Репутационный менеджмент норма негатива исследование. Имидж — лицо организации. Организация специальных мероприятий и акций

1

В статье дается анализ некоторых подходов традиционного понимания репутации, гудвилла и репутационного менеджмента. Актуализируется необходимость формирования положительной репутации компании в условиях возрастающей конкуренции. Рассматривается практическая и финансовая ценность положительной репутации, некоторые из средств, позволяющие создавать и поддерживать положительную репутацию компании в глазах ее целевых аудиторий. Автором раскрывается сущность репутации и репутационного менеджмента в рамках методологии феноменологической социологии знания, предлагается понимать репутацию как феномен повседневной жизни, как само собой разумеющееся знание о достоинствах и (или) недостатках объекта и репутационного менеджмента как процесса конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности. Объясняется сложность управления репутацией как социальной деятельности, направленной на Другого. Обосновывается возможность управления репутацией при хабитуализации моделей поведения, способствующих поддержанию положительной репутации в обществе. Рассматривается роль релевантных структур и таких процессов, как хабитуализация, экстарнализация, объективация, интернализация в становлении и поддержании репутации. В качестве основного механизма конструирования репутации компании как социального знания в современном континууме рассматриваются социальные сети.

репутация

репутационный менеджмент

1. Гудвилл великий. Ежедневная деловая газета РБК № 20 (2465) (1111) 11 ноября 2016 [Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация компании как нематериальный актив. // Финансы. – 2005. – № 6. – С. 71.

3. Империя бизнеса // Интернет-ресурс дайджест. 2006. 13 октября. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.finmarket.ru/.

4. Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании. // Вестник АГТУ. Сер. Экономика. – 2011. – № 1. – С. 67–68.

5. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. – Самара: Издательский Дом «БАЗРАХ-М», 2003. – С. 40.

6. Смирнова Н.М. От социальной метафизики к феноменологии естественной установки: феноменологические мотивы в современном социальном познании. – М., 1997. – С. 222, С. 147.

7. Соломанидина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. – 2005. – № 3. Февраль. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. On Phenomenology and Social Relations. – 2010. – P. 100.

Борис Фирсов, сотрудник агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» в рамках дискуссии «круглого стола», организованного информационным агентством «Финмаркет», заявил: «Парадокс в том, что никто не знает, что такое репутация, постоянно спорят, обсуждают, несмотря на то, что какие-то термины написаны в словарях. Но, тем не менее, что касается бизнеса, по предмету, что такое репутация и как ее измерить, к единому пониманию никто не пришел. Но при этом все говорят, как это безумно важно, как это безумно дорого» .

Известный конфликт компании «Роснефть» с РБК, связанной с публикацией информации, нанесшей вред деловой репутации компании, позволил нам узнать, в какую сумму могут быть оценены репутационные потери. Проанализировав публикации РБК и сюжет телеканала РБК, эксперты предположили, что представленная в них информация может повлечь за собой увеличение «специфических рисков» «Роснефти». «На основе проведенного анализа можно заключить, что снижение стоимости копании, связанное с потенциальной потерей стоимости гудвилла компании, связанное с потенциальной потерей крупнейшего контрагента, составит 3,179 млрд руб.» - говорится в заключении, подписанном Кушелем .

Многие специалисты в области паблик рилейшнз предлагают свои услуги в области репутационного менеджмента, используя широкий арсенал средств, касающихся построения целенаправленной коммуникационной политики. Гай Ханов, генеральный директор агентства «Паблисити PR» отмечает: «Основная задача коммуникации - создание репутации компании. Причем такой репутации, которая считается реальным активом. Что значит реальный актив? Это значит, что она приносит дополнительную стоимость, может быть оценена не только по затратам, но и по стоимости. Более того, репутация - более устойчивый актив, чем имущество, потому, что если что-то происходит с имуществом фабрик и заводов, то владельцы не могут жить спокойно. А репутация может быть помощником».

Н.П. Козлова, анализируя практическую и финансовую ценность деловой репутации, выделяет ряд преимуществ, которые получает компания, имеющая положительную репутацию. Перечислим те из них, которые у нас не вызывают сомнения.

Деловая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг; увеличивает удовлетворение, которые работники фирмы получают от работы. Кроме того, положительная репутация помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников. Благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы, таким образом, увеличивает ее эффективность; способствует популярности новых товаров. Хорошая репутация компании открывает ей доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг.

Компании с положительной репутацией могут иметь шанс сделать повторную попытку в случае кризиса, утверждает Н.П. Козлова и приводит пример с компанией Johnson & Johnson, после того как были зафиксированы два случая отравления лекарственным препаратом «Тайленол», компания достаточно быстро вернулась к прежнему уровню.

Хорошая репутация способна привлекать средства на фондовом рынке, увеличивает отдачу от торговых операций, наконец, является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами .

Основная часть. На наш взгляд, репутацию следует рассматривать как феномен повседневной жизни, то есть - пользуясь языком феноменологической социологии знания - как само собой разумеющееся знание о ком-либо (о персоне) или о чем-либо (о компании), только в этом случае репутация может выполнять те функции, которые ей приписываются.

Под репутационным менеджментом мы понимаем процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности. Процесс пролонгирован во времени, его результат существенно зависит от социального запаса знания, от того какие ценности и установки в нем объективированы, какими типизациями он наполнен и как они трансформируются в связи с изменениями в экономической, политической, социальной, культурной, информационной средах.

Существенным недостатком современного репутационного менеджмента является, на наш взгляд, ориентировка на успех «здесь и сейчас», это обусловлено, прежде всего, ожиданиями (и требованием) заказчика ощутить результат немедленно, и этот результат должен выражаться в возросшей прибыли (увеличении гудвилла). Забота о том, как персона или его бизнес будут выглядеть в глазах общественности в будущем (в рамках долгосрочного прогнозирования) в настоящее время не актуализируется, возможно, по причине сложности проектирования, необходимости постоянно вносить коррективы в связи с изменением ситуации на микро- и (или) макроуровне и слабой предсказуемости результатов реализации проекта.

Осуществление репутационного менеджмента существенно осложняется тем фактом, что деятельность, связанная с достижением целей управления репутацией, является социальной, ориентированной на Другого. В качестве Другого в нашем случае выступают все субъекты целевых аудиторий. Действия персоны или представителей организации, направленные на становление и поддержание положительной репутации, могут быть интерпретированы некоторыми представителями целевых аудиторий неадекватно, что не дает возможности в условиях повседневной жизни идеализировать отдельно взятое действие (метод) и в случае его успеха экстраполировать на все другие целевые аудитории.

В репутационном менеджменте достаточно часто возникают ситуации неясности (vagueness), которые требуют процесса выбора действий по поддержанию репутации заново. Как пишет Н.М. Смирнова, итоговый выбор складывается из множества мелких шажков (step-by-step) выбора в эмпирически проблематичной ситуации .

Репутация кого-либо или чего-либо начнет влиять на социальную реальность, связанную с деятельностью субъектов целевых аудиторий, с планированием ими определенных действий в будущем, если она обладает характеристиками обыденного, повседневного знания. К характеристикам повседневного знания относят: привычность, определенность, непротиворечивость, правдоподобность, ясность.

Понятно, что усилия репутационного менеджмента и должны быть направлены на обеспечение данных характеристик. Действия персоны или субъектов организации, поддерживающие положительную репутацию, должны быть для них привычными. Только в этом случае объективация знаков, связанных с этой деятельностью, приведет к конструированию репутации как социальной реальности. Именно объективированная реальность и есть та самая «дурная» или «добрая» слава о персоне или организации, которая составляет суть репутации.

По этой причине управление репутацией, по большому счёту, должно сводиться к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе.

В связи с этим, подход А.П. Иванова и Е.М. Буниной, в котором авторы выделяют как основу формирования положительной репутации компании ее информационную открытость, раскрытие информации о результатах работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспективного развития, а методами поддержания репутации называют развитие корпоративной культуры и социальной ответственности, кажутся нам наиболее адекватными задачам репутационного менеджмента . Важным элементом поддержания деловой репутации, пишут авторы, является взаимодействие (диалог) с «заинтересованными сторонами», общественностью. Способы влияния на данные контактные группы могут быть различными: основная деятельность; производимые продукты/услуги; технологии, используемые в производстве; бизнес-решения и бизнес-стратегия, принимаемые руководством компании; участие в политической деятельности, лоббирование законопроектов и т.д. .

Аналогичная точка зрения прослеживается в статье Т. Соломанидиной, С. Резонтова и В. Новик, где ключевым моментом управления корпоративной репутацией выделяется поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью. Авторы отмечают, что формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити, для создания которой они рекомендуют проведение разного рода акций, рассчитанных на соответствующую целевую аудиторию. Особо выделяют благотворительную деятельность, меценатство, спонсорскую поддержку конференций, семинаров, форумов, съездов, безусловно, такая деятельность организации будет способствовать паблисити.

Мероприятия, которые могут представлять новостной интерес: организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег - также хороши для паблисити.

Проведение конференций, семинаров, тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий для представителей целевых аудиторий; организация профессиональных клубов, членами которых являются не только сотрудники организации, но и клиенты; издание газет, журналов компании и т.п., по мнению авторов, способствует формированию положительной репутации компании.

Построение взаимоотношений на основе доверия и взаимного уважения с партнерами по бизнесу, поставщиками и потребителями, авторы относят к другим внешним методам управления репутацией.

Для управления репутацией внутри организации авторы рекомендуют разработать миссию и философию компании; создать и внедрить корпоративный кодекс поведения; уделять внимание формированию имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании; развивать систему управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам .

Репутационный менеджмент, по мнению И. Олейника и А. Лапшова, должен обращать внимание не только на степень позитивности репутации, но и на степень ее значимости. Взаимоотношения репутаций одного и того же человека в разных аудиториях (или разных людей в одной и той же аудитории), считают авторы, могут быть отношения зависимости, сосуществования или противоборства. «Поэтому в репутационном менеджменте крайне важно корректно прогнозировать наиболее вероятные преобразования репутации не только во времени, но и при «путешествии» (в том числе, при организованном бегстве) от одной аудитории к другой» .

Основываясь на тезисах:

а) организм нуждается в информации так же остро, как в пище, воде, сне и т.д.;

б) потребность людей в событиях - это физиологическая стихия, мощь которой возрастает с каждым десятилетием, - авторы утверждают, что репутация востребована самим потребителем, поэтому ее «бессмысленно впихивать в потребителя, если тот не хочет ею воспользоваться .

При этом авторы предлагают в рамках репутационного менеджмента ориентироваться на «самораспространение» продукта, вбрасываемого в целевую аудиторию точечно, а «не бомбежкой по площадям», замечая, что попытка навязать целевой аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции репутацию так же бесперспективна, как и попытка добиться самораспространения скучного анекдота .

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что авторы рассматривают потребителя репутации как объект, которому эта репутация дается, но необходимо учесть меру и вкус потребителя, во избежание эффектов, как пишут авторы, «недоедания» и «переедания» . Формирование репутации, по их мнению, всегда построено на диалоге, потому что предполагает сознательную и относительно компетентную оценку аудитории, в то же время, отмечая «у каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают» .

На наш взгляд, некоторые тезисы в данной работе могут стать предметом для полемики. Во-первых: репутация - это коррелят сознания субъектов социума. Её невозможно «впихнуть» в потребителя уже потому, что она конструируется в его сознании. Во-вторых: конструирование репутации осуществляется при помощи механизма интернализации всех объективированных в обществе знаний относительно персоны или организации (а не только тех, которые «вбрасываются» специалистами в целевую аудиторию пусть даже «точечно»), которые при экстернализации уже осмысленной информации и при условии, что она не противоречит смыслам экстернализованным большей частью индивидов может превратиться в репутацию. В-третьих: в управлении репутацией, как нам кажется, есть смысл учитывать, не столько «вкус» и «меру», сколько результат анализа релевантных структур представителей целевых аудиторий. То есть необходимо знать интересы субъектов репутационного менеджмента, потому что именно интерес, как отмечал А. Шюц: «…организует для меня мир в области большей или меньшей релевантности» . Структурообразующим фактором зон релевантности (различной практической значимости) являются, прежде всего, прагматические мотивы.

Исследования феноменологов указывают на тот факт, что релевантные структуры в группах, имеющих похожую биографию, могут во многом совпадать, это как раз и дает нам право говорить о репутации как о социальном феномене и предполагать возможность управления репутацией. Вероятно, тезис авторов «у каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают», навеян известной поговоркой «сколько людей - столько и мнений». Стоит помнить, что феномен репутации относится не к мнению отдельно каждого индивида, а к объективированному знанию о репутации персоны или организации, которое стало повседневным, общим, хотя и сложилось из мнений индивидов в процессах, связанных с экстернализацией, объективацией и интернализацией.

Основным механизмом формирования объективированного знания о репутации компании в настоящее время является обсуждение информации об организации в интернете. Как известно, Роспотребсоюз запустил интернет-портал, на котором собирается вся информация в сфере защиты прав потребителей. Информация с сайта широко обсуждается в социальных сетях, таких, как «в Kонтакте», «Facebook», «Одноклассники», становится, как принято говорить в феноменологии, - повседневной.

Сложность репутационного менеджмента, как и любой социальной деятельности, направленной на Другого, очевидна. Результаты этой деятельности могут быть отсрочены и иметь побочные «продукты» не всегда желательного свойства, из чего совершенно не следует, что репутационным менеджментом не стоит заниматься или не пришло время.

1. Репутацию следует рассматривать как феномен повседневной жизни, как само собой разумеющееся знание, включающее следующие характеристики: привычность, определенность, непротиворечивость, правдоподобность, ясность.

2. Репутационный менеджмент - это процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности, который сводится к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе.

3. Конструирование репутации осуществляется при помощи механизма интернализации всех объективированых в обществе знаний относительно персоны или организации (а не только тех, которые «вбрасываются» специалистами в целевую аудиторию), которые при экстернализации уже осмысленной информации и при условии, что она не противоречит смыслам, экстернализованным большей частью индивидов, может превратиться в репутацию.

4. В управлении репутацией необходимо учитывать результат анализа релевантных структур представителей целевых аудиторий. Структурообразующим фактором зон релевантности (различной практической значимости) являются, прежде всего, прагматические мотивы.

5. Релевантные структуры в группах, имеющих похожую биографию, могут во многом совпадать, что дает возможность говорить о репутации как о социальном феномене и предполагать возможность управления репутацией.

6. Основным механизмом формирования объективированного, повседневного, само собой разумеющегося знания о репутации в настоящее время является обсуждение общественностью информации об объекте в социальных сетях.

Библиографическая ссылка

Черепанова В.Н. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 11-4. – С. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Целью любого бизнеса является получение прибыли. Этот фактор зависит от того, насколько товар или услуга интересны покупателям. Сегодня потребители больше доверяют не рекламе, а отзывам и рекомендациям знакомых. Поэтому уважающие себя компании уделяют внимание созданию имиджа в Сети. Для этого они используют мощный инструмент— репутационный менеджмент, который позволяет сформировать нужное мнение о продукте, повысить узнаваемость торговой марки и увеличить количество покупателей.

Имидж — лицо организации

Чем известнее бренд, тем больше товар пользуется спросом. От чего зависит популярность? От потребительской оценки товара, от эмоций и ассоциаций, которые возникают в сознании людей, когда они слышат название компании. Эти суждения покупателей напрямую связаны с общественным мнением о фирме. Чем больше организация придерживается принципов честности и открытости в общении с клиентами, тем выше уровень лояльности пользователей и, соответственно, уровень продаж.

Суть понятия

Репутационный менеджмент— это набор стратегических мероприятий, направленных на формирование, поддержку и защиту имиджа компании. Его главная задача — создание нужного видения бренда в глазах потребителей и устойчивого положительного мнения о нем. Данный вид управления заключается в контроле за информационным пространством вокруг товара в сети Интернет, прогнозировании всевозможных угроз, коррекции контента, отслеживании негативных отзывов и их устранении.

Актуальность репутационного менеджмента

Как известно, практически все население земного шара является пользователями Всемирной паутины и ежедневно обращаются к ее ресурсам для поиска нужной информации. Вот и получается, что если у организации или у товара есть какие-либо недочеты, проблемы и т. п., человек узнает это и при случае с удовольствием делится своим мнением со знакомыми. Это значит, что формирование образа продукта происходит стихийно и может получить негативную окраску. Основополагающим в этом случае является субъективное восприятие пользователей.

Чтобы не допустить такого развития событий, как раз и используется репутационный менеджмент. Он дает возможность потенциальным потребителям обсуждать предложения фирмы, задавая при этом направление

Способ борьбы с негативом

Ни для кого не секрет, что в гонке за первенство на рынке идут в ход любые инструменты. И так называемый "черный пиар" со стороны соперников в состоянии очень сильно подпортить репутацию компании и вызвать отрицательное представление о товаре. Делается это, в основном, двумя способами: либо администрация заказывает эту работу профильному специалисту (для выполнения этой задачи необходимо специальное оборудование и финансы), либо путем заказа череды плохих отзывов.

В этом случае единственный способ очистить имя— прибегнуть к инструментам репутационного менеджмента. При их помощи можно нивелировать нежеланную информацию, создать и поддерживать постоянную коммуникацию с клиентами и в результате устранить негативную оценку со стороны потребителей. Но лучше, когда эта работа планируется заранее, тогда она даст лучшие результаты.

Лучше поздно, чем никогда

Для России данный вид управления достаточно новый, тогда как в других развитых странах (США, Китай, Южная Корея и др.) технологии репутационного менеджмента применяют уже длительное время, что существенно повышает рейтинги компаний. В России к ним относятся как к антикризисным мероприятиям: когда имидж уже испорчен, или интерес к организации совсем пропал, тогда и заказывают услуги специалистов. И только в последнее время все больше фирм, начиная свое дело с нуля, используют репутационный менеджмент изначально, чтобы сразу сформировать необходимый образ продукта у пользователей и лояльное отношение к нему. Сделав честность, доверие и отзывчивость основными принципами общения с людьми, существует больше шансов завоевать устойчивое положение на современном рынке.

Функции деятельности

Данный вид управления позволяет решить ряд определенных задач, а именно:

Этапы

Работа компании по созданию положительного мнения проходит в несколько этапов:

1. Анализ существующего имиджа компании, внутреннего и внешнего отношения потребителей к продукту. От того, насколько точной будет оценка настоящего состояния дел, зависит разработка стратегии и качество полученных результатов.
2. Определение основных целей, подбор инструментов репутационного менеджмента, составление списка целенаправленных действий.
3. Выполнение составленного плана.

Методы реализации стратегии

Когда определены задачи работы, и есть четкое понимание конечного результата, начинается непосредственный процесс формирования общественного мнения. Он также имеет свою последовательность.

Работа по созданию репутации бренда под силу любому сотруднику, который знаком с основами репутационного менеджмента. Только для этого необходима четкая стратегия, чтобы понимать, какого результата необходимо добиться в процессе работы.

Инструменты создания имиджа в Сети

Сегодня Интернет является одной из мощнейших сил влияния на сознание людей. В нем отражены практически все стороны жизни человека. Контент, которым он наполнен, создается или целенаправленно, или по желанию отдельных заказчиков. В любом случае, он находит широкое распространение из-за своей доступности. Поэтому осознанное использование Всемирной паутины может обеспечить высокий уровень рекламной деятельности компании. Для этого существует ряд возможностей, а именно:

1. Социальные сети (всем известные "Одноклассники", "ВКонтакте", Facebook, Twitter и так далее) позволяют поддерживать постоянную связь с потенциальными покупателями, отслеживать пользовательскую оценку продукта и формировать нужное мнение о товаре, а также сообщать о всех новинках организации. Кроме того, эти площадки позволяют общаться клиентам между собой и делиться при этом своими мнениями, ссылаясь при этом на конкретные источники.
2. Различные блоги, форумы, сайты отзывов дают возможность предоставить людям нужную информацию для формирования лояльного отношения к бренду и закрепить его, а также повысить доверие клиентов.
3. Интернет-СМИ. Размещение контента на проверенных сайтах со ссылками на источник повышает заинтересованность предложением со стороны населения.
4. SEO-оптимизация. Для того, чтобы потенциальные клиенты могли стать постоянными, необходимо позаботиться об удобстве работы сайта и о его наполненности, а также о том, чтобы пользователь быстро находил интересующую его информацию в сети.

Использование этих инструментов репутационного менеджмента дает хорошие результаты только в том случае, когда имеется четкий стратегический план, и они используются одновременно.

Подводные камни управления

Для того чтобы качественно провести репутационный менеджмент, можно обратиться в профильное агентство, которое профессионально выполнит данный вид услуг. Но если речь идет не о большой компании, готовой тратить средства на создание имиджа, а о маленькой фирме, то, как правило, обязанности по созданию общественного мнения поручают кому-либо из сотрудников, который делает это на свое усмотрение. В этом случае необходимо понимать, что если человек не имеет базы знаний, а точнее не владеет инструментами репутационного менеджмента, не знает специфики площадок в сети Интернет, а также ряда существенных нюансов, его работа будет фрагментарной. Значит, потраченное время и финансы не принесут желаемых результатов. Следует учитывать, что от компетенции работника зависит выполнение функций репутационного менеджмента.

Пособие по созданию и поддержке имиджа компании

В любой организации ценятся хорошие специалисты. Но если их штат и финансы ограничены, а хочется осуществлять данный вид управления с хорошими результатами, то можно почерпнуть опыт из учебника по репутационному менеджменту. К сожалению, книг по этой теме мало. А те, которые представлены сегодня для читателя, раскрывают отдельные стороны этого процесса. В основном, это отдельные статьи или другие авторские работы, в которых идет речь о сути, принципах, задачах и/или инструментах этой деятельности.

Единственным на сегодняшний день учебным пособием, в котором глубоко и системно рассмотрено данное понятие, является книга Сальниковой Л. С. "Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии". Это первое в России руководство, в котором детально и поэтапно рассмотрены все шаги по формированию имиджа компании, представлены новые способы работы в данной сфере. Положительным моментом источника является то, что в нем все методологические основы раскрываются в сочетании с практическим материалом. Автор делится секретами улучшения имиджа компании, так как долгое время работала консультантом по репутационному менеджменту.

Тем, кто решит заниматься созданием общественного мнения, можно попробовать свои силы, выполнив творческие задания, которые представлены в книге. Именно на них оттачивали свое мастерство будущие менеджеры по формированию хорошего имени организации в Университете МИД России. "Репутационный менеджмент" Сальниковой Л. С. на ярких примерах рассказывает, как превратить свой бизнес при помощи вышеуказанного инструмента в прибыльный актив. Книга содержит много полезной информации для студентов, руководителей организаций и людей, которые занимаются продвижением товаров в сети.

Любая фирма, каких бы размеров она не была и какими ресурсами бы не обладала, стремится не только к получению прибыли, но и к тому, чтобы иметь хорошее имя и пользоваться уважением и доверием людей. Поэтому можно с уверенностью утверждать, что продвигает организацию в Сети именно репутация, и репутационный менеджмент — это тот инструмент, который позволит уверенно занять свою нишу в конкурентной среде, сделать товар брендовым и превратить компанию в высокодоходный актив.

По данным компании Deloitte & Touche, 60% пользователей читают отзывы перед покупкой. 80% не станут заказывать продукцию у компании, о которой пишут негатив. Чтобы к Вам обращались клиенты, а продажи росли, важно поддерживать положительную репутацию.

Но как отследить отзывы, ведь интернет такой огромный? Как реагировать на негатив? Что делать, чтобы клиенты оставляли положительные отклики? Поможет репутационный менеджмент (reputation management) - управление имиджем в интернете.

6 задач управления репутацией в интернете

1. Правильное позиционирование и повышение узнаваемости бренда в Сети.
2. Управление негативом - поиск и своевременная реакция.
3. Привлечение новых клиентов.
4. Удержание существующих клиентов и формирование адвокатов бренда.
5. Увеличение лояльности. По данным агентства Nielsen, 62% пользователей доверяют отзывам в интернете.
6. Обратная связь с аудиторией.

Основные методы репутационного менеджмента в Сети

С одной стороны, работаем с негативом и поддерживаем положительную репутацию, с другой - находим пути для дальнейшего развития бренда. Негативные комментарии помогают исправлять ошибки и становиться лучше в глазах клиентов.

Мониторинг информации в интернете

Ищем упоминания о бренде на площадках, где целевая аудитория делится личным опытом. Подойдут блоги, социальные сети, тематические форумы, сайты отзывов, справочники, карты. Как искать? С помощью ключевых запросов: название бренда (+ «отзывы», + «форум», + «оценки» и т. д.), слоган, адрес ресурса и магазинов, имена сотрудников, название продуктов.

Существуют специальные системы, которые автоматически собирают и анализируют упоминания о бренде: «Крибрум», Talkwalker, Google Alerts, YouScan, Mention.

Работа с положительными и нейтральными комментариями

За отзывы в интернете, которые улучшают репутацию, стоит благодарить. Это сыграет на руку: довольный клиент станет еще лояльнее и, возможно, превратится в адвоката бренда. Можно просто поблагодарить, но лучше вручить скидку на следующую покупку или другой бонус.

Работа с негативными комментариями

С недовольными клиентами нужно быть еще внимательнее, иначе можно разгневать их и окончательно испортить репутацию в Сети. Если отзыв содержит достоверную информацию, необходимо выяснить причину недопонимания, прислушаться и исправить свои ошибки, а автора поблагодарить и сообщить, что меры уже приняты.

Если отзыв содержит недостоверную информацию, все равно не стоит обвинять автора - это только усугубит ситуацию. Лучше написать вежливый ответ.

Работа с клеветой

Есть люди, которые хотят испортить Вашу репутацию и занимаются черным пиаром в Сети. Это недобросовестные конкуренты и бывшие сотрудники, которые затаили обиду. Они оставляют отзывы, которые содержат ложную информацию и порочат имя бренда. Мы знаем 2 способа борьбы с клеветой:

1. Удаление комментария модератором сайта или через юриста.
2. Нивелирование негатива с помощью положительных отзывов. Чтобы их собрать, проводят акции - например, дарят скидки за комментарии. В итоге позитивные отзывы вытесняют негативные.

Дополнительные методы репутационного менеджмента

Для более эффективного формирования положительной репутации вместе с классическими инструментами управления имиджем рекомендуем использовать дополнительные.

Крауд-маркетинг

Управление репутацией с помощью размещения комментариев в интернете, в которых автор рекомендует конкретную компанию, а точнее Ваш бренд. Комментарии размещаются на площадках, где сосредоточена целевая аудитория: под статьями в блогах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов и сообществах в соцсетях.

Крауд-маркетинг - это взаимодействие с потенциальными пользователями, которые о Вас не знают.

Можно общаться от лица бренда. Не навязывать услуги, а деликатно отвечать на вопросы и демонстрировать профессионализм.

Также можно общаться от лица рядового пользователя. Им больше доверяют, чем представителям бренда.

Управление репутацией с помощью SEO - это продвижение положительных отзывов в поисковых системах. Первым делом пользователи открывают страницы, которые находятся на верхних позициях. Так что, если негативные отзывы размещены где-то внизу, до них могут не дойти.

5 этапов репутационного менеджмента

1. Аудит - подбираем запросы, по которым потенциальные покупатели ищут информацию о бренде.
2. Анализ - смотрим выдачу поисковых систем по запросам.
3. Работа с откликами - реагируем на негатив, удаляем клевету.
4. Отбор площадок - находим площадки, на которых можно разместить положительные отзывы.
5. Дополнительные инструменты - выясняем, какие методы лучше сработают, и используем их.

Кому нужно управление репутацией?

Управлять репутацией должен каждый, кто хочет сохранить имеющихся клиентов и привлечь новых. Но важно помнить, что услуг бренд-менеджера недостаточно. Ни одна технология репутационного менеджмента не поможет сформировать положительную репутацию, если Вы предлагаете плохой продукт. В первую очередь нужно работать над качеством товара и сервиса. А репутационный менеджмент поможет сделать бренд более узнаваемым, а клиентов - более лояльными.

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги «Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги» предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию .

К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел «Балтинвестбанк» (в то время «Балтонэксим банк»). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о «долгоиграющем» PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций. Л.В. Азарова, К.А. Иванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьева, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2007, 92 с. Учебное пособие с. 35].

Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.

Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия - опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин «управление» обозначает «совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей» .

Значит репутационный менеджмент - это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании .

К.С. Букша в своей книге «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» говорит о том, что в работе с репутацией существует «программа минимум» - стать узнаваемым и при этом вызывать положительные реакции и «программа максимум» - стать любимыми.

Исследователь говорит о том, что, у деловой репутации есть некий «базис» и «надстройка».

Так как автор данной работы рассматривает вопрос управления репутацией в сети магазинов, то в данном случае к «базису» будут относиться такие простые вещи, как наличие необходимого товара, чистота залов магазинов, аккуратность формы у продавцов, отсутствие очередей, честность, другими словами наличие заботы о покупателе. Следует отметить, что важно взаимодействие всех вышеперечисленных качеств, так как лишь в совокупности они могут привести к формированию желаемой положительной репутации. Другими словами, все должны знать, что компания - честная, заботливая и надежная.

«Надстройка» - это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность) .

Проанализировав большое количества отечественных и зарубежных источников , автор дипломной работы пришел к выводу о том, что можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:

1. Создание нематериальной стоимости

Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и тд.

2. Коммуникация

На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.

3. Оценка реакции целевых аудиторий

Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.

4. Оценка изменений стоимости

На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5. Защита корпоративной репутации, в случае, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать

Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий :

Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.

Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.

Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Одна из наиболее важных групп здесь - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.

Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.

Поскольку репутацию компании невозможно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Из многолетних исследований различных научных деятелей , автору данной работы удалось выявить шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления. Покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса продавца, впечатление после посещения магазина, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт) . Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию .

По мнению специалистов в области репутации И.В.Олейника и А.Б. Лапшова, репутационный менеджмент - это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами . Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией .

От репутации компании зависит как количество клиентов и деловых партнеров, так и успешность бизнеса в целом. Уверенно управлять репутацией сегодня позволяют различные эффективные технологии и стратегии, и одна из них – репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент – это совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа компании. Это длительный процесс, основная цель которого – не позволить репутации формироваться стихийно. Поэтому акцент делается на правильном позиционировании организации, управлении ее информационным пространством, акцентуации успехов и устранении угроз.

Задачи репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент позволяет решить следующие проблемы:

• оценка восприятия бренда потребителями;
• повышение узнаваемости и цитируемости бренда;
• улучшение репутации компании;
• формирование пула лояльных к бренду пользователей;
• поддержание лояльности аудитории;
• контроль негатива и его устранение;
• поддержание обратной связи от представителей целевой аудитории;
• доведение до аудитории важных сообщений о продвигаемом продукте или услуге.

Этапы репутационного менеджмента

Разработка стратегии управления репутацией компании включает несколько шагов:

• Изучение имиджа организации, специфики ее деятельности, внешней и внутренней репутации. На этом этапе формируется основа будущей работы;
• Определение задач и целей, сроков и инструментария;
• Реализация выбранной стратегии.

Последний этап подразумевает:

1. Мониторинг общедоступной информации в интернете.

Для начала нужно определиться с перечнем ключевых запросов. Это может быть название компании, ее слоган, сайт, сочетание «бренд + отзывы» и др. Чем больше запросов Вы сформулируете, тем больше информации получите. Далее проводится анализ упоминаний компании в сети.



2. Работа с соцсетями.

Внимание акцентируется на популярных площадках с большим трафиком, на которых пользователи могут самостоятельно публиковать материалы и делиться своими мнениями. Больше всего для реализации стратегий репутационного менеджмента подходят такие ресурсы, как Живой Журнал, Facebook, Twitter, ВКонтакте и др.

Наличие профиля бренда на данных площадках позволяет доносить до целевой аудитории достоверную информацию (о выходе нового продукта, актуальных акциях и спецпредложениях, распродажах), вести активную коммуникацию с пользователями. Кроме того, эти страницы будут отражены в поисковой выдаче по запросу о бренде.



3. Создание контента и его оптимизация.

Правдивые сведения о бренде – обязательное условие эффективного репутационного менеджмента. Официальный сайт компании должен содержать полную актуальную информацию об организации, включать разделы для отзывов и комментариев. Регулярное ведение блога и публикация на его страницах полезных для целевой аудитории постов, оперативное реагирование на вопросы и комментарии пользователей способствуют повышению лояльности клиентов и формированию положительной репутации бренда.



4. Работа с комментариями.

Для начала нужно проанализировать характер сообщения. Например, за нейтральный отзыв клиента можно поблагодарить, а негативные отклики стоит исследовать более подробно – выявить причину недовольства пользователя, составить грамотный ответ автору комментария. В любом случае ставку следует сделать на вежливость: даже если отзыв содержит недостоверную информацию, взаимные обвинения и упреки приведут лишь к разрастанию недовольства.

Популярные инструменты репутационного менеджмента в области работы с отзывами, содержащих клевету, – это удаление комментариев при содействии модератора площадки или с помощью юристов.

Если такой отзыв удалить невозможно, необходимо нивелировать. Как правило обращаются к текущим лояльным клиентам или проводят акции, которые дают скидку за отзыв. Посев отзывов эффективен не только в борьбе с негативом, который зачастую оказывается черным пиаром, но и в том случае, когда о бренде не написано ничего или в сети присутствуют лишь обрывочные сведения.

PR как важнейшая составляющая репутационного менеджмента

Грамотный и продуманный PR дает конкретные результаты: обеспечивает приток клиентов и повышает прибыль компании. Кроме того, это эффективный метод в конкурентной борьбе.

Репутационный менеджмент уделяет особое внимание:

• Внешнему PR , то есть созданию нужного образа бренда, установлению связей со СМИ, воздействию на целевые группы;
• Внутреннему PR , направленному на создание благоприятного эмоционального климата в среде сотрудников компании.

Одно из наиболее действенных направлений PR – организация, поддержка и освещение мероприятий, проводимых брендом (мастер-классов, брифингов, презентаций и др.).

Репутационный менеджмент от digital-агентства Artox Media Digital Group

Специалисты компании Artox Media Digital Group оказывают комплекс услуг по :

• Анализ активности конкурентов;
• Работа с комментариями и отзывами в блогах, соцсетях, на форумах, тематических порталах и др.;
• Устранение негативных отзывов;
• Разработка сценариев для кампаний скрытого маркетинга и др.

Успех нашей деятельности обеспечивает команда талантливых специалистов и внушительный практический опыт управления репутацией брендов в различных сегментах бизнеса.