четыре концепции недвижимости (рисунок 1).

Рисунок 1. Четыре концепции недвижимости

Недвижимость относится к категории товаров. Она может выступать как в качестве потребительского товара (квартиры, помещения, здания, сооружения не производственного назначения), так и в качестве товара производственного назначения (помещения, здания, сооружения производственного назначения). При этом объекты недвижимости обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от других товаров (таблица 4).

Таблица 4 – Общая характеристика объектов недвижимость

Окончание таблицы 4


Фиксированное местоположение	Обуславливает уникальность каждого объекта недвижимости, во многом определяет его экономические характеристики и позиционирование на рынке
Уникальность (неповторимость)	Каждый объект недвижимости обладает определенными, свойственными только ему признаками, отличающими его от других
Двухкомпонентность	Любой объект недвижимости состоит из двух компонентов – земли и зданий (сооружений), для разных типов недвижимости и различных экономических условий соотношение этих компонентов как в стоимостном, так и в физическом измерении может быть различным
Непотребляемость	Натуральная форма не потребляется, сохраняется в течение всей срока жизни
Долговечность	Земля теоретически имеет бесконечный срок жизни и не изнашивается. Здания и сооружения по сравнению с землей имеют ограниченный срок жизни. Однако, по сравнению с абсолютным большинством других товаров, здания и сооружения относительно долговечны
Фундаментальность	Недвижимость – это товар, который невозможно потерять, похитить, сломать при обычных условиях

Составлено по

Обращение недвижимости, как и любого другого товара, осуществляется на рынке и тесно связано с привлечением финансового капитала и труда. Вместе с тем рынок недвижимости – это рынок ограниченных ресурсов, продавцов и покупателей. Рассмотрим понимание рынка недвижимости различными авторами (таблица 5).

Таблица 5 – Понятие рынка недвижимости

Окончание таблицы 5


Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон	Это система действий и механизмов по совершению сделок, или, иначе говоря, подсистема общехозяйственного рынка, связанная с оборотом прав на объекты недвижимости.
К. И. Сафонова, И. А. Андреева	Это комплекс отношений, связанных с созданием новых объектов недвижимости, с эксплуатацией уже существующих, а также отношений, возникающих в процессе различных операций, проводимых с недвижимостью.
А. В. Севостьянов	Это сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой совокупность объектов недвижимости, экономических субъектов, оперирующих на рынке, процессов функционирования рынка, то есть процессов создания, использования и обмена объектов недвижимости и управления рынком, и механизмов, обеспечивающих функционирование рынка (инфраструктуры рынка).

Составлено по

По нашему мнению, наиболее полно отражает сущность данного рынка и при этом является изложенным в доступной форме определение рынка недвижимости, данное А. В. Горемыкиным.

Рынок недвижимости имеет разветвленную структуру, и, исходя из различных признаков, подразделяется на ряд более узких рынков (таблица 6).

Таблица 6 – Классификация рынков недвижимости

Признак классификации	Виды рынков

Вид объекта	Земельный, зданий, сооружений, предприятий, помещений, вещных прав, иных объектов.
Географический (территориальный)	Местный, городской, региональный, национальный, мировой.
Функциональное назначение	Производственных помещений, жилищный, непроизводственных зданий и помещений.
Степень готовности к эксплуатации	Существующих объектов, незавершенного строительства, нового строительства.
Тип участников	Индивидуальных продавцов и покупателей, промежуточных продавцов, муниципальных образований, коммерческих организаций.

Окончание таблицы 6

Составлено по

На рынке недвижимости осуществляются следующие операции с использованием рыночных механизмов: со сменой собственника – купля-продажа объектов недвижимости; наследование; дарение; мена; обеспечение исполнения обязательств (реализация заложенных или арестованных объектов недвижимости); с частичным или полным изменением состава собственников - приватизация; национализация; изменение состава собственников, в том числе с разделом имущества; банкротство (ликвидация) хозяйствующих субъектов с реализацией имущества собственников; без смены собственника – инвестирование в недвижимость; развитие недвижимости (расширение, реконструкция, новое строительство); залог; аренда; передача в хозяйственное ведение или оперативное управление, в безвозмездное пользование, в доверительное управлении и др. .

Рынок недвижимости оказывает большое влияние на все стороны жизнедеятельности общества посредством ряда функций (рисунок 2).

К основным функциям, присущим для всех рынков - регулирующей, стимулирующей, ценообразующей, посреднической, информационной и санирующей на рынке недвижимости прибавились ещё три дополнительные функции – инвестиционная, коммерческая и социальная. Коммерческая функция состоит в формировании потребительской стоимости недвижимости и получении прибыли на вложенный капитал. Инвестиционная функция позволяет сохранить и увеличить свой капитал, за счёт его вложения в недвижимое имущество. Социальная функция, заключается в стимулировании интенсивности работы граждан, стремящихся стать собственниками недвижимого имущества.

Рисунок 2. Основные функции рынка недвижимости

Функционирование рынка недвижимости осуществляется за счёт действий его субъектов, к которым относятся: продавцы, покупатели, профессиональные участники (институциональные и неинституциональные) (рисунок 3).

1.Продавцы (арендодатели): собственники имущества (юридические и физические лица); застройщики (девелоперы); органы, уполномоченные местной властью и т. д.	2. Покупатели (арендаторы): юридические и физические лица; инвесторы и дольщики; органы государственного управления и т. д.
Субъекты (участники) рынка недвижимости
Профессиональные участники
3.Институциональные участники (представляющие интересы государства): суды и нотариальные конторы; органы по регистрации прав на недвижимость и сделок с ними; федеральные и территориальные органы, регулирующие градостроительное развитие, землеустройство и землепользование; органы технической, пожарной и иных инспекций, занимающихся надзором за строительством и эксплуатацией зданий и сооружений и т. д.	4. Неинституциональные участники (работающие на коммерческой основе): строительные подрядчики; риелторские агентства; агентства по оценке; юридические фирмы; банки; ипотечные агентства; страховые компании; СМИ и т. д.

Рисунок 3. Субъекты (участники) рынка недвижимости

В силу своей специфики рынок недвижимости имеет ряд особенностей, отличающих его от других рынков, представленных в таблице 7.

Таблица 7 – Особенности рынка недвижимости

	Характеристика
Локализация	Абсолютная неподвижность; - большая зависимость цены от местоположения
Вид конкуренции	Несовершенная, олигополия; - небольшое число покупателей и продавцов; - контроль над ценами ограничен; - вступление в рынок требует значительного капитала
Эластичностьпредложений	Низкая, при росте спроса и цен предложение мало увеличивается
Характер спроса	Спрос индивидуализирован и не взаимозаменяем
Степеньоткрытости	Сделки носят частный характер; - публичная информация часто неполная и неточная, что затрудняет оценку рыночной ситуации
Конкурентоспособность товара	Во многом определяется окружающей внешней средой, влиянием соседства; - специфичностью индивидуальных предпочтений покупателей
Условия зонирования	Регулируется гражданским и земельным законодательством с учетом водного, лесного, природоохранного и другого специального права; - большая взаимозависимость частной и других форм собственности
Оформление сделок	юридические сложности, ограничения и условия
Стоимость	включает стоимость объекта и связанных с ним прав

Составлено по

Таким образом, было определено, что рынок недвижимости занимает особое место в экономике любой страны. Выступая в качестве сложной интегрированной категории, он объединяет в себе разнообразные интересы и формы деятельности его субъектов; различные сферы влияния - от экономической до социальной; ряд функций, оказывающих своё воздействие на экономику страны в целом. При этом повышенная актуальность маркетинговых исследований данного рынка характерна именно для региональных рынков недвижимости, особенностью которых является обязательная ориентация не только на местные условия, но и на общую ситуацию в стране.

Литература

1. Горемыкин, В. А. Экономика недвижимости: Учебник / В. А, Горемыкин. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование, 2008.- 808 с.

2. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. – 3-е изд. – М.: «Вильямс», 2002. – 960 с.

3. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие / по ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.

4. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2008. – 512 с.

5. Сафонова, К. И., Андреева, И. А. Экономика недвижимости: Учебное пособие/ К. И. Сафонова, И. А. Андреева. – Владивосток.: ТГЭУ, 2007. - 128 с.

6. Севостьянов, А. В. Экономика недвижимости / А. В. Севостьянов – М.: КолосС, 2007. - 276 с.: ил.

7. Шарощенко, И. В. Экономика недвижимости: Учебный материал/ И. В. Щарощенко - Владивосток: ДВГАЭУ, 2003. - 80 с.

8. Асаул, А. Н. Экономика недвижимости: Учебник для вузов [Электронный ресурс]: [Административно – управленческий портал AUP.ru] / А. Н. Асаул. – Электрон. дан. - СПб.: Питер, 2007. - Режим доступа: URL: http://www.aup. ru/books/m76/2_1.htm

9. Гражданский Кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]: [Официальный сайт компании «Консультант-Плюс»]– Электрон. дан. - 2009. - Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/

10. Гриненко, С. В. Экономика недвижимости: Конспект лекций. [Электронный ресурс]: [Административно – управленческий портал AUP.ru] / С. В. Гриненко. – Электрон. дан. - Таганрог: ТРТУ, 2004. – Режим доступа: URL: http:// www.aup.ru/books/m94/

Маркетинговое исследование рынка недвижимости пример. Маркетинговые исследования рынка недвижимости. Рыночные возможности и риски

Конъюнктура рынка

Маркетинговые исследования рынка недвижимости

Основные исследовательские работы, выполняемые специалистами Компании Антема:

Последние

Это нужно знать