Сегментирование рынка. Сегментирование клиентов коммерческим банком, продуктовая стратегия Банковский кредитный рынок его сегментация

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от "ниши" рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а "ниша", несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. "Ниша" находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на "нишу" предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

"Ниша" предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка - "Рыночная ниша" - это, в сущности, сегмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин "рыночное окно", под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие "целевой рынок" подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка - это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации представляют собой способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

1) количественные параметры сегмента - прежде всего емкость, число потенциальных клиентов, объем услуг, которые могут быть ими потреблены и т.д.;
2) доступность сегмента - достаточное количество каналов сбыта продукции;
3) устойчивость сегмента;
4) прибыльность;
5) уровень конкуренции;
6) защищенность от конкуренции в будущем.

Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов-проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах, - постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.

По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.

В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, численность служащих, уровень экспортных продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.

а) Оборот, объем, реализованной продукции или выручка характеризуют общий объем финансовой деятельности компании. Однако это простой и очень грубый показатель, который дает мало оснований для выводов о состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется, его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов. Показатель оборота целесообразно также использовать в сочетании с другими сегментациональными переменными. Само по себе общее значение оборота, будучи удобным показателем сегментации, оказывается применимым не для всех корпораций.
б) География - важная сегментационная переменная, так как удобство территориального расположения клиентов, отсутствие большого географического разброса являются прибыльными для банка. Однако здесь нет прямой зависимости, поэтому данный показатель также используется в комплексе с другими переменными.
в) Особенности производства корпорации учитываются с целью адекватного представления о клиентах. Это качественная переменная, представляющая сложности для исследования. Однако понимание этих особенностей позволяет определить интерес клиента к тому или иному продукту и, тем самым, существенно повысить качество сегментации.
г) Разветвленная сеть дочерних компаний крупных корпораций свидетельствует о высокой надежности и широком географическом охвате, свойственных данным клиентам. Но применение этого показателя осложняется, когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует тщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.
д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.
в) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны производственные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем обороте).
ж) Вторым показателем, характеризующим международную деятельность корпорации, является число и размещение зарубежных офисов и филиалов. Кроме того, данная сегментационная переменная тесно связана с географическим фактором.
з) Состав и размер основных средств включает в себя основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение позволяет определить потребности накопления капитала данного предприятия и оценить его напряженность. Данный показатель используется для выделения групп корпораций, имеющих близкие финансовые возможности.
и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельности. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям, оценка напряженности оборотного капитала имеют первостепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.
к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.
л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.

Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.

Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.

Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.

Принципы сегментации розничного рынка. Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.

а) Географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.
б) Психографическиий принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидуумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной реакции на рекламу, новые банковские продукты и т.д. позволяют сегментировать рынок по соответствующим клиентским группам.
в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер выделяет в данном отношении следующие сегментационные переменные:
- - повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;
- - искомые выгоды: качество, сервис, экономия;
- - статус пользователя: не использующийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный использователь;
- - интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;
- - степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
- - степень готовности покупателя к восприятию продукта: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
- - отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
г) Демографический принцип сегментации более конкретен по используемым переменным: возраст, пол, раса, национальность, характеристика семьи, (размер, состав, образование, возрастная структура), род занятий, образование, уровень доходности и др.

Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: . А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Монастырская Г.М.

Оренбургский государственный университет E-mail: [email protected]

СЕГМЕНТАЦИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

Исследуются роль и этапы сегментации банковского рынка. Проведен анализ и дана оценка перспектив развития рынка автокредитования, микрофинансирования и других рынков.

Ключевые слова: банки, банковский рынок, сегментация, этапы сегментации, позиционирование банковского продукта, банковский продукт.

Сегментация играет особую роль при формировании конкурентной среды на банковском рынке. Банк для определения своих конкурентных преимуществ выявляет перспективный сегмент рынка, группу потребителей и технологию продвижения новых банковских продуктов.

Благодаря сегментации неоднородно крупный банковский рынок делится на более мелкие однородные сегменты: депозиты, кредиты, переводы, ипотека и др.

Сегментация также позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Например, Банк «Оренбург» ранжирует клиентов по величине торгового оборота на мелких, средних и крупных. При отраслевой сегментации особое внимание данным банком уделено аграрно-промышленному комплексу. Кроме того, банк выделяет группу бюджетных организаций, которые являются объектом его кредитно-расчетного обслуживания. Данная клиентская сегментация создает Банку «Оренбург» конкурентные преимущества на рынке Оренбургской области. Она позволила ему закрепиться и удержаться на рынке не только в стабильный, но и в кризисный период.

Процесс сегментирования, базирующийся на дифференциации и модификации, включает несколько этапов: качественное и количественное исследование рынка, оценку и анализ, подтверждение правильности результатов анализа и, наконец, составление профиля сегмента.

Качественное исследование банковского рынка нацелено на поиск клиентских мотиваций, выявление отношений клиентов к банковским продуктам, выяснение возможного поведения клиента на данном сегменте.

Решение этой задачи достигается посредством анкетирования, интервьюирования клиентов, которые позволяют банку определить

степень конкуренции на данном сегменте однотипных продуктов.

В результате количественного исследования банковского рынка определяется масштаб данного сегмента, перспективы его развития.

Следующим этапом является анализ информации, полученной в результате обработки анкет или при проведении собеседований с потенциальными клиентами. Предварительно делается общий анализ, а затем, после исключения взаимосвязанных между собой переменных, приступают к анализу отбора сегментов.

После выделения сегментов производится проверка и подтверждение правильности полученных результатов, исключение случайных факторов.

Заключительным этапом процесса сегментирования является составление профиля сегмента, в котором отражается позиция, свойственная данному сегменту, модель поведения клиента, дается демографическая характеристика и т. д.

Выделенные сегменты должны обладать: во-первых, измеримостью масштаба сегмента, покупательной способности его клиентов и доходности для банка. С учетом затратности и доходности данного сегмента банк принимает решение о его развитии или неразвитии (ухода с рынка);

во-вторых, доступностью, что позволяет банку выбрать каналы сбыта и обеспечить реализацию продукта с учетом емкости сегмента;

в-третьих, привлекательностью для банка по критерию масштаба, прибыльности, минимизации риска, однородности, позволяющей использовать стандартизированную программу сбыта;

в-четвертых, пригодностью для разработки и применения эффективных программ (сегментированных или универсальных).

Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу. Исследования на уровне рыночных ниш концентрируются на подгруппах внутри сегментов. Рыночные ниши всегда меньше по размерам. Представителей этих групп отличает стремление получить некоторое сочетание выгод и удобств.

Занятие ниши означает для небольших банков возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание более крупные банки.

Универсального подхода к сегментированию банковского рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, необходимо исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. На рис. 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании .

Первый этап - сегментирование рынка, т. е. разделение рынка на четко обозначенные группы клиентов, различающиеся по своим характеристикам, для обслуживания которых могут потребоваться определенные банковские продукты и услуги. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов могут использоваться разные методы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе банк оценивает привлекатель-

ность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование продукта на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного банковского продукта.

Позиционирование продукта имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для банка место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп клиентов.

Банковским клиентам не нужны ни ипотека, ни автокредит, ни карта со льготным периодом кредитования. На самом деле им нужны дом или квартира, новая машина или свобода совершения покупок. Поэтому банки должны изменить свой подход к позиционированию продуктов, чтобы они соответствовали реальным потребностям клиентов.

Если финансовый инструмент позиционировать и пакетировать как решение для достижения определенной цели в жизни, клиенты с большей вероятностью будут мотивированы к его покупке. Банковские продукты должны рассматриваться именно как решения, соответствующие определенному стилю жизни или позволяющие реализовать желания и мечты клиентов.

Глобальная рецессия открывает простор для поиска новых рынков, новых стратегий и новых продуктов. Одним из таких секторов экономики является рынок внутригородских пассажирских перевозок, емкость которого в России составляет от 250 до 400 млрд. рублей. Городским и пригородным транспортом перевозится около 64%

3 Позиционирование продукта на рынке

1 Сегментирование 2 Выбор целевых

рынка сегментов рынка

Определение Оценка степени Разработка подхода

принципов, которые привлекательности к позиционированию

будут положены полученных сегментов в каждом из целевых

в основу Выбор одного или сегментов

сегментирования рынка нескольких целевых Разработка комплекса

Составление профиля - сегментов - для каждого целевого

каждого из полученных сегмента

сегментов

Источник: Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 155.

Рисунок 1. Этапы сегментирования банковского рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования продуктов и услуг

пассажиров от общего объема перевозок всеми видами пассажирских перевозок. При этом отрасль нуждается в инвестициях .

На этом рынке уже есть банки - Банк Москвы и Ситибанк, карты которых позволяют оплачивать проезд в московском метро, Челябин-вестбанк и Челиндбанк, участвующие в проектах автоматизации общественного транспорта в Челябинске, «Первый объединенный банк» в Самаре, «Банк Русь» в Оренбурге и др. Центром финансовых технологий РПС «Золотая Корона» разработано уникальное решение, позволяющее банкам не только замыкать на себя «транспортные» денежные потоки, но и получать комиссионные доходы с транзакций в автоматизированной системе, а также увеличить клиентскую базу благодаря выпуску транспортно-банковских и социальных карт. Участниками системы являются Оператор (осуществляющий управление системой), Расчетный банк (автоматизация расчетов), Агент (пополнение карт), Перевозчик (перевозка пассажиров), Органы Соцзащиты (создание единого реестра льготников, эмиссия социальных карт и актуализация данных о правах льготников), Процессинговый Центр (обработка данных в системе), Партнер (процессинг, в случае если процессирование осуществляется самостоятельно).

Участие банка в системе может быть в разных статусах, каждый из которых будет приносить кредитной организации свои выгоды. Участие как расчетного банка дает возможность распоряжаться остатками на счетах в объеме 1-1,5 месячного оборота по всем картам за счет пополнения транспортных карт и бюджетных перечислений компенсации за проезд льготников по социальным картам. Банк может выступать и агентом системы, получая до 1,5% комиссии от оборота пополнения транспортных карт. Статус оператора системы обеспечивает банку комиссию до 2,5% от всего оборота по всем картам и возможность распоряжаться остатками на счетах по всем картам. Выступая партнером проекта и беря на себя организацию процессинга, кредитная организация может зарабатывать до 3,5% от оборота по всем картам. Клиентская база банка при участии в проекте в потенциале может достигнуть 30% населения города.

В России большинство клиентов основывают свой выбор на цене и доступности услуг. Это ведет к конкуренции, где ключевыми фак-

торами становятся цена и расширение сети физического присутствия.

При определении потенциальных сегментов банковского рынка важно учитывать цену и доступность банковских услуг. Анализ показал, что за время кризиса снижение доступности банковских продуктов, повышение их стоимости и рост недоверия обусловили сжатие ряда сегментов банковского рынка, которые до кризиса являлись лидерами. К их числу относятся сегменты автокредитования, микрофинансирования, факторинга.

В январе-феврале 2010 года аналитическое агентство «АВТОСТАТ» подготовило отчет «Рынок легковых автомобилей в России. Итоги 2009 года, тенденции и прогнозы» .

Автомобильный рынок России и Европы пережил труднейший для всех компаний автомобильного бизнеса кризисный год с разными успехами. Правительствам европейских стран с помощью бонусов за утилизацию старых автомобилей при покупке новых удалось вывести рынок из глубокой ямы начала года в символический минус 1,6% по его итогам. На российском автомобильном рынке ситуация иная. Продажи легковых автомобилей упали на 50,2% и составили по итогам года 1,39 млн. В целом емкость российского рынка новых легковых автомобилей за 2009 г. сократилась на 56,2% (30,6 млрд. USD). Средняя цена автомобилей в долларовом эквиваленте снизилась на 2,6% и составила 21,2 тыс. USD.

С точки зрения ценовой сегментации российского рынка в 2009 году произошли достаточно серьезные изменения. Связаны они как с падением рынка, так и с динамикой курса доллара, влияние которой особенно сильно ощущалось в январе-апреле. Фактически в начале 2009 года была изменена тенденция развития рынка и продажи стали планомерно смещаться в более низкие ценовые диапазоны.

В первой половине года наряду с увеличением розничной стоимости автомобилей, номинированной в рублях, практически все автопроизводители достаточно активно использовали скидки, бонусы и специальные акции. В итоге стоимость автомобилей в долларовом эквиваленте сильно снизилась в первом полугодии, что заметно повлияло на ценовую сегментацию рынка.

Так, вазовские автомобили «классического» семейства вновь вернулись в диапазон до 6 тыс.

USD, обеспечив ему порядка 5% рынка. В 2008 году в этот диапазон не попадал ни один автомобиль. За счет вазовских топ-моделей (LADA Priora и «люксовые» исполнения LADA Kalina), а также ряда бюджетных иномарок существенно расширился объем продаж в диапазоне от 6 до 10 тыс. USD. По итогам 2009 года на этот диапазон приходится чуть более 25% рынка, тогда как по итогам 2008 года - лишь 12,6% рынка. В целом получается, что в прошлом году каждый четвертый автомобиль стоил до 10 тыс. USD, тогда как в 2008 году в этот диапазон попадал лишь каждый восьмой.

Несмотря на падение спроса на автомобильном рынке и финансовую нестабильность, распределение легковых автомобилей по классам практически не изменилось и по-прежнему отражает традиционные предпочтения россиян. Однако можно заметить, что экономический кризис в большей степени затронул население, которое в пирамиде доходов образует ее основание. По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» -38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые причисляют к классу «С». Третье место в «гольф-классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самыми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

По-прежнему критерии экономичности машины, маневренности и малой площади парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

Несмотря на положительную динамику, общая емкость рынка автокредитования за год снизилась в четыре раза - с 20 млрд. USD в 2008 году до 5 млрд. USD в 2009 году. Это обусловлено как непосредственно сокращением количества выданных кредитов, так и снижением их средней стоимости вследствие увеличения первоначального взноса.

На сегменте микрофинансирования в начале 2009 года не имело полного доступа к банковским услугам около 40 млн. человек и субъектов малого бизнеса, в том числе: мало-

обеспеченное население (особенно сельское), начинающие предприниматели, действующие субъекты микробизнеса из-за отсутствия банковской инфраструктуры в местах их проживания и деятельности. В итоге средняя обеспеченность регионов финансово-кредитными услугами составляет лишь 4% от уровня Москвы. В то же время повышение обеспеченности финансовыми услугами до уровня Восточной Европы к 2012 году, а затем до уровня Западной Европы к 2020 году является ответом на поручения Президента России и одним из приоритетов социально-экономического развития страны .

Сегодня сегмент кредитной кооперации Канады обслуживает более 40% населения, а в Ирландии, например, число членов кредитных кооперативов превышает число жителей, так как многие являются членами нескольких.

Евросоюз рассматривает микрокредитование как одно из основных направлений развития малого бизнеса, увеличения рабочих мест.

По данным ежегодных исследований Российского микрофинансового центра, на начало 2009 года в России действовало более 2000 небанковских финансовых организаций, реализующих программы микрокредитования для населения и предпринимателей. Конкуренция способствует развитию этого продукта, и растет число банков, запускающих собственные программы микрокредитования или различные проекты взаимодействия с небанковскими финансовыми организациями.

Все организации, работающие в сфере микрофинансирования, обслуживают в совокупности пока менее 1% населения России. Это подтверждает потенциал развития микрофи-нансового сектора и ту роль, которую он может сыграть в повышении доступности финансовых услуг в небольших городах и сельской местности, в зоне недостаточного банковского обслуживания, а также в развитии малого бизнеса. По другим странам ВШС этот показатель составляет от 4 до 7%. Дополнительное кредитное стимулирование экономики с учетом специфики клиентской базы будет способствовать повышению как внутреннего спроса, так и внутреннего производства, что приведет к снижению экспортной зависимости. Текущий спрос на микрозаймы составляет не менее 300-350 млрд. рублей.

Для обеспечения качественного развития рынка необходима помощь и поддержка государства. Прежде всего это развитие законодательства и регулирования для микрокредитных банков и других институтов. Уже 18 июля 2009 года принят Федеральный Закон №190-ФЗ «О кредитной кооперации».

В условиях кризиса значительную роль могут сыграть механизмы бюджетной капитализации. И в этом направлении работа началась. Микрофинансирование включено в число антикризисных мер Правительства РФ, реализуется специальная государственная программа поддержки сектора через Минэкономразвития и Российский банк развития. Главная задача целевых ресурсов - не заменить частный капитал и сбережения населения, а создать основу для их ускоренного наращивания, выступив базой для мультипликации.

Проблемы микрокредитования в том, что для многих банков начинающий предприниматель не вызывает интереса из-за больших затрат, территориальных диспропорций в развитии банковского рынка.

В период кризиса передовые российские банки достаточно успешно адаптировались к изменяющимся условиям. Появился ряд уникальных депозитных проектов, скорректированных под трансформировавшийся рынок, - с повышенными процентными ставками, удобной системой снятия и пополнения средств. Все чаще через банкоматы российских банков можно совершить переводы, платежи, открыть срочные вклады, сделки с ценными бумагами, размен крупных купюр. Банки выходят и на смежные рынки, например бронирования и оплаты авиабилетов.

Стратегия развития Сбербанка была утверждена на период до 2014 года .

Ключевой ее тезис - ориентация на клиента. Это качественный сервис и удобство в обслуживании. Не менее важно и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами. Только такая комплексная система позволит привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и в конечном итоге продать их как можно большему числу людей. Исследования показали, что сегодняшний продуктовый депозитный ряд слишком сложен для восприятия, клиенты путаются в процентах, названиях, услови-

ях. Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов выделено три. Но при этом к каждому из трех депозитов будут предложены дополнительные опции. Например, возможность пополнить счет быстрее, чем это оговорено в стандартных условиях: в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. Для этого есть список фондов и программ, на которые деньги переводятся автоматически - в соответствии с соглашением.

Сбербанк одним из первых провел исследование, целью которого стала сегментация клиентов банка. Если формировать предложение сразу для всех, оно в конечном итоге может оказаться никому не интересным. По результатам проведенного анализа всех клиентов разделили на категории. Определяя параметры тех или иных продуктов, возможно лучше понять, кто будет ими пользоваться. Все хотят привлечь молодую аудиторию, так как это люди, ориентированные на современные технологии, в том числе и банковские. Всем также интересны У1Р-клиенты, так как это люди, готовые платить за высокий уровень сервиса. Все хотят привлечь средний класс - это люди со стабильным доходом, стабильными требованиями, стабильным уровнем жизни. Большую группу таких клиентов Сбербанка составляют пенсионеры. Обслуживая их и предлагая продукты, которые интересны им, Сбербанк выполняет прежде всего социальную функцию. Особую роль играет Сбербанк в небогатых городах, особенно в небольших населенных пунктах. Там в принципе нет других финансовых институтов, кроме Сбербанка. Говоря о Сбербанке, трудно выделить какую-то одну клиентскую группу. Основная задача - сохранить и расширить весь спектр клиентов, найти оптимальный формат отношений с каждой категорией.

Факторинговый сегмент рынка в зависимости от размера бизнеса клиента (крупный, средний, малый бизнес) является привлекательным инструментом для всех групп предприя-

В 2009 г.спрос на факторинговые услуги был значительно ниже по сравнению с 2008 г., но к концу года возрос более чем в 4 раза.

Лидером по количеству факторинговых обращений стал Промсвязьбанк.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько финансовый, трудовой и другой потенциал банка готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т. п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для банка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли банк преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т. д.

Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается стратегия сегментации рынка.

Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями, дает возможность:

более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;

определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;

более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации , учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению -- на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц -- их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация -- в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности -- иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок -- подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация -- потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни -- американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами -- потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности -- различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску -- различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования -- этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50--60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» -- 35--45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» -- не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других -- комфорт и вежливость обслуживания, третьих -- престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2. Размер предприятия и его финансовое положение;

3. Размер денежных средств на оплату труда;

4. Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Характеристика инвесторов	Сегмент рынка
Искушенные инвесторы	Осторожные инвесторы	Ценящие время инвесторы	Сегмент «дождливого дня»
Искомые выгоды	Максимальный доход на вложенные деньги	Уверенность в сохранности денег		Постройка гнезда на будущее
Демографические характеристики	Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход	Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход	Дети, живущие с родителями, семьи без детей	Менее образованные
Социопсихологи ческие характеристики	Высший социальный класс, стремление к росту	Низший социальный класс	Средний класс	Низший социальный класс
Особые поведенческие характеристики	Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией		Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности	Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет
Предпочитаемые направления инвестирования	Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты	Счета в банках, государственные ценные бумаги	Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки	Банки, взаимные фонды

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

c) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок.

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Успешная работа казахстанского банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Сегментирование рынка. Сегментирование клиентов коммерческим банком, продуктовая стратегия Банковский кредитный рынок его сегментация

Географические признаки

Последние

Это нужно знать