Как соотносятся пиар и стратегические коммуникации. Роль стратегического управления коммуникациями в современном мире. Завоевание доверия заинтересованных лиц как цель коммуникационного управления в организациях разных типов

Доверие к сфере «связи с общественностью» и альтернативные наименования

Принятие решений, стиль руководства и исполнение ролей

Влияние департаментов по коммуникациям

Рентабельность инвестиций в коммуникации

Стратегические вопросы и доверие

Разработка дисциплин и создание коммуникационных каналов

Социальные медиа: управление, навыки и действия

Прогноз квалификационных потребностей и обучение

Заработная плата

Источники

Общая характеристика исследования

Методика

Структура исследования и вопросы

Демографические сведения об участниках

Распределение по странам и географическая принадлежность

Персональные данные респондентов

Организационная культура: разные типы в составе выборки

Страны и регионы, представленные в исследовании

Развитию профессиональной коммуникации препятствует негативный имидж сферы связи с общественностью во многих европейских странах

Негативное восприятие PR в СМИ во многом определяет отсутствие уважения к этой сфере деятельности

Негативный имидж PR в СМИ: проблема наиболее актуальна в Великобритании и Польше, менее актуальна — в Бельгии, Швеции и Италии

в большинстве стран

Консультанты настроены по отношению к связям с общественностью более критично, чем специалисты, работающие в сфере коммуникаций

Негативное восприятие связей с общественностью в разных типах организаций (подробности)

Понятие «связи с общественностью» теперь считается неподходящим для обозначения соответствующей профессии (в сравнении с другими понятиями)

Коммерческие организации предпочитают термин «корпоративные коммуникации», некоммерческие и государственные организации — «стратегические коммуникации»

Характеристики и названия этой сферы деятельности иначе оцениваются в разных странах (пример: Великобритания и Германия)

Специалисты-практики, скептически относящиеся к понятию «связи с общественностью», негативно относятся и к понятию «интегрированные коммуникации»

Влияние официальной профессиональной квалификации на отношение к альтернативным наименованиям и репутацию PR

Пояснение

Принятие решений: большинство специалистов используют рациональный подход и передовые практики, идти на риск готовы лишь единицы

Европейские специалисты используют иные подходы к принятию решений по сравнению со своими коллегами из США

Подходы к принятию решений в европейских регионах

Подходы к принятию решений в организациях разных типов

Типы принятия решений в странах Европы

Стиль управления: привлечение членов команды к принятию решений — превалирующий подход в работе специалистов по коммуникациям

Стиль управления в организациях разных типов

Организационная культура и стиль управления взаимозависимы

Стратегический вклад: большинство специалистов по коммуникации стремятся обеспечить достижение общих целей, увеличивается число тех, кто пытается эти цели сформулировать

Профессиональные роли: большинство специалистов-практиков выступают в роли стратегических координаторов или операционных помощников

Исполнители всех профессиональных ролей принимают решения рационально; операционные помощники не склонны к рискам и ориентируются на передовые практики

Распределение профессиональных ролей в регионах Европы

Пояснение

Формальные полномочия подразделения по коммуникациям: в большинстве организаций руководители по коммуникациям выполняют широкий круг обязанностей

Линии и иерархия отчетности: большинство руководителей по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю

Линии отчетности и обязанности взаимосвязаны

Уровни ответственности значительно различаются в разных регионах Европы

Руководители по коммуникациям в Швеции, Нидерландах и Великобритании выполняют широкий круг обязанностей

В государственных организациях каждый десятый руководитель по коммуникациям отвечает исключительно за связи с прессой

Линии отчетности в разных типах организаций отличаются незначительно

В странах Северной Европы каждый четвертый руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров

В Германии и Франции руководители по коммуникациям реже входят в состав совета директоров

Если руководитель по коммуникациям выполняет широкий круг обязанностей, то он предпочитает инклюзивный стиль управления

Если руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров или подчиняется непосредственно исполнительному директору, то он с большей вероятностью будет использовать инклюзивный стиль руководства

Горизонтальное влияние коммуникационных отделов достаточно низкое; лишь незначительная их часть способствует созданию финансовых и нематериальных активов

Предвидение развития ситуации и предупреждение конфликтов укрепляет позиции отдела коммуникаций внутри компании

Горизонтальное влияние отдела по коммуникациям тем сильнее, чем шире круг ответственности его руководителя

Влияние специалистов по коммуникациям в Европе: три из четырех являются доверенными советниками руководства и участвуют в планировании

За последние годы совещательная и исполнительная роль специалистов по коммуникации возросла

Влияние коммуникационного подразделения соответствует официальной должности и полномочиям руководителя по коммуникациям

Сотрудничество с другими подразделениями в организациях разных типов

Пояснение

Почти каждый второй специалист использует при планировании и оценке эффективности коммуникаций термин «рентабельность инвестиций»

Термин «рентабельность инвестиций» довольно часто используется в Испании, Великобритании и Швеции; лишь 3 из 10 специалистов по коммуникациям применяют его в Германии, Норвегии и Словении

Специалисты по коммуникациям в Южной Европе используют термин «рентабельность инвестиций», хорошо известный также и в Западной Европе

Термин «рентабельность инвестиций» чаще используют специалисты-практики, работающие в коммерческих организациях и агентствах

Взаимодействие отдела коммуникаций с другими подразделениями организации

Представители коммуникационных агентств и консалтинговых фирм чаще и точнее используют термин «рентабельность инвестиций»

Пояснение

Стратегические вопросы управления коммуникациями до 2014 года

Краткая характеристика наиболее важных проблем

Важность стратегических проблем в сравнении с данными предыдущих исследований

Доверие: основные усилия специалистов-практиков нацелены на повышение доверия к организациям и брендам со стороны заинтересованных лиц; другие цели менее важны

Завоевание доверия заинтересованных лиц как цель коммуникационного управления в организациях разных типов

Завоевание доверия заинтересованных лиц в разных регионах Европы

Пояснение

Наиболее важные дисциплины в сфере коммуникационного управления

Роль корпоративных и внутренних коммуникаций стабильно растет, в то время как маркетинг постепенно сдает позиции

Корпоративная социальная ответственность, внутренние коммуникации, международные коммуникации и персональный коучинг упрочат позиции

Сравнение с результатами предыдущих исследований показало, что специалистам свойственно переоценивать рост значимости дисциплин

Каналы и инструменты: в ближайшие 3 года займут лидирующие позиции онлайновые коммуникации и межличностное общение

Ожидаемые пути развития коммуникационных каналов

Влияние онлайн-каналов и инструментов непрерывно растет, а роль взаимоотношений с печатными СМИ — уменьшается

Продольный анализ показывает, что специалисты переоценивают изменение роли различных каналов взаимодействия

Определение ценности коммуникационных инструментов в различных организациях

Пояснение

В большинстве коммуникационных отделов до сих пор отсутствуют структуры, которые управляют взаимодействием с социальными медиа

Основные направления взаимодействия с социальными медиа и средства мониторинга развивались активнее, чем ожидалось

Швеция и Великобритания лидируют в плане реализации рекомендаций по взаимодействия с социальными медиа

Государственные организации отстают в вопросах управления взаимодействием с социальными медиа

Навыки работы с социальными медиа и уровень осведомленности в этой сфере: менеджеры по коммуникациям признают наличие весьма скромных способностей

Использование социальных медиа в личных целях развивает способности; однако, связь между этими способностями и бизнес-навыками — слабая

Онлайновые коммуникации и активность в социальных медиа: за последние пять лет важность этой сферы неуклонно растет

Каналы взаимодействия с социальными медиа: ведущее положение занимают онлайновые сообщества; подкасты, wiki и веб-блоги утрачивают первенство

Специалисты по коммуникациям ожидают значительного повышения важности всех социальных медиа

Использование социальных медиа в личных целях: 18% специалистов по коммуникациям не проявляют активности в этой сфере

Чем старше респонденты, тем менее активно они используют социальные медиа в личных целях

Наиболее активно используют социальные медиа в личных целях специалисты некоммерческих организаций

Использование социальных медиа в личных целях значительно отличается в зависимости от региона Европы

Использование социальных медиа в личных целях в европейских странах

Пояснение

Прогноз роли различных областей знаний и навыков для специалистов по коммуникациям на ближайшие пять лет

Программы обучения, которые сегодня предлагают организации

Сегодня наблюдается большой пробел между квалификационными потребностями и предлагаемыми возможностями обучения

Квалификационные потребности в организациях разных типов (1)

Квалификационные потребности в организациях разных типов (2)

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (1)

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (2)

Квалификационные потребности в регионах Европы (1)

Квалификационные потребности в регионах Европы (2)

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (1)

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (2)

Пояснение

Годовая заработная плата специалистов по коммуникациям в Европе

Изменение размера заработной платы: все больше специалистов попадают в группу высокооплачиваемых сотрудников, однако численность группы с низкими доходами также растет

Годовая заработная плата ведущих специалистов по коммуникациям в регионах (главы отделов коммуникаций, исполнительные руководители агентств)

Большинство специалистов в Восточной и Южной Европе зарабатывают менее 40 000 евро в год

Годовые зарплаты специалистов по коммуникациям в зависимости от пола

Пояснение

How to find the correct spelling and folder

404 Errors After Clicking WordPress Links

How to modify your .htaccess file

Other Possible Causes

Missing or Broken Files

Broken Image

Option 1: Correct the Permalinks

Option 2: Modify the .htaccess File

There are Many Ways to Edit a .htaccess File

How to Edit .htaccess files in cPanel"s File Manager

Open the File Manager

To Edit the .htaccess File

Цели и фокус:

выявить тенденции в сфере управления коммуникациями;
проанализировать изменения в соответствующей профессиональной сфере в Европе;
изучить конкретные вопросы: принятие решений, полномочия, доверие, навыки работы с социальными медиа, рентабельность инвестиций в коммуникации, квалификационные потребности, заработная плата и имидж связей с общественностью, а также альтернативные наименования данной сферы деятельности;
выявить изменения в сфере коммуникационного управления в разных организациях, странах и регионах.

Целевая группа

Менеджеры по коммуникациям и специалисты по связям с общественностью, работающие в различных организациях и консалтинговых агентствах Европы.

Метод исследования и формирования выборки

Интернет-опрос на английском языке, проведенный в марте 2011 года (4 недели).
Анкета, состоящая из 20 разделов и составленная на основе гипотез и с использованием методик, взятых из результатов прошлых исследований и литературных источников.
Предварительное тестирование с участием 31 специалиста-практика из 10 европейских стран.
По электронной почте были разосланы персональные приглашения более 30 000 профессионалам из европейских стран (использовалась предоставленная ассоциацией EACD база данных). Кроме того, через национальные отраслевые объединения и сети были отправлены дополнительные приглашения к участию в исследовании (часть участников зарегистрировались самостоятельно); привлечено 4 014 респондентов и получено 2 277 полных ответов.
Выводы сделаны на основе изучения 2 209 полных ответов участников, которые были определены как однозначно относящиеся к соответствующему контингенту (специалисты по коммуникациям в Европе).

Статистический анализ

Методы эмпирических исследований, дескриптивного и аналитического анализа (с использованием программы SPSS).
Результаты скорректированы с использованием критерия согласия Пирсона (критерий хи-квадрат или х 2) и коэффициентов ранговой корреляции Спирмена (rho) и классифицированы как показательные (погрешность не более 0,05), если это было применимо.
Все показательные корреляции в этом отчете помечены сносками.

Респонденты
Профессионалы в области управления коммуникациями
Распределение по странам
Общее количество европейских государств
Северная Европа (Норвегия, Великобритания, Латвия)
Западная Европа (Германия, Нидерланды, Франция)
Южная Европа (Италия, Словения, Хорватия)
Восточная Европа (Польша, Чехия, Румыния)
Членство в профессиональных организациях

Другие международные объединения в сфере коммуникаций
Национальные объединения в сфере PR и коммуникаций

Квалификации в сфере коммуникаций
Ученая степень по коммуникациям (бакалавр, магистр, доктор)
Свидетельство о профессиональном образовании в сфере PR или управления коммуникациями

Наивысшая полученная академическая степень



Степень отсутствует

Пол / Ученая степень
Доктор (доктор философии, доктор)
Магистр (магистр искусств, магистр естественных наук, магистр, магистр делового администрирования), диплом
Бакалавр (бакалавр гуманитарных наук, бакалавр искусств)
Степень отсутствует

Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации

В исследовании участвовали респонденты из 43 европейских стран и четырех регионов

Северная Европа

Западная Европа

Восточная Европа

Южная Европа 32,4% (716)

Финляндия

Исландия

Ирландия

Норвегия

Великобритания

Германия

Лихтенштейн

Люксембург

Нидерланды

Швейцария

Беларусь

Болгария

Словакия

Босния и Герцеговина

Хорватия

Македония

Черногория

Португалия

Словения

	Отделы коммуникаций	Агентства и консалтинговые компании



Понятие «связь с общественностью» дискредитировано

	Свидетельство о профессиональном образовании в сфере PR или коммуникационного управления	Свидетельство о профессиональном образовании в другой коммуникационной отрасли	Ученая степень по коммуникациям
Связи с общественностью
Интегрированная коммуникация
Бизнес-коммуникация
Корпоративная коммуникация
Коммуникация организации
Коммуникационное управление
Стратегическая коммуникация
Понятие «связи с общественностью» дискредитировано

Негативный имидж связей с общественностью обуславливает необходимость в новом наименовании этой сферы деятельности

Специалисты по коммуникациям в европейских странах отмечают негативный имидж связей с общественностью в СМИ. Особо отрицательные коннотации PR вызывает в Польше, Великобритании, Норвегии, Хорватии, Дании, Словении, Сербии и Германии. Даже в других странах Европы не менее трех из десяти опрошенных специалистов-практиков отмечают негативное восприятие этой сферы деятельности.
Негативный имидж PR в СМИ вредит репутации специалистов по коммуникации и снижает доверие к их деятельности. Другие исследования (например, анализ содержимого СМИ) подтверждают сказанное и позволяют получить более полное представление о сложившейся ситуации.
Результаты исследования позволили обнаружить корреляцию между образом PR в СМИ и дискредитацией самого понятия и его наименования, в частности. К PR относятся с недоверием в большинстве европейских стран, особенно в Восточной и Южной Европе, а также в Норвегии и Германии.
Поэтому большинство специалистов по коммуникациям предпочитают использовать альтернативное наименование профессии, в частности «корпоративные коммуникации», «стратегическая коммуникация» и «управление коммуникациями».
Результаты сравнения показывают, что в различных типах организаций и группах респондентов ведущее положение занимает термин «корпоративные коммуникации», за ним по популярности следует термин «стратегические коммуникации».
Термины «интегрированные коммуникации» и «коммуникации организации», которые часто используются в научной среде, менее популярны среди профессионалов.
Официальная профессиональная квалификация специалистов по коммуникациям незначительно влияет на их отношение к альтернативным наименованиям.

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Рациональное принятие решений При принятии решения я тщательно анализирую всю доступную информацию
Групповое принятие решений Мне нравится, что при принятии решения группой ответственность за него несут все члены группы
Принятие решений с риском Кто не рискует, тот упускает возможности
Принятие решений с ориентацией на технологии Решения принимаются с учетом доступности новых коммуникационных технологий
Принятие решений с ориентацией на результаты исследований Анализ (научной) литературы и исследований помогает в принятии решения
Принятие решений с ориентацией на передовые практики При принятии решения я учитываю передовые практики организаций, работающих в той же отрасли

	Рациональные	Групповые	С учетом технологий	По резуль-татам научных иссл.	С учетом передовых практик
Швейцария
Германия
Нидерланды


Великобритания
Норвегия




Хорватия
Словения

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Транзакционное
Трансформационное Определение видения, апеллирование к идеалам и стандартам подчиненных
Инклюзивное Обозначение проблем и задач, вовлечение подчиненных в коллективное принятие решений

	Транзакционное руководство	Трансформационное руководство	Инклюзивное руководство
Интегрированная культура (участие — проактивная)
Интерактивная культура (участие — реактивная)
Предпринимательская культура (отсутствие участия — проактивная)
Систематизированная культура (отсутствие участия — реактивная)

	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Стратегические координаторы
Операционные помощники
Бизнес-консультанты
Изолированные эксперты

Превалируют инклюзивное руководство и стремление к минимизации рисков

Подходы к принятию решений, применяемые специалистами по коммуникации в Европе, отличаются от используемых их коллегами в США. И те и другие предпочитают принимать решения рационально, изучая всю имеющуюся информацию. Лишь незначительная часть специалистовпрактиков из Европы считает, что отказ от рисков означает упущенные возможности. Разделение ответственности за принимаемые решения в Европе более популярно, чем в США.
Кроме того, почти каждый второй опрошенный выразил предпочтение относительно инклюзивного стиля управления, т.е. руководитель вовлекает сотрудников в процесс принятия решений.
В некоммерческих организациях используются несколько иные подходы к принятию решений и руководству. Рациональный подход к принятию решений не столь популярен; что касается стиля управления, то в некоммерческих организациях превалирует инклюзивное руководство.
67,8% специалистов по коммуникациям отметили, что выполняют роль стратегических координаторов, то есть активно способствуют достижению организационных целей, реализуя коммуникационную стратегию, с одной стороны, и помогая формулировать бизнес-стратегии, с другой. За последние два года доля таких специалистов возросла на 10%. В ходе принятия решений стратегические координаторы действуют более рационально, основываются на данных исследований и не боятся рисков. Вторая важнейшая роль — операционные помощники. Лишь 6% специалистов выполняют функции изолированных экспертов, никак не участвующих в достижении стратегических целей. Эта роль наиболее распространена в Южной Европе.

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Исполнительный руководитель
Другие члены совета директоров
Отдел кадров
Финансовый отдел
Юридический отдел
Маркетинговый отдел
Отдел аудита и контроля
Отдел стратегии и развития организации

Отделы коммуникаций имеют определенное влияние, но им недостает многих аспектов власти

За последние годы авторитет отделов коммуникаций в Европе укрепляется; в трех из четырех организаций высшее руководство серьезно относится к отделу коммуникаций и привлекает руководителя этого отдела к планированию организационных стратегий
Отделы коммуникаций тесно сотрудничают с исполнительным руководителем (86,6% респондентов) и другими членами совета директоров, а также специалистами маркетингового отдела (более 75%). Тесному взаимодействию с ответственными за формирование стратегии специалистами препятствуют слабые связи со специалистами по аудиту и контролю.
17,8% специалистов по коммуникациям входят в состав совета директоров. Тем не менее, наблюдаются существенные различия между организациями разных типов, регионами и странами Европы. В коммерческих организациях и Западной Европе эта тенденция выражена не так явно.
Шесть из десяти руководителей высшего звена по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю. 83,4% руководителей отвечают за связи с общественностью и СМИ, коммуникации в области маркетинга при решении внутренних вопросов и в сфере финансирования и лоббирования (или хотя бы за три области из вышеперечисленных). Если круг обязанностей руководителя широк, он (а) предпочитает инклюзивный стиль управления. Транзакционный стиль управления чаще всего используется, если специалисты-практики не подчиняются совету директоров и круг их обязанностей ограничен взаимодействием с прессой.
Однако показатели формальной власти не всегда означают реальные горизонтальные полномочия. Зачастую респонденты никому не подчиняются и облечены властью, но при этом лишены влияния, и наоборот. Например, некоторые респонденты отвечают за решение множества вопросов в организации, но при этом 24,5% из них отмечают, что роль отдела коммуникаций в обеспечении эффективности общей деятельности компании невелика, а 30,2% считают отдел коммуникаций незаменимым.

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации	Агентства и консалтинговые агентства
Используют термин «рентабельность инвестиций»
Не используют термин «рентабельность инвестиций»
Не знакомы с термином «рентабельность инвестиций»

Неверное использование понятия «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций

Специалисты по коммуникациям неоднозначно трактуют термин «рентабельность инвестиций», предложенный рядом оценочных компаний для анализа экономических показателей коммуникационной деятельности.
Почти каждый второй специалист-практик утверждает, что использует это понятие в своей работе. Особой популярностью термин пользуется среди руководителей отделов коммуникаций и агентств, консалтинговых организаций и коммерческих компаний. Термин применяют шесть из десяти специалистов в Испании, Великобритании и Швеции.
Лишь незначительная часть специалистов, работающих в государственных организациях и в таких странах, как Норвегия, Словения и Германия, используют термин «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций.
Несмотря на то, что в экономике этот термин имеет однозначное определение (он трактуется как отношение финансовой прибыли, полученной от деятельности, к себестоимости этой деятельности), большинство специалистов по коммуникациям считают, что это понятие сродни достижению коммуникационных целей или может быть использовано для оценки нефинансовой ценности коммуникаций. Лишь 52,8% опрошенных согласны с общепринятым определением, еще меньшее количество респондентов знают, что рентабельность инвестиций выражается в денежных единицах.
Исследования показывают, что специалистам по коммуникациям не хватает базовых знаний по теории управления и бухгалтерскому учету. При неверной трактовке использование термина становится бессмысленным и даже вредит имиджу профессии.

Наиболее важные вопросы управления коммуникациями до 2014 года
	Освоение результатов развития цифровых технологий и социальных сетей
	Создание связей между бизнес-стратегией и коммуникацией
	Решение проблем устойчивого развития и социальной ответственности
	Удовлетворение потребности в большей прозрачности и приобретение активной аудитории
	Завоевание и сохранение доверия

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Повышение доверия к руководству моей организации
Повышение доверия к моей организации и (или) ее бренду
Повышение доверия к нашему рынку и бизнесу в целом

Основными задачами являются освоение результатов развития цифровых технологий и формирование доверительного отношения к организациям

Основными задачами коммуникационного управления в течение ближайших несколько лет останутся освоение результатов цифровой эволюции и развития социальный сетей — их отметили 54,9% респондентов. Согласно результатам исследования, с каждым годом значимость этих задач растет, равно как и потребность в большей прозрачности и эффективном взаимодействии с активной аудиторией. Некоторые вопросы сохранили свою важность на прежнем уровне (например, одна из вторичных задач — связывание бизнес-стратегии и коммуникации), а некоторые стали считаться менее значимыми, например завоевание доверия.
Три из десяти специалистов заявляют, что формирование и поддержание доверительных отношений станет главной задачей коммуникационного управления в течение ближайших трех лет. При построении доверительных отношений с заинтересованными лицами практически каждый респондент (93,2% ответивших) отметил, что стремится повысить лояльность к своей организации и (или) ее брендам.
Другие объекты доверия (руководители организации (люди), рынки или бизнес в целом (социальные системы)) были названы менее актуальными — их отметили менее 80% респондентов. Однако в акционерных компаниях и странах Северной Европы по-прежнему остается актуальным формирование доверительного отношения к конкретным людям.

	Прогнозируемая важность в 2008-2011 гг.	Реальная важность в 2008-2011 гг.	Отклонение
Отношения с прессой и СМИ: печатные СМИ
Онлайновые коммуникации
Межличностное общение
Социальные медиа
Отношения с прессой и СМИ: онлайновые СМИ
Отношения с прессой и СМИ: ТВ и радио

Важные инструменты сегодня:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Отношения с прессой и СМИ
Работа с печатными СМИ
Работа с онлайновыми СМИ
Работа с ТВ и радио
Корпоративные издательства и СМИ
Онлайновые коммуникации
Социальные медиа

Спонсорство
Межличностное общение
Невербальное общение
Оплаченная информация

Роль внутренней коммуникации и онлайновых каналов продолжает расти

Согласно данным предыдущих исследований, респонденты прогнозируют изменение роли различных дисциплин в рамках стратегической коммуникации. Корпоративная коммуникация (коммуникация в масштабах всего учреждения или организации) сохранит лидирующие позиции. Кроме того, по мнению опрошенных, маркетинговые коммуникации и поддержание связи с потребителями в течение ближайших трех лет будут иметь такое же значение, как и внутренние коммуникации и коммуникации изменений. Продолжит повышаться роль коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивости.
Особый интерес вызывают две дисциплины: международная коммуникация и персональный коучинг. Специалисты по коммуникациям прогнозируют стремительный взлет в этой сфере, где, кстати, наблюдается стабильная тенденция роста с 2009 года.
Ожидается, что в ближайшем будущем главное место в ассортименте медийных средств, используемых коммуникационным руководством, займут несколько онлайновых инструментов. Лидируют онлайновые коммуникации (веб-сайты, эл. почта, интранет), за ними следуют такие дисциплины: взаимодействие со СМИ, онлайновая журналистика и социальные медиа. Межличностное общение сохраняет свои позиции, в то время как роль взаимодействия с прессой (журналисты печатных изданий), согласно ожиданиям, уменьшится к 2014 году.
Продольный анализ показывает, что специалистам по коммуникациям свойственно переоценивать темпы роста влияния разных дисциплин и коммуникационных каналов. И хотя значение взаимодействия со СМИ (онлайновые публикации) усилилось больше, чем ожидалось, прогнозы в отношении важности социальных медиа и онлайновых коммуникаций на 2011 год, составленные в 2008 году (Церфас и др., 2008 г.), оказались завышенными почти вдвое (это показывает статистика за текущий год).

Реализовано:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации

Средства мониторинга коммуникаций заинтересованных лиц в социальных сетях
Программы обучения для социальных медиа
Ключевые показатели эффективности для измерения активности в социальных сетях

	Использование платформ социальных медиа в личных целях

Знание тенденций в сфере социальных медиа
Создание и настройка платформ социальных медиа
Управление онлайновыми сообществами
Разработка стратегий использования социальных медиа
Инициирование взаимодействия с заинтересованными лицами через Интернет

Оценка действий в социальных медиа
Знание юридического аспекта использования социальных медиа

	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Ежедневно
Несколько раз в неделю
Раз в неделю или реже

Использование социальных медиа в личных целях	Ежедневно	Несколько раз в неделю	Раз в неделю или реже
Сербия (123)
Норвегия (93)
Швеция (88)
Хорватия (111)
Польша (66)
Нидерланды (120)
Великобритания (237)
Франция (75)
Италия (171)
Испания (69)
Германия (129)
Бельгия (111)
Швейцария (134)

Словения (93)

Навыки и структуры управления в социальных медиа не соответствуют важности этой отрасли

Результаты исследования подтверждают стремительный взлет значения онлайн-каналов в коммуникационном управлении. Число специалистов, называющих социальные медиа важным инструментом взаимодействия с заинтересованными лицами, увеличилось с 11,5% в 2007 году до 19,5% — в 2009 году и 40,5% — в 2011 году. Тем не менее, такие специалисты все еще в меньшинстве. Шесть из десяти специалистов в Европе до сих пор не верят в силу социальных медиа, в то время как для большинства очевидна важная роль контролируемых онлайновых мероприятий (реализуемых через веб-сайты и эл. почту) и взаимодействия с онлайновыми медиа.
Онлайн-сообщества (социальные сети) продолжают оставаться самой важной платформой социальных медиа. Twitter бурно развивается. За последние 12 месяцев подкасты, wiki и веб-блоги частично утратили свою значимость.
Четыре из десяти коммуникационных отделов отмечают наличие в их организациях рекомендаций по взаимодействию с социальными медиа. Каждая третья организация внедрила инструменты мониторинга социального сектора Интернета. В этой сфере наблюдается значительный прогресс по сравнению с прошлым годом. Однако ключевые показатели эффективности, позволяющие определить и оценить меры по успешной реализации стратегий и соответствующие программы обучения, все еще используются не активно. Структуры управления социальными медиа развиты слабо.
Европейские специалисты по коммуникациям имеют весьма посредственные навыки работы с социальными медиа. Показательным примером является использование социальных медиа в личных целях. Практически каждый пятый опрошенный посещает социальные площадки всего раз в неделю или не использует совсем. Опрос показывает, что активное использование социальных медиа в личных целях развивает соответствующие профессиональные навыки и способности. Поскольку взаимосвязь с деловыми и коммерческими навыками более слабая, необходимо специализированное обучение в этой сфере.

	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации




В организациях



Построение взаимоотношений

Области знаний, которые будут важны через 5 лет:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия




Донесение сообщений

Предлагаемое обучение:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Предлагаемое обучение:	Акционерные компании	Частные компании	Государственные организации	Некоммерческие организации
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Области знаний, которые будут важны через 5 лет:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Важность через 5 лет:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Предлагаемое обучение	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Общественные и политические тенденции
Юридические требования и проблемы
Навыки коучинга (обучение других общению)
Глобальное управление проектами
Распределение полномочий и создание коалиций
Межкультурное и межгендерное восприятие
Влияние традиционных и новых СМИ
Стратегии и концепции убеждения
Построение взаимоотношений

Предлагаемое обучение:	Северная Европа	Западная Европа	Южная Европа	Восточная Европа
Вопросы этики
Коммуникационные технологии
Финансы, бюджет и бухгалтерия
Маркетинг и сведения о клиентах
Инициирование и модерирование диалогов
Методы изучения и оценки, прогнозирование
Организационные изменения и развитие
Донесение сообщений
Навыки публичного выступления и презентации

Очевидна потребность в новых квалификациях и специализированных программах обучения

Через пять лет наиболее актуальными областями знаний для менеджеров по коммуникации станут: влияние традиционных и новых СМИ, построение взаимоотношений и коммуникационные технологии. Будут важны также практические навыки: публичного выступления, презентации и коучинга. Более 75% респондентов отметили, что эти области знаний являются важными или очень важными.
Квалификационные потребности значительно отличаются в различных организациях и регионах. Например, в акционерных компаниях наибольшее внимание уделяется межкультурному и межгендерному восприятию, а глобальное управление проектами считается крайне важным в странах Западной и Южной Европы.
Удивительно, но такие организационные навыки и характеристики, как распределение полномочий и создание коалиций, финансы, бюджет и бухгалтерия, правовые требования, упоминаются лишь 50% респондентов.
Сопоставление выявленных квалификационных потребностей и предлагаемых сегодня организациями программ обучения продемонстрировало наличие больших пробелов в каждой отрасли. Около 40% организаций проводят курсы по публичным выступлениям и презентациям и программы коучинга, однако другим навыкам уделяется внимание лишь в каждой пятой организации. В этой области возможны значительные усовершенствования.

Число руководителей по коммуникациям с высоким заработком в Европе увеличилось

Согласно результатам исследования, остановилось снижение заработной платы, наблюдавшееся в 2010 году. Четверть всех опрошенных специалистов (25,2%) зарабатывают 100 000 евро и более в год. Показатели практически вернулись на докризисный уровень (до 2009 года).
Несмотря на то, что 5% респондентов в 2011 году заработают более 200 000 евро, достаточно большая группа (20,5%) имеют гораздо более низкий доход — менее 30 000 евро.
Рост группы низкооплачиваемых специалистов можно объяснить использованием более репрезентативной выборки респондентов по сравнению с предыдущими исследованиями (участвовали респонденты из всех регионов). По сравнению с исследованием 2010 года в этот раз использовалось больше анкет, заполненных представителями стран Южной Европы, а участников из Западной Европы, напротив, было меньше. Статистический анализ показывает, что специалисты из Восточной и Южной Европы зарабатывают меньше.
Наблюдаются значительные различия в уровне заработной платы специалистов по коммуникациям в разных странах Европы. Средняя заработная плата женщин ниже, чем доход их коллег мужского пола, и такая ситуация сохраняется на всех уровнях иерархии. Члены EACD (Европейской ассоциации коммуникационных директоров) получают более высокую зарплату — 10,2% опрошенных зарабатывают в год более 150 000 евро.

Arthur W. Page Society & Business Roundtable Institute for Corporate Ethics (2009). The Dynamics of Public Trust in Business - Emerging Opportunities for Leaders. A Call to Action to Overcome the Present Crisis of Trust in Business (//www.awpagesociety.com/images/uploads/public_trust_in_business.pdf). New York, Charlottesville: A. W. Page Society, Business Roundtable.

Ernest, R.C. (1985). Corporate cultures and effective planning. Personnel Administrator, Vol. 30 (3), 49-60.

Gregory, A., & Watson, T. (2008). Defining the gap between research and practice in public relations programme evaluation — towards a new research agenda. Journal of Marketing Communications, 14 (5), 337-350

Harris, J.D. & Wicks, A.C. (2010). Public Trust and Trust in Particular Firm Stakeholder Interactions. Corporate Reputation Review, Vol. 13, 142-154.

Hickson, D.J.; Hinings, C.R., Lee, C.A., Schneck, R.E., & Pennings, J.M. (1971): A Strategic Contingencies" Theory of Intraorganizational Power. Administrative Science Quarterly, Vol. 16 (2), 216-229

Likely, F., Rockland, D., & Weiner, M. (2006). Perspectives on ROI of media relations publicity efforts. Gainesville (FL): Institute for Public Relations. Available at www.instituteforpr.org .

Luhmann, N. (1979). Trust and Power, Chichester, New York: John Wiley and Sons.

Lurati, F., Aldyukhova, T., Dixius, U., & Reinhold, J. (2010). Swiss Corporate Communications and Public Relations Practice Monitor. Zurich, Lugano: Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory

Nielsen, B. (2006). The Singular Character of Public Relations in a Global Economy. The Institute for Public Relations, International Distinguished Lecture. London: The Reform Club.

Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford (CA): Stanford University Press

Pfeffer, J. (1992): Understanding Power in Organizations. California Management Review, Vol. 34 (2), 29-50

Salancik, G.R., & Pfeffer, J. (1974). The Bases and Use of Power in Organizational Decision Making: The Case of a University. Administrative Science Quarterly, Vol. 19 (4), 453-473

Swerling, J. (2009). Questionnaire for Sixth Annual Public Relations Generally Accepted Practices (G.A.P.) Study, GAP VI. Los Angeles: University of Southern California. Unpublished document

United Nations Statistics Division (2011). Composition of macro geographical (continental) regions, geographical sub regions, and selected economic and other groupings (revised 17 February 2011). New York: United Nations. Available at: //unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm#europe

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2009). An Analysis of the Influence of Public Relations Department Leadership Style on Public Relations Strategy Use and Effectiveness. Journal of Public Relations Research, Vol. 21 (4), 404-427

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2011): Organizational Structures and Their Relationship with Communication Management Practices: A Public Relations Perspective from the United States. International Journal of Strategic Communication, Vol. 5 (2), 118-142.

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008). European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Brussels, Leipzig: EUPRERA, University of Leipzig. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations — Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Van Ruler, B., Rogojinaru, A., Vercic, D., & Hamrefors, S. (2007). European Communication Monitor 2007. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Leipzig, Brussels: University of Leipzig, EUPRERA. (available at:

Какой инструментарий мягкой силы наиболее распространен? Реально это изменение информационных контекстов. Они могут вступать в противоречие с картиной мира, ведя в результате к ее изменениям. Современный человек вообще попал в странное состояние, когда информационные контексты меняются с большей скоростью, чем он может их обрабатывать. Сильно противоречащие контексты (к примеру, коррупция конкретной власти) ведут к сильным требованием смены власти.

Так что обращение к социальным сетям является следующим новым подходом. Как всегда, первым это сделал бизнес, который вывел на авансцену как социальные сети, так и сторителлинг (рассказывание историй) . Но получается, что общим моментом и для бизнеса, и для военных, и для политтехнологов остается принцип смены информационного потока. Если это смена технического порядка, то есть определенный разрыв во времени, пока аудитория не выработает к ней своих вариантов понимания и сопротивления.

Социальные сети вызывают особый интерес у компьютерно ориентированных ученых, поскольку, как отмечает Пентленд, индивидуально мы непредсказуемы, а коллективно - да . То есть масса людей ведет себя вполне предсказуемо, а отклонения отдельных индивидов можно не принимать во внимание.

Поскольку аудитория воздействия постоянно расширяется, то и социальные сети привлекают все большее внимание. Конструкторы внимания хотят охватывать все большие аудитории. Когда информации было мало, внимание не было существенным фактором. Когда сегодня информации стало слишком много, критическим фактором стало внимание, точнее, его отсутствие. Поэтому надо ввести новую специальность: наряду с архитекторами выбора Талера и Санстейна важную роль в современном мире играют конструкторы внимания, от работы которых полностью зависит сфера развлечений.

Как видим, Роудс делает культуру одной из возможных переменных. Смысл этого таков, что общие закономерности влияния могут оказаться важнее и сильнее определенных культурных ограничителей. В плане воздействия мы оказываемся более одинаковыми, чем различными.

Стратегические коммуникации с точки зрения теории не являются столь давним продуктом, как многое другое. Им нет и двух десятков лет. Поэтому их может ждать еще хорошее будущее.

404 means the file is not found. If you have already uploaded the file then the name may be misspelled or it is in a different folder.

You may get a 404 error for images because you have Hot Link Protection turned on and the domain is not on the list of authorized domains.

If you go to your temporary url (http://ip/~username/) and get this error, there maybe a problem with the rule set stored in an .htaccess file. You can try renaming that file to .htaccess-backup and refreshing the site to see if that resolves the issue.

It is also possible that you have inadvertently deleted your document root or the your account may need to be recreated. Either way, please contact your web host immediately.

Are you using WordPress? See the Section on 404 errors after clicking a link in WordPress.

When you get a 404 error be sure to check the URL that you are attempting to use in your browser.This tells the server what resource it should attempt to request.

http://example.com/example/Example/help.html

In this example the file must be in public_html/example/Example/

Notice that the CaSe e xample and E xample are not the same locations.

For addon domains, the file must be in public_html/addondomain.com/example/Example/ and the names are case-sensitive.

When you have a missing image on your site you may see a box on your page with with a red X where the image is missing. Right click on the X and choose Properties. The properties will tell you the path and file name that cannot be found.

This varies by browser, if you do not see a box on your page with a red X try right clicking on the page, then select View Page Info, and goto the Media Tab.

http://example.com/cgi-sys/images/banner.PNG

In this example the image file must be in public_html/cgi-sys/images/

Notice that the CaSe is important in this example. On platforms that enforce case-sensitivity PNG and png are not the same locations.

When working with WordPress, 404 Page Not Found errors can often occur when a new theme has been activated or when the rewrite rules in the .htaccess file have been altered.

When you encounter a 404 error in WordPress, you have two options for correcting it.

Log in to WordPress.
From the left-hand navigation menu in WordPress, click Settings > Permalinks (Note the current setting. If you are using a custom structure, copy or save the custom structure somewhere.)
Select Default .
Click Save Settings .
Change the settings back to the previous configuration (before you selected Default). Put the custom structure back if you had one.
Click Save Settings .

This will reset the permalinks and fix the issue in many cases. If this doesn"t work, you may need to edit your .htaccess file directly.

Add the following snippet of code to the top of your .htaccess file:

# BEGIN WordPress

RewriteEngine On
RewriteBase /
RewriteRule ^index.php$ - [L]
RewriteCond %{REQUEST_FILENAME} !-f
RewriteCond %{REQUEST_FILENAME} !-d
RewriteRule . /index.php [L]

# End WordPress

If your blog is showing the wrong domain name in links, redirecting to another site, or is missing images and style, these are all usually related to the same problem: you have the wrong domain name configured in your WordPress blog.

The .htaccess file contains directives (instructions) that tell the server how to behave in certain scenarios and directly affect how your website functions.

Redirects and rewriting URLs are two very common directives found in a .htaccess file, and many scripts such as WordPress, Drupal, Joomla and Magento add directives to the .htaccess so those scripts can function.

It is possible that you may need to edit the .htaccess file at some point, for various reasons.This section covers how to edit the file in cPanel, but not what may need to be changed.(You may need to consult other articles and resources for that information.)

Edit the file on your computer and upload it to the server via FTP
Use an FTP program"s Edit Mode
Use SSH and a text editor
Use the File Manager in cPanel

The easiest way to edit a .htaccess file for most people is through the File Manager in cPanel.

Before you do anything, it is suggested that you backup your website so that you can revert back to a previous version if something goes wrong.

Log into cPanel.
In the Files section, click on the File Manager icon.
Check the box for Document Root for and select the domain name you wish to access from the drop-down menu.
Make sure Show Hidden Files (dotfiles) " is checked.
Click Go . The File Manager will open in a new tab or window.
Look for the .htaccess file in the list of files. You may need to scroll to find it.

Акционерные компании

Частные компании

Государственные организации

Некоммерческие организации

Агентства; консалтинговые компании

В моей стране PR имеет негативный имидж в СМИ

Негативный имидж PR в СМИ вредит репутации специалистов по коммуникации

Негативный имидж PR в СМИ снижает доверие к специалистам по коммуникациям

Понятие «связь с общественностью» дискредитировано

Right click on the .htaccess file and click Code Edit from the menu. Alternatively, you can click on the icon for the .htaccess file and then click on the Code Editor icon at the top of the page.
A dialogue box may appear asking you about encoding. Just click Edit to continue. The editor will open in a new window.
Edit the file as needed.
Click Save Changes in the upper right hand corner when done. The changes will be saved.
Test your website to make sure your changes were successfully saved. If not, correct the error or revert back to the previous version until your site works again.
Once complete, you can click Close to close the File Manager window.

Воронов Александр Александрович д.э.н., доцент, заместитель начальника отдела маркетинга Группы компаний «Эксперт», Краснодар

Глухих Лилия Викторовна к.э.н

Текущее состояние дел в промышленности страны нельзя назвать однозначным. С одной стороны, топливно-энергетический комплекс, а именно добывающие компании за счет положительной внешнеэкономической конъюнктуры цен на ресурсы сумели обеспечить необходимые для социально-экономической стабильности российского государства и общества денежные поступления в бюджет страны, с другой - предприятия этих отраслей все устраивает, у них нет реальных стимулов развития, а текущее положение дел они воспринимают как некую данность, неизменную в дальнейшем. Система управления промышленностью страны сегодня не выполняет задачи создания полноценной рыночной среды для промышленных предприятий, которая должна была бы стать основой их устойчивого развития, а как следствие - роста благосостояния работников и собственников, роста налогов и социальных отчислений, роста выпуска безопасной и конкурентоспособной промышленной продукции. Промышленные предприятия сегодня можно четко дифференцировать на три группы по признаку отношения к государственной власти:

предприятия, пользующиеся неформальной (но реальной) государственной поддержкой на различных уровнях и ветвях власти;
предприятия, которые применяют маскировку и не выглядят привлекательными для представителей государственной власти;
предприятия, которые привлекательны для обеспечения реальной государственной поддержки, но еще не согласились на ее осуществление.

Очевидно, что в такой ситуации, которая характеризуется очень высоким уровнем неопределенности, сложно говорить об основе устойчивого развития промышленного сектора страны. Вместе с тем национальная компетенция России, выраженная в самой большой в мире ресурсной обеспеченности на душу населения всеми видами ресурсов (недра, земельные и территориальные ресурсы, аква- и биоресурсы и т. д.) может найти свое конкурентоспособное воплощение именно в промышленности страны, за счет этого сектора возможно обеспечить устойчивость вектора социально-экономического развития нации.

Стартовой, отправной точкой развития промышленного сектора страны должно стать построение «картины мира» (по терминологии, предложенной Владимиром Тарасовым в книге «Искусство управленческой борьбы»), говоря научным языком - создание стратегической системы информации об этом секторе народного хозяйства страны, дающей представление о системе хозяйствования. В свою очередь, система (от греч. systema - целое, составленное из частей; соединение) - множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство . В соответствии с приемлемым для управленческих целей определением Владимира Тарасова, эта система представляет собой лабиринт, видный только сверху, но не видный для его участников, которые хорошо видят только приближенные к ним участки «картины мира». Если основные элементы сектора промышленности выявляются без особого труда (с помощью статистических и маркетинговых методов сбора информации), то отношения и связи между ними выявить гораздо труднее, а оценить их реальное значение на нынешнем уровне развития информационных систем затруднительно. Однако эти отношения и связи оказывают определяющее значение для развития промышленности страны, напрямую определяя направление и скорость основных бизнес-процессов на промышленных предприятиях. Этим объясняется значение коммуникаций в реальной управленческой деятельности и именно поэтому, обладая мощной материально-производственной базой, отечественная промышленность не обеспечивает мировых темпов развития, проигрывая на открытом внутреннем и зарубежных рынках успешным международным конкурентам. Таким образом, количество и качество коммуникаций напрямую определяет конкурентоспособность отечественной промышленности и основные результаты ее деятельности.

В условиях отсутствия справедливой рыночной среды хозяйствования, отсутствия дееспособной государственной политики в отношении промышленности в сочетании с реальной поддержкой только наиболее крупных и экономически эффективных предприятий, для остальных именно коммуникации становятся стратегическим резервом выживания и развития. Это связано с количеством и качеством факторов внешней среды, оказывающих реальное влияние на деятельность промышленных предприятий. В.М. Терещенко в книге «Маркетинг-терапия» исключительно точно подчеркнул определяющую роль всевозможных изменений для перспектив развития отечественных предприятий, отметив, что скорость восприятия и выработки ответа на изменения становится основным конкурентным преимуществом современного предприятия. Именно коммуникации в современных условиях хозяйствования становятся инструментом трансформации малопонятных изменений факторов внешней среды в реальные рыночные шансы и угрозы, дают возможность идентифицировать актуальные проблемы в развитии предприятий и организовать обоснованное их решение.

Суть научной и практической проблемы организации коммуникаций в промышленном секторе экономики страны можно охарактеризовать следующим образом: недостаток эффективных управленческих коммуникаций снижает результативность и эффективность деятельности промышленных предприятий, негативно сказывается на их конкурентоспособности.

Проблема коммуникаций напрямую связана с концепцией вовлечения (Employee Engagement report компании Enterprise IG). По имеющимся данным, на любом предприятии в зависимости от степени участия в общей деятельности можно выделить четыре группы сотрудников: «чемпионы» (знают и интересуются), «наблюдатели» (знают и не интересуются), «потерянные» (интересуются, но не знают), «слабые звенья» (не знают и не интересуются). В среднестатистической фирме «чемпионы» составляют 29% работников (т. е. 71% являются пассивным или активным балластом, в лучшем случае не мешающим, а в худшем - активно препятствующим рациональной управленческой деятельности). Проблема вовлечения начинается именно с коммуникаций: неправильного выбора сотрудников, неумения организовать их работу, подавления рациональной инициативы, применения манипуляций, заканчивается тоже коммуникациями - активные работники начинают использовать корпоративные возможности вличных целях, пассивные - просто ничего не делают. Подводя итог сказанному, отметим: коммуникации, как таковые, создают систему, которая называется предприятие, отрасль промышленности и промышленность в целом. Отсутствие коммуникаций превращает эти системы в набор ресурсов, не способный к расширенному воспроизводству.

Целью системы коммуникаций современного промышленного предприятия должно быть повышение конкурентоспособности, достигаемое в сферах производства, финансов, маркетинга, кадров, управления (стратегии) и т. д. Конкретными задачами системы корпоративных коммуникаций на промышленном предприятии являются:

выделение ключевых фигур ведения бизнеса в корпоративном и государственном секторах, актуальных для конкретного предприятия и налаживание продуктивных коммуникаций с ними (государственные органы власти, конкуренты, потребители, работники, поставщики и партнеры);
мониторинг отраслевых и межотраслевых конкурентов, изучение их опыта хозяйствования и организации бизнес-процессов, бенчмаркинг и творческое копирование лучших нововведений, организация сотрудничества с конкурентами и использование их ресурса для снижения неопределенности хозяйственной деятельности;
непрерывный мониторинг потребителей: их нужд, потребностей и форм их удовлетворенности, лояльности, особенностей потребительского поведения, организация активного взаимодействия с ними и прогнозирование потребительской активности в условиях изменений сфер предложения и потребления на конкретных рынках товаров и услуг;
непрерывный мониторинг изменений факторов внешней среды, проверка, анализ и оценка рыночных шансов и рисков, планирование и корректировка деятельности промышленных предприятий;
непрерывный мониторингэффективности внутренних коммуникаций, требующий вовлечения каждого работника в процесс выработки и принятия управленческих решений, сокращение «вертикали власти» до 2-3 уровней управления, тренировка восприятия сигналов внешней среды, скорости прохождения коммуникаций и выработки ответных действий.

В соответствии с определением И.В. Сидорской, коммуникация организационная - все многообразие информационно-коммуникационных взаимодействий организации, которые условно можно разделить на два типа - коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой.

Организационная коммуникация характеризуется двумя основными параметрами: направлением коммуникационных потоков и официальным/неофициальным статусом основных каналов передачи информации. Что касается такой характеристики, как направление, то горизонтальные потоки информации в организации имеют место чаще, чем вертикальные, и обмен информацией в них менее подвержен искажениям. Вертикальные потоки могут двигаться в нисходящем направлении - так передается информация по уровням формальной структуры от высшего руководителя до рядовых работников, и в восходящем направлении - используется для обратной связи подчиненных с руководством с целью проинформировать о результатах работы и текущих проблемах. В последнем случае возникает специфическая проблема искажения информации вертикальным каналом, передающим информацию снизу вверх, связанная с тем, что система организационной коммуникации склонна искажать информацию в направлении, увеличивающем вероятность получения работниками вознаграждения и уменьшающем вероятность получения наказания. Поэтому, чтобы информация, идущая снизу вверх по формальной иерархии, была точна и надежна, в организации должны существовать специальные каналы и механизмы, поощряющие обратную связь, от корпоративных «горячих линий» до непосредственного инспектирования высшими руководителями состояния дел на производственном уровне.

Эффективность коммуникационных каналов организации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по этим каналам. Любые отклонения от заданных организацией параметров скорости и адекватности называются информационной дисфункцией. Информационная дисфункция в организации заключается в искажении информации, потери информации, а также в производстве значительного количества избыточной информации, причем борьба с каким-то одним ее проявлением приводит к гиперпроявлению другого (например, меры по предотвращению потерь информации через ее дублирование тут же приводят к возрастанию избыточной информации).

Для повышения эффективности организации управленческих коммуникаций мы предлагаем использовать их следующую классификацию (рис. 1).

Рис. 1. Классификация организационных коммуникаций Классификация организационных коммуникаций

Формальные коммуникации осуществляются в рамках реализации управленческой деятельности на предприятии, неформальные коммуникации возникают в спонтанных группах людей и оказывают существенное влияние на скорость и эффективность бизнес-процессов.

Рыночные коммуникации имеют рациональный характер и направлены на максимизацию выгоды от организации сотрудничества, в противоположность им нерыночные коммуникации учитывают реальную рыночную власть государства в промышленном секторе.

Организационные коммуникации в разных функциональных областях имеют свою специфику и модифицируются в зависимости от направленности и состава коммуникаций. Значительные проблемы для промышленных предприятий скрыты, прежде всего, в нерыночных функциональных коммуникациях. Например, крупнейший химический комбинат Юга России организует рекламную кампанию, направленную на продвижение корпоративного брэнда в условиях, когда на рынке реально существует дефицит его продукции из-за того, что ее основная часть идет на экспорт и востребована на европейском рынке. Бессмысленность применения инструмента рекламы компенсируется обратным финансовым потоком от рекламного агентства топ-менеджменту.

На вышеописанном примере можно охарактеризовать и следующий классификационный признак: по степени эффективности. Если результаты рекламной кампании будут должным образом проанализированы и оценены собственником предприятия, после чего будут приняты соответствующие управленческие решения (наказаны топ-менеджеры, расторгнут контракт с рекламным агентством, дана официальная оценка событию, его результаты занесены в информационный центр компании и могут быть использованы в дальнейшем), то даже эта на первый взгляд неэффективная и бессмысленная коммуникация может стать частью фундамента будущей коммуникационной политики предприятия. И наоборот, если топ-менеджеры сумеют замять полученные результаты, эффективность коммуникаций останется на прежнем, крайне низком уровне.

Очень интересным и практически применимым признаком классификации является деление коммуникаций на прямые и косвенные. Если целью прямой коммуникации является донесение информации до соответствующего адресата, то с помощью косвенной коммуникации этот адресат получает значительное количество дополнительной информации, корректирующей прямую коммуникацию, а именно: достоверность прямой коммуникации, ее полнота, актуальность, соответствие действительности и т. д. Одним из принципов организации коммуникаций на промышленных предприятиях является следующее утверждение: «В каждое свое дело (прямая коммуникация) человек вкладывает свое отношение к этому делу (косвенная коммуникация)».

По степени восприятия коммуникации делятся на искаженные и неискаженные. По мнению В.М. Терещенко, «коммуникационная функция персонала может быть реализована, если:

Если нарушается любое из этих правил, коммуникации искажаются.

Одним из авторских, предлагаемых нами признаков классификации организационных коммуникаций является оценка степени их информационной эффективности и выделение на основе этого критерия оперативных, тактических и стратегических коммуникаций. Оперативные коммуникации возникают в процессе купли-продажи основных видов ресурсов и производимой продукции и охватывают цену и условия осуществления конкретных сделок. Тактические коммуникации реализуются на более глубоком уровне общения и охватывают глубокое исследование потребителей, поставщиков, конкурентов, других контактных аудиторий, поддающихся системному изучению. Стратегические коммуникации направлены на захват стратегической инициативы и реализацию стратегических замыслов (под стратегическим замыслом мы понимаем реализацию плана действий, резко и благоприятно изменяющих рыночную ситуацию в пользу инициатора стратегического замысла, под стратегической инициативой - постоянное давление на основные детерминанты рыночной среды с целью получения конкурентных преимуществ и обеспечения определенности и устойчивости в развитии). Стратегические коммуникации возможны только на основе функционирования информационного центра компании, представляющего собой архив сведений и данных, т. е. отрывочных сведений о состоянии предприятия и внешней среды на протяжении истории его функционирования. Деятельности информационного центра способствует выявлению и ликвидации системных, повторяющихся ошибок в деятельности предприятия, дает обширную информационную базу для выработки управленческих решений.

Организация стратегических коммуникаций возможна на двух уровнях: предприятия и государства (т. е. структуры управления промышленностью страны). В настоящее время функции стратегического управления распылены между более чем 90 организациями, имеющими право вмешиваться в управленческий процесс, что свидетельствует о потере стратегического управления промышленным сектором страны. Функция осуществления стратегических коммуникаций частично возложена на Федеральную службу государственной статистики, отчеты которой представляют собой многотомные источники непроверенных данных, мало соответствующих реальному положению вещей и не позволяющих принимать эффективные управленческие решения (в части промышленности), частично - на Министерство торговли и экономического развития. На примере события, инициируемого этим ведомством в рамках стратегических коммуникаций, рассмотрим их особенности в ходе проведения Международного инвестиционного форума «Кубань-2007» (20-23 сентября 2007 года в Сочи).

Прямая коммуникация выглядит следующим образом: форум «Кубань-2007» проводится для создания в России международного центра общения наиболее авторитетных представителей российского и зарубежного бизнеса, научных кругов, государственных структур и общественных организаций по вопросам привлечения иностранных инвестиций в экономику страны. По прогнозам организаторов, на форум приедут около 10 тысяч человек.

Основной площадкой проведения форума «Кубань-2007» станет концертный зал «Фестивальный», морской вокзал Сочи и прилегающая к нему территория. Российским и зарубежным инвесторам будут представлены инвестпроекты в сфере промышленности, энергетики, транспорта, ИТ и телекоммуникаций, сельского хозяйства, строительства, науки и образования, здравоохранения, рекреационного комплекса, ЖКХ, природных ресурсов и экологии, отмечается в сообщении. Выставочный павильон Краснодарского края займет площадь в четыре тысячи квадратных метров и будет расположен рядом с павильоном Минэкономразвития России. Главы городов и районов региона проведут презентации своих территорий и предложат потенциальным инвесторам около 1,3 тысячи инвестиционных предложений и проектов. Организаторами форума выступают Министерство экономического развития и торговли РФ, Министерство иностранных дел РФ, Торгово-промышленная палата РФ и администрация Краснодарского края.

Косвенная коммуникация выглядит следующим образом: форум представляет собой коммерчески эффективное мероприятие, позволяющее предприятиям санаторно-курортного комплекса г. Сочи продлить курортный сезон, а инициаторам форума - полностью окупить затраты на его проведение и получить 70-100% рентабельности. Специальная инфраструктура для проведения выставочной деятельности и организации деловых переговоров отсутствует. На выставке будут представлены безнадежные инвестиционные проекты, не интересные реальным инвесторам в силу хотя бы своей известности широкому кругу участников. Из года в год на выставке повторяются одни и те же инвестиционные проекты (поскольку за их предоставление ответственны главы районов, не за осуществление - а за предоставление!). В первый день форума Краснодарский край подписал 13 инвестиционных соглашений на три млрд долларов - сразу понятно, что это инвестиционные меморандумы, которые приурочены к формальному событию и вряд ли найдут свое практическое воплощение, подписаны в спешке и не имеют реального значения для экономики региона. В программе форума не предусмотрено основное его назначение - встречи инвесторов и соискателей инвестиционных проектов, основное внимание уделено программным речам и круглым столам ознакомительного плана. С другой стороны, хочется поблагодарить губернатора Краснодарского края А.Н. Ткачева за его активную жизненную позицию и личное участие в организации этого форума, который впоследствии, после отработки коммуникационных процедур, без сомнения, станет эффективным инструментом управленческих коммуникаций, в том числе в промышленности страны. Губернатор сделал самоетрудное: вывел организационные коммуникации предприятий региона на международный уровень, предоставив им широкие и постоянно расширяющиеся информационные и коммуникационные возможности стратегического масштаба. На форуме у его участников есть реальный шанс организовать деловые знакомства и повысить свой репутационный капитал.

В перспективе система стратегических коммуникаций промышленности страны видится нам следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Система стратегических коммуникаций в промышленности России

Реализация принципов единоначалия, эффективного контроля, поощрения инициативы и реальной ответственности в промышленности страны должна способствовать восстановлению стратегического управления промышленностью страны, повышению прозрачности и эффективности такого управления. Федеральное агентство или министерство промышленности страны должно организовать сеть региональных представительств, которые заменят действующие ныне управления промышленности в субъектах федерации, не имеющие реальных полномочий в части поддержки деятельности промышленных предприятий регионов. На основании деятельности этих представительств появляется возможность организовать информационный центр промышленности страны, что, в свою очередь, резко повышает информационную эффективность управленческой деятельности на промышленных предприятиях (за счет сокращения временных и финансовых издержек на получение необходимой информации).

Мониторинговые процессы осуществляются соответствующим министерством постоянно. На основании мотивированного и эффективного промышленного мониторинга появляется возможность выявления и идентификации точек роста промышленного производства в стране. Небольшие «точки роста» промышленные предприятия осваивают самостоятельно, для реализации значимых народнохозяйственных задач формируются долгосрочные целевые комплексные программы, например, освоения территорий, формирования промышленных районов и комплексов и т. д. (но только в рамках деятельности соответствующей структуры управления промышленностью страны). Промышленные предприятия резко повышают прозрачность своей деятельности, наличие подробной информационной базы снижает риски текущей хозяйственной деятельности. Министерство промышленности страны организует на регулярной основе события, аналогичные Инвестиционному форуму «Кубань» в Сочи, планирует, организует выполнение и контролирует целевые комплексные программы, организует взаимодействие иностранных инвесторов и отечественных предприятий на взаимовыгодной основе (а не просто распродает государственное имущество).

Российский энциклопедический словарь.

Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. СПб.: Питер, 2004. С. 89.