Прямой сбытовой канал. Каналы сбыта. Управление каналами распределения

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала.

Классификация каналов сбыта в зависимости от числа уровней:

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения. Структуру возможных каналов распределения производитель должен определять на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами. Таким образом, при разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии, а также согласования решений по сбыту с другими элементами маркетинга. Процесс характеризуется цикличностью – с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения. Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.

Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универсам). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Предприятию-производителю есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.

2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.

7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.

8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменении в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.

9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной вой сети.

10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.

2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.

3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.

4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.

5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рисунок 6.1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Вобщем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

Рисунок 6.1 - Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рисунок 6.2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

Рисунок 6.2 - Модель четырехсторонних взаимоотношении между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки. В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт - это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта - это важный этап маркетинга.

Сущность каналов сбыта

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции - это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта

Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Системы сбыта продукции

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке. У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях.

Уровни канала сбыта

Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю. Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце.

Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта.

На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту.

Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Какой канал выбрать

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый кон

троль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Подводные камни

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта

Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и их непрерывное производство.

Собственные каналы сбыта

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания.

В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции. Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

В каких случаях нужны посредники

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям.

Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников. При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой.

Выбор посредника

Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник - это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара. Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Что нужно знать, выбирая посредника? Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией.

Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.

КАНАЛЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

Каналы сбыта – система взаимосвязанных юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, делающих товар или услугу доступными для потребления или использования

Развитие каналов сбыта продукции ведется с целью достижения основной задачи - построение эффективной структуры сбытовой сети, которая позволит наладить реализацию продукции.

Возможны различные виды каналов сбыта:

• прямые. Самостоятельный сбыт продукции без посредников;
• непрямые. Участие некоторого количества посредников. Короткие цепочки – с участием 1 посредника, длинные – более одного.

Непрямые каналы сбыта различаются на следующие виды:

• одноуровневый – в процессе реализации участвует 1 посредник. На промышленных рынках посредником выступает агент по сбыту либо брокер, на потребительских рынках обычно розничный продавец;
• двухуровневый – связующим звеном между производителем и потребителем являются 2 посредника. Для промышленных рынков – дистрибьютор и дилер, потребительских – розничный и оптовый продавец;
• трехуровневый. Проходит продукция через 3 посредников. К примеру, продавец крупны х партий, розничный продавец и продавец мелких оптовых партий.

Каждый вариант предполагает индивидуальные преимущества и недостатки, конкретный вариант следует подбирать в зависимости от товара.

Посредники в цепочке движения товаров

После выбора, будет ли канал включать посредников, предстоит определить тип и количество данных посредников. Это необходимо для обеспечения максимально эффективной реализации. Посредники с позиции политики сбыта могут быть следующими:

• Дилеры – оптовые посредники, которые проводят операции за свой счет и от своего имени. Становятся собственниками продукции, купленной с целью перепродажи.
• Дистрибьюторы – розничные и оптовые посредники, которые участвуют в продвижении за свой счет, однако от имени производителя. Ведут реализацию продукцию на основании права, полученного от производителя.
• Комиссионеры – розничные и оптовые посредники, которые действуют за счет производителя, но от своего имени. Конечному потребителю переходит собственность на продукцию после поступления оплаты.
• Агенты – являются юридическими лицами, действующими за счет и от имени принципала, получая вознаграждение за предоставление своих услуг.
• Брокеры – посредники, которые занимаются налаживанием связей между юридическими лицами, заинтересованными в продвижении продукции. Получают процент от продаж.

В цепочке сбыта основные функции представлены следующими:

• Внешняя логистика. Мероприятия по обеспечению доступности продукции для покупателя.
• Внешний маркетинг. Сбор маркетинговых данных, в том числе сведения о потребностях и желаниях своей целевой аудитории. Акции, реклама и другие меры для продвижения продукции.
• Внешний сервис. Завоевание репутации продукцией, поддерживая и повышая её статус.

Чтобы определить типы и число указанных посредников, маркетинг предполагает 3 подхода формирования каналов распределения:

• Эксклюзивное распределение – ограничивается число посредников, для контроля распределения товаров по заранее определенным рынкам сбыта.
• Интенсивное распределение – привлечение посредников в максимальном количестве для оснащения продукцией максимального количества территорий.
• Селективное распределение – сочетание признаков обоих вариантов. Применяется производителями, которые стремятся контролировать каждый этап товародвижения при меньших издержках.

Какой канал сбыта выбрать

Поиск каналов сбыта производится в четыре этапа:

1. Определяется стратегия сбыта.
2. Определяются альтернативные каналы.
3. Оцениваются предложенные каналы.
4. Выбираются партнеры.

В первую очередь, руководству компании следует определиться со стратегией сбытовой политики – как будет организована система, через дилерскую либо собственную сеть, какие типы торговых посредников должен объединять документооборот и пр.

Среди основных критериев выбора канала для распределения отметим:

• Экономические критерии - уровень продаж и затрат.
• Контрольные критерии - нужно обеспечить средства обоснования, оценки эффективности определенного канала по критериям в виде взаимодействия при стимулировании, периода доставки к потребителю и пр.

• Адаптивные критерии. Стоит установить для каждого канала определенный период входа в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период эффективнее могут оказаться другие каналы распределения.

Партнеры должны выбираться с учетом следующих критериев:

1. уровень навыков и знаний в товародвижении от производителя потребителям, владение стратегиями конкретного рынка;
2. объем знаний о конъюнктуре определенного рынка, где предлагается сбыт продукции;
3. наличие необходимых финансовых средств;
4. наличие должных ресурсов (материальная база).

Как управлять каналами сбыта продукции?

Традиционная классическая схема – производитель, несколько оптовых и розничных продавцов. Каждое отдельное звено стремится добиться максимальной прибыли, порой жертвуя выгодой для всей структуры.

Вертикальный маркетинг. В данную систему входят производитель, несколько посредников, работающих как единое целое.

Горизонтальный маркетинг – разработка единой системы с участием нескольких отдельных предприятий, чтобы наладить совместную реализацию продукции.

Многоканальный маркетинг – одновременно производитель прибегает к разным вариантам дистрибуции, с самостоятельным управлением каналами.

Специфика каналов в том, что после выбора о конкретных вариантов, будет уже сложно что-то менять. Поэтому перед выбором определенной цепочки реализации следует проанализировать следующие факторы:

• Анализ рынков сбыта.
• Анализ рентабельности определенной магистрали для товаров.
• Возможность контроля товародвижения.
• Степень соответствия канала своей целевой аудитории.
• Предполагаемый уровень продаж.
• Минимальные расходы денежных средств и ресурсов.
• Доля максимально возможного размера прибыли.
• Степень конкуренции.
• Могут быть и другие факторы, зависят от специфики конкретной отрасли.

Как цена влияет на объем сбыта продукции?

Именно от цены продукции в конечном итоге зависит прибыль и доходность проекта. Цены могут быть следующих основных видов:

• Производственная цена – сумма всех маркетинговых и производственных издержек, также ожидаемой прибыли – как правило, порядка 40-60% от розничной стоимости.
• Оптовая цена – с суммированием производственной цены, всех маркетинговых и производственных расходов оптовика, его прибыли. Равна данная цена 60-70% от розничной стоимости.
• Розничная цена. Суммирование оптовой цены и всех расходов розничной торговли плюс её прибыль.

Компания обычно определяет и анализирует цены конкурентов, с исследованием реальной ситуации на рынке, задающей диапазон действующих цен. Определяется максимальной ценой товара верхняя граница будущей цены, при превышении которой проблематично реализовывать продукцию. Основой определения минимальной цены становится оценка будущих издержек производства, менее которой производство будет убыточным. Определением минимально допустимой цены должен заниматься бухгалтер, для оценки максимальной следует обратиться к специалисту по сбыту.

Как правило, предприятие выбирает один из 5 главных методов ценообразования:

Метод полных издержек.

К полной сумме расходов добавляется некоторая сумма, которая соответствует норме прибыли. Если берется за основу производственная себестоимость, то должна покрывать надбавка затраты для реализации с обеспечением прибыли. В любом случае предполагается включение в надбавку косвенных налогов и таможенных пошлин, перекладываемых на покупателя.

Преимущества и слабые сторон метода:

Полное покрытие всех расходов.

Получается плановая прибыль.

Игнорирование эластичности спроса.

В основном распространен метод для предприятий с четко выраженной дифференциацией продукции для расчета цен по традиционным товарам, также при определении цен на совершенно новую продукцию, у которой какие-либо ценовые прецеденты отсутствуют. Эффективный вариант для товаров пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления.

Добавление к полной сумме затрат на покупное сырье, узлы, материалы и полуфабрикаты также сумму, которая соответствует вкладам предприятия для формирования стоимости продукции (норма прибыли, процент).

Плюсы и минусы метода:

Учет вклада предприятия в наращивание стоимости продукции.

Не подходит данный метод для долгосрочных ценовых решений.

Дополняет, но не заменяет метод полных издержек.

Распространено его применение для особых случаев и специфических условий:

• Принятие решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, о продолжении либо отказе от конкурентной борьбы.
• Принятие решений по изменению ассортиментной структуры производства.
• Принятие решений одноразовым (немассовым, индивидуальным) заказам.

Метод маржинальных издержек.

Добавление к переменным затратам на единицу продукции суммы (процента), которая покрывает издержки и обеспечивает достаточную норму прибыли.

Плюсы и минусы метода:

Более значительные возможности ценообразования.

Упрощение внедрения в учетную практику и отчетность классификации издержек на условно-постоянные и условно-переменные.

Основой метода является немарксистская теория стоимости, которая пока слабо освоена в России.

Внедрение метода приводит к непринятию некоторыми «хозяйственниками» из-за «зарубежных» способов ведения дел.

Применим метод в отношении практически любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций.

Проект должен обеспечивать рентабельность не менее стоимости заемных средств. Добавление к сумме затрат на единицу продукции суммы процентов на кредит.

Плюсы и минусы метода:

Данный метод является единственным, учитывающим плотность финансовых ресурсов, которые нужны на выпуск и реализацию продукции.

Высокие процентные ставки за кредит, их неопределенность во времени в условиях инфляции.

Эффективно метод подходит для предприятий со значительным ассортиментом продукции, каждое изделие в которой требует определенных переменных трат. Подходит данный метод для традиционных товаров с устоявшейся рыночной ценой, и для новых изделий. Эффективен метод для принятия решений об объемах производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой.

Методы маркетинговых оценок:

• метод оценки реакции покупателя – у продавца главная задача заключается в определении цены, по которой покупатель будет определенно брать товар;
• метод «предложения втемную» либо тендерный метод – аналогично покупатели принимают участие в рамках тендера. Побеждает участник, предложивший цену, которая обеспечивает максимальную прибыль для продавца. Для методов данной группы характерна неопределенность количественных оценок. Нередко устанавливаются цены практически полностью произвольно.

Рассказывает практик

Максим Новиков, директор по развитию «Биоконд»

Именно разработка и внедрение единой системы сбыта обеспечат полноценную работу разрозненных точек продаж. Если продажи организованы по смешанной схеме, в случае их падения проще всего обвинить партнеров, которые не защищают ваши интересы и продвигают заодно бренды других производителей. Но кроме вас, как дистрибьютора, в этой ситуации не виноват никто, так как с самого начала приоритетом было увеличение продаж, а не создание четкой и слаженной системы сбыта, единой для всех участников процесса. Не забывайте, что для ваших партнеров гораздо важнее извлечение прибыли, а не развитие вашей торговой марки. И если сбыт товара вы планируете производить через посредников, очень важно понимать, что, прежде чем выстраивать цепочку реализации, необходимо создать правила сбыта, одинаковые для всех звеньев. Эти правила должны касаться как оптовых, так и розничных продаж. Несоблюдение условий любым из участников процесса следует пресекать - вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества по истечении контракта. Ни одно звено сбыта не может быть для вас важнее, чем бесперебойная работа системы в целом.

Ориентируйтесь на основные принципы работы с партнерами, которые позволят вывести компанию на новый уровень стабильного развития. Очень важно донести до всех участников процесса, что именно вы как дистрибьютор являетесь гарантом и контролером соблюдения правил реализации.

Таким образом, считаю, что, прежде всего, нужно создать систему сбыта товаров, описывающую все требования к ее участникам, их права и ответственность. После этого, независимо от выбранных каналов реализации, все участники сбыта будут вовлечены в эффективный и взаимовыгодный процесс. Совершенствовать единую систему сбыта после того, как вы приступили к продажам по разным каналам, смысла нет: вы будете вынуждены разрешать множество конфликтных ситуаций, если в новую систему не впишутся партнеры, с которыми вы начинали сотрудничество на самом старте развития компании.

Как проводить анализ каналов сбыта продукции?

Алексей Шарапанюк, директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса «Рено тракс восток», Москва

Этап 1. Решаем, где распределяем или хотим распределять товар. Для этого необходимо разделение рынка на сегменты. Для сегментирования подходят разные критерии, в том числе тип потребителей либо регионы. При слишком сложной сегментации необходимы несколько видов оценки сбыта продукции. Однако выбор делается в пользу 1-2 принципов анализа каналов сбыта продукции, с учетом специфики бизнеса.

Далее предполагается обобщение полученных данных анализа в контрольной карте, которая оформляется в виде таблицы. В таблице отражается соответствие продукта конкретному сегменту рынка. Также анализ предполагает определение, какой тип ценообразования и на каком этапе лучше использовать.

По контрольной карте может быть определен подходящий сегмент для развития своего продукта, в какой планируете выходить, какой из них не вызывает интерес. Можно одновременно сделать выводы, какие области рынка являются недостаточно насыщенными, какие действия должны быть предприняты. При наличии у вас сегментов, которые подходят для продукта, следует продумать подходящие способы продвижения. Если ни единого сегмента нет, пто отечественный рынок вам вовсе не требуется.

Каналы сбыта продукции должны оцениваться лишь по отношению к рыночным сегментам, в которые компания выходит либо планирует выходить.

Этап 2. Оценка каналов сбыта продукции. Рассмотрим пример их анализа на рынке В2В. Рынок в этом случае сегментирован по региональному признаку – по областям страны, где представлен продукт. Разделены каналы сбыта продукции по дилерам, реализующим наши товары. Выступать вместо дилеров могут различные интернет-магазины, розничные точки и др.

Проводим сначала проверку, охватывают ли наши партнеры все сегменты рынка. Перед их оценкой необходимо проверить наличие вовсе. В каждой области в нашем примере есть минимум 1 дилер. Сегменты являются неравноценными, в одной области достаточно 1 дилера, в другой будет мало и 5.

Данный пример подтверждает, что сегменты 1,2, 3 захвачены различными лидерами в достаточной мере. Затем проводим оценку сегмента 4. В нем у нас лишь 1 сильный и 2 слабеньких дилера. Остальные сегменты тоже являются достаточно охваченными. Но для 6-го сегмента мы написали, что он является уникальный, единственного канала пока достаточно. Для 7-го – необходима диверсификация. Данные выводы следуют из анализа каждого канала сбыта.

H - товар соответствует сегменту; L - товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка - товар не соответствует сегменту.

Этап 3. Проводим детальный анализ каждого канала сбыта (дилера), чтобы вернуться потом к табл. 2 и сделать выводы. Необходимо понимать, насколько партнер надежен, либо наличие определенных рисков, представлена ли продукция эксклюзивно, либо вместе с ней ведется реализация и других продуктов.

8 параметров для оценки каждого дилера:

• Техническая эффективность.
• Эффективность маркетинга.
• Эффективность продаж.
• Качество продаж.
• Партнерство.
• Финансы.
• Логистика.
• Производство при его наличии.

Следует придать для каждого показателя определенный весовой критерий. Поскольку основное для нас – продажи, для данного пункта будет характерен наибольший вес. Однако важное значение отводится и другим пунктам для общей оценки сбыта продукции.

A - дилер (0,1,3, где 9 - лучший сценарий, В - готовность инвестировать в персонал, С - эффективность управления кадрами, D - репутация на рынке, E - наличие тренинг-центров, F - инфраструктура компании, G - организационная культура, H - рейтинг организации бизнеса (%), I - покрытие территории продаж, J - покрытие сегмента рынка, K - лояльность к нашнй продукции, L - управление временем и территорией, M - использование инструментов продаж, N - стабильность команды продавцов, O - подготовленность продавцов, P - рейтинг эффективности продаж (%), Q - исследование целевых рынков, R - ведение базы данных клиентов, S - собственная маркетинговая активность, T - участие в наших маркетинговых акциях, U - рейтинг маркетинговой эффективности (%), V - техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W - знание применения продуктов, X - знание продуктов, Y - рейтинг технической эффективности (%), Z - размер склада и условия хранения, AA - дисциплина инвентаризации, AB - инвестиции в складское оборудование, AC - рейтинг логистики (%), AD - финансовое здоровье предприятия, AE - платежная дисциплина,AF - рейтинг по финансам (%), AG - обмен информацией (прозрачность), AH - качество общения с нами, AI - приверженность целям нашей компании, AJ - рейтинг по партнерству (%), AK - производительность оборудования, AL - эффективность переработки, AM - инновационные решения по переработке, AN - инвестиции в оборудование, AO - рейтинг по производству (%), AP - общий рейтинг (%).

Этап 4. Визуализируем анализ каналов сбыта продукции. Для более наглядной оценки сбыта продукции необходимо представить данные анализа в виде диаграмм. Самый подходящий вариант в этом случае – многоосевые диаграммы, которые напоминают паутину. С их помощью определяются слабые места конкретного канала, со сравнением каналов между собой. Основой составления диаграмм становится рейтинг, который рассчитан выше.

При анализе каналов сбыта делаются соответствующие выводы, с обязательной разработкой плана подходящих действий. И главное для оценки эффективности канала- до конца проконтролируйте исполнение данного плана, с анализом результата. Поскольку у многих компаний основной проблемой становится не проблема с анализом, а в отсутствии внедрения планов в жизнь.

Обусловлена такая ситуация отсутствием воли к доведению дела до финиша. Конечно, все выявленные проблемы решать сразу невозможно. Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Сетевой канал сбыта – клиенты, представляющие собой совокупность предприятий розничной торговли (от 3 и более), зарегистрированных как одно юридическое лицо или как индивидуальный предприниматель. В зависимости от масштаба сети могут быть: , осуществляющие реализацию продукции конечному потребителю в пределах более чем трех субъектов Федерации, при этом в одном из них сосредоточено не более 50 % кассовых узлов. Имеют централизованный менеджмент: решения, принятые в head office (головном офисе) обязательны для исполнения во всех филиалах сети.

Как работать с дистрибьюторами

Семинары для менеджеров по дистрибуции . Цель семинаров в работе с оптовиками – не рассказать, что мы лучше конкурентов, а дать продавцу максимально полную информацию о нашей продукции, предоставить возможность опробовать краски (во время семинаров продавцы делают пробные окрашивания). Ведь любой человек будет с интересом рассказывать о том, что ему хорошо известно. Допустим, в магазине представлены четыре белые краски. Преимущества одной продавец знает, так как красил ею на семинаре. Что касается других – он помнит лишь стандартную информацию, указанную на банке. Очевидно, что, если покупатель попросит совета по выбору белой краски, продавец расскажет о всех четырех, но об одной – намного полнее, с учетом собственных впечатлений.

Регулярность семинаров зависит от того, насколько часто меняется персонал у дистрибьютора (в среднем одного человека нужно обучать раз в два года). Есть компании, где люди работают по 15 лет; за это время они посетили в среднем пять наших семинаров и уже настолько хорошо знают товар, что сами могут учить (такое обучение мы проводим в наших учебных центрах). А есть торговые точки, в которых работники меняются достаточно часто, поэтому обучение необходимо проводить систематически – по мере обновления персонала. Некоторые компании (особенно крупных сетевых форматов – такие как «Леруа Мерлен», «Оби») не могут отправить сотрудников в учебный центр из-за большого потока покупателей и дефицита персонала в сезонные месяцы. Для них мы регулярно проводим выездные семинары (в здании самого магазина) – несколько дней подряд по несколько часов, чтобы сотрудники успели и поработать, и получить знания.

Заинтересованность руководства компании-дистрибьютора в продажах именно Вашей продукции. Владельцев магазинов и руководителей дистрибьюторов интересует прибыль. Если Вы сможете обеспечить им высокую прибыль, то они будут заинтересованы в продажах именно Вашего товара. Как этого добиться? Необходимо, чтобы Ваш товар продавался по приемлемой для покупателя, дистрибьютора и Вас как производителя цене. При этом не нужно впадать в крайности: работать только с одним дистрибьютором, ограничивая тем самым объемы продаж, или привлекать дистрибьюторов в огромном количестве, вынуждая их конкурировать друг с другом. Ценовая конкуренция – самая разрушительная, потому что не выигрывает никто: ни производитель, который снижение цены компенсирует ухудшением качества продукции, ни покупатель, который приобретает некачественный товар, ни дистрибьютор, торгующий чуть ли не в убыток.

Особо отмечу, как работать с дистрибьюторами. Контролировать цены невозможно, можно только рекомендовать их. Мы рекомендуем. Но рекомендуем всем. Делаем это так, чтобы партнеры сами хотели соблюдать рекомендованные цены и чтобы покупатели могли и хотели за эту цену купить нашу продукцию. Мы объясняем, какую выгоду получают все звенья цепи продаж и конечный покупатель от соблюдения этих цен, то есть говорим об их созидательной роли. Стараемся не создавать предпосылок для излишней ценовой конкуренции – выбираем партнеров с хорошей деловой репутацией, вместе с ними определяем интересные сегменты рынка и помогаем их осваивать за счет качественного сервиса. Стремимся организовать работу партнеров так, чтобы они действовали в разных сегментах – кто-то на рынке профессиональных строителей, кто-то на рынке ритейла. Все это помогает избежать прямой ценовой конкуренции и ведет к сохранению стабильной прибыли партнеров. Кроме того, мы постоянно ищем пути увеличения продаж наших партнеров за счет расширения рынков сбыта, увеличения ассортимента.

Уверенность в качестве своей продукции. Это самое важное в вопросе, как работать с дистрибьюторами и заинтересовать их своим товаром. Предположим, продавец три-четыре раза выслушивал жалобы покупателей на купленную по его совету краску (например, она быстро свернулась или не покрыла поверхность за два слоя, как обещал производитель). После таких случаев очень сложно заинтересовать продавца в продаже этого продукта, какими бы акциями и подарками его ни осыпал производитель. Продавец все равно будет относиться к этой продукции с подозрением, что скажется на продажах.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы.

Рис. 6. Иллюстрация альтернативных путей сбыта

Например, рис. 6:

Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный пере-бор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

Протяженность канала распределения (табл. 2).

Таблица 2

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1 . Прямой сбыт	Высокий контроль за ценами, возмож-ность их дифференциации по регионам Доступ к информации о рынке и потребителе Отсутствие наценки посредников -- Возможность формирования устойчи-вой группы клиентов	-- Высокие затраты на реализацию Значительные затраты на транс-портировку Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	Умеренные затраты на реализацию	Высокие наценки посредника -- Относительно высокие цены для конечного покупателя Ограниченность контроля над территориальным охватом
3. Продажа через многоуровневую систему посредников	Сравнительно низкие затраты Отсутствие необходимости исследова-ния и прогнозирования рынка Отсутствие необходимости решать во-просы логистики (склады, транспорт и т.п.)	Низкий уровень контроля над це-нами Оторванность от конечного по-требителя и соответственно недо-статок информации о нем Необходимость установления бо-лее тесных контактов с посредни-ками Организация системы их инфор-мирования и обучения

Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко- оптовые, розничные).

Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) .

Особенности структуры международного канала сбыта.

Выбор канала сбыта -- это одно из важнейших решений предприятия. Выбран-ный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:

* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);

Таблица 3

Сравнение расходов каналов сбыта двух типов

Функции	Непрямой длинный канал сбыта	Непрямой короткий канал сбыта
Издержки	Издержки
Транспорт	Изготовитель оптовик: если за это отвечает изготовитель -- дороже	Изготовитель склады: если за это отвечает изготовитель -- дешевле если за это отвечает оптовик -- дороже
Ассортимент	Оптовик розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец -- ассортимент более полный	Риск неполноты ассортимента
Хранение	Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик
Контакты	Отвечает оптовик риск инерции	Большая динамичность стратегия вталкивания
Информация	Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу	Стратегия втягивания
Управление продажами	В основном отвечает оптовик, персонал ограничен	В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал
Полные издержки	Издержки пропорциональны продажам	Высокая доля постоянных расходов

* возможность контроля канала сбыта;

* охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментной группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);

объем запасов;

* возможность использования новых маркетинговых идей.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак-теристики каждого из них (табл. 4).

Таблица 4

Сравнительные характеристики каналов сбыта

Каналы товаро-движения Характеристики		Косвенные	Смешанные
Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный	Вертикальный Средний Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учиты-вающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	Гибкая, удовле-творяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетвор ительное		Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но не-сколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состоя-ние изготовителя		Слабое, среднее		Нормальное
Возможности техни-ческого обслужи-вания изделий	Самые высокие			Нормальное
Норма прибыли
Уровень стандартизации			Высокий, средний
Качество отчетности			Самое низкое	Нормальное

Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле-дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как пра-вило, гораздо сложнее.