Расходы на маркетинг включают в себя. Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные. Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

Затраты на маркетинг изначально следует разделить:

1) на затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга:
- а) расходы на заработную плату персонала служб маркетинга;
- б) амортизационные отчисления;
- в) эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы маркетинга;
2) затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана. Эти затраты можно разделить по типу маркетинг-микс (marketing-mix ) на несколько составляющих с учетом маркетинговых исследований и анализа:
- а) расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой, вложениями в бренд;
- б) расходы на мероприятия, связанные ценовой политикой;
- в) расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов (как расходы на мероприятия по продвижению, так и потери от скидок);
- г) расходы на мероприятия, связанные с реализацией (сбытом);
- д) расходы на мероприятия, связанные с исследовательской аналитической деятельностью маркетинга.

В общем виде структура затрат на маркетинг представлена на рис. 1.5.

В то же время затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, также неоднородны, например, затраты на рекламу в печатных средствах массовой информации (СМИ) состоят из разных видов затрат: на разработку контента, создание оригинал-макета, размещение. И хотя не каждой группой затрат можно управлять, но каждую необходимо отслеживать.

Рис. 1.5.

Прибыль можно запланировать, а фактически полученную прибыль можно рассчитать. Это уже функция бухгалтера. Далеко не все расходы можно учесть в налоговой базе по налогу на прибыль. Поэтому существуют затраты, которые уменьшают налоговую базу только частично, в пределах норм. А следовательно, и маркетологу нужно помнить, что расходы, с этой (бухгалтерской) точки зрения, могут быть нормируемыми (ограничиваемыми по размеру) и ненормируемыми (неограничиваемыми и учитываемыми в себестоимости полностью). В учете таких расходов есть свои особенности.

Расходы на маркетинг и рекламу, как и расходы на управленческую деятельность, уменьшают налогооблагаемую прибыль. Однако эти расходы сложно контролировать, поэтому у контроллеров затраты на маркетинг вызывают массу претензий. И это должны знать маркетологи при формировании бюджета на маркетинг. Основными причинами отказов налоговых органов в признании таких расходов является отсутствие экономического эффекта в подтверждении затрат 1 . Например, если маркетинговые исследования, заказанные на стороне, не дали результата, то организации сложно будет защитить свою правоту.

мероприятия, проводимые через СМИ и телекоммуникационные сети;
световую и иную рекламу;
участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат-образцов, демонстрационных залов;
изготовление брошюр и каталогов;
уценку товаров, потерявших свои свойства при экспонировании. Иными словами, ненормируемые затраты - это в основном затраты наИТХ-рекламу , а нормируемые - затраты на BTL- рекламу .

Пример 1.5. Выручка компании за определенный период составила 1000 тыс. руб. На маркетинг за этот период компания затратила 200 тыс. руб. При этом 100 тыс. руб. классифицированы как ненормируемые.

Ответ: 100 + 1000 -0,01 = 110 тыс. руб.

Иными словами, 90 тыс. руб. компания заплатит из прибыли, поэтому она должна тщательно анализировать рекламные расходы и пытаться включать их в ненормируемые.

Целесообразность многих затрат на маркетинговую деятельность вызывает немало вопросов. Большинство западных методик и техник продвижения продаж в российских условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Многие специалисты часто задают вопрос: на каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданны? Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности. Вместе с тем перед руководителями компаний остро стоят и иные проблемы, связанные с затратами на маркетинг, такие как оптимальность рекламного бюджета, затраты на сбытовую деятельность, место этих затрат большей частью в составе косвенных затрат. Включение данных затрат в косвенные (постоянные затраты) не совсем верно, однако это значительно облегчает расчет (рис. 1.6).

Рис. 1.6.

Пример 1.6. Обратимся к данным примера 1.5.

Переменные затраты - 1000 руб.

Постоянные затраты - 20 000 000 руб.

Дополнительные расходы на маркетинг - 3 000 000 руб.

Вложенные средства - 100 000 000 руб.

Ожидаемая рентабельность на вложенные средства - 10%.

Плановая цена продажи - 2500 руб.

Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета и компенсировать расходы на маркетинг?

Отсюда N -22 000 изделий.

Следовательно, чтобы компенсировать дополнительные расходы на маркетинг, необходимо изготовить и реализовать еще 2000 изделий.

Об этом нужно помнить маркетологам. Любые маркетинговые расходы должны компенсироваться увеличением планируемого объема продаж.

Рассмотрим затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга (см. рис. 1.5). Данные затраты включают:

фонд оплаты труда (ФОТ): фиксированную часть заработной платы, бонусы, премии, переработку, оплату труда совместителей;
социальные программы фирмы: социальный пакет, материальную помощь, внутрифирменные мероприятия;
стоимость привлечения, увольнения, ротацию персонала;
оборудование новых рабочих мест;
обучение и развитие персонала;
командировочные расходы в связи с обучением;
командировочные расходы в связи со стажировкой;
подписку на периодические издания, затраты на литературу.

Митюкова Э.С. Налоговое планирование: более 60 законных схем. М.:АйСи, 2016. С. 81.
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000№ 117-ФЗ.
ATL (above the line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы.
/?7Х-реклама (below the line) - аббревиатура BTL означает «под чертой».Согласно легенде, однажды руководитель службы маркетинга крупнойамериканской компании, утверждая бюджет, отсек чертой часть маркетинговых мероприятий и определил для тех, что ниже черты, сумму бюджета,например, 20% от всего бюджета. Таким образом, выше черты остались темероприятия, затраты на которые легко калькулируются, а ниже - те, затраты на которые трудно подсчитать точно.

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

А. Реклама.

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

Анализом данного рынка:

Кто является существующим и потенциальным клиентом.

География размещения клиентов.

Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

Каковы условия конкуренции.

Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.

Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :

Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

Кому вы продаете свои услуги?
Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

Сколько будет стоить каждый клиент?
Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:

компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Определим финансирование для каждого канала коммуникаций

Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.

Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.

Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.

Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.

Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.

Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций

Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:

Как пользователи находят вас?
Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
Как посетители превращаются в клиентов?

Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.

Заключение

Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.

С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .