Готовые фокус группы. Программа Фокус - группы. Топик гайд Тема: отношения к проблеме "отцов-одиночек". Типы качественных исследований

Мужчина/женщина вреальной жизни и в средствах массовой ин-формации.

Лучшая половиначеловечества.

Женщины в моей жизни.

При составлении топик-гайда, при планировании ипроведении фо-кус-группы выделяют пять этапов:

1) вступление;

2) фоновые вопросы;

3) основные вопросы;

4) дополнительные вопросы;

5) окончание дискуссии.

Этап 2. Проведение фокус-группы

Учебная группа на этапе проведения фокус-группыисполняет роль приглашенных участников, часть студентов — рольисследователей-наблюдателей. В реальном исследовании группаучастников состоит, как правило, из 6-8 человек, отобранных поспециальным критериям.

Функция «наблюдателей» — фиксировать(записывать на видео-пленку, магнитофон, на бумагу) всепроисходящее во время группо-вой дискуссии.

Основные требования, определяющие порядок работы вфокус-группе:

1) вопросы следуют в логическом порядке;

2) до групповой дискуссии устанавливается доверительныйконтакт группы и модератора, членов группы друг с другом;

3) дискуссия завершается вежливои логично. Вступление (15 минут) —дискуссии:

Подчеркивание значимостиданного контакта;

Подчеркивание значимостиисследования, в котором примут учас-тие респонденты (серьезноеотношение к проблеме и внимание к собственным мыслям и чувствам поотношению к обсуждаемому вопросу);

Акцент на ценностикаждого мнения;

Представление каждого,начиная с исследовательской группы;

Пояснение относительноприсутствия наблюдателей, а также тех-нических средств(видеокамера, магнитофон).

Блоки вопросов (примернопо 10 минут на блоки фоновых и дополни-тельных вопросов;академический час для основных вопросов; число вопросов не превышает10, из них 5-6 основных).

Фоновые вопросы можно задавать в процессе чаепития вначале работы. С их помощью создается непринужденная дружескаяобста-новка. Следует избегать раньше времени говорить по темеисследова-ния, лучше выбрать нейтральные темы (погода, спорт,дети). Не сле-дует обсуждать вопросы, которые вызовут полярныемнения (рели-гия, политика и т. п.) и настроят членовфокус-группы враждебно друг по отношению к другу.

Первый вопрос модератора «разбивает лед».Его итогом должен стать вывод, что участники могут иметь общеемнение.

Модератор сужает дискуссию, естественно переходя отобщих к основным (специфическим) вопросам. Обсуждение в группеначи-нается с открытых вопросов, которые дают широкий спектрмнений. В конце дискуссии модератор задает закрытые вопросы, чтобыполу-чить информацию о конкретных проблемах.

Уровни структуризации вопросов (по Р. Мертону):

1. Неструктурированный вопрос направлен на то, чтобыответ был максимально свободен, «не задан» вопросом(например: «Что в филь-ме вам показалось самыминтересным?»).

2. Полуструктурированные вопросы различают по типам.Тип А — вопрос, структурированный по ответу, но свободный постимулу («Что вы узнали из этой метафоры, чего не зналираньше?»). Так-же выделяют вопросы типа Б:структурированные по стимулу, но свободные по ответу («Что выподумали и почувствовали, когда Мулан "провалила"сватовство?»).

3. Структурированный вопрос ограничивает и стимул, иответ («Эф-фективны ли для развития несексистского взглядана людей, на ваш взгляд, мультипликационные фильмы для детей ипод-ростков?»).

Окончание дискуссии (5-8минут): завершение фокус-группы предпо-лагает контроль заданныхвопросов из предварительного списка, бла-годарность участникамдискуссии.

Работа модератора: задача модератора заключается в том,чтобы добиться от участников откровенного обмена опытом и мнениями.Стоит обратить внимание на следующие вопросы в подготовке груп-повойдискуссии:

Знание текста вопросовнаизусть для полной свободы ведения дис-куссии;

Максимально комфортноеустройство участников фокус-группы;

Профессиональныекоммуникативные навыки модератора;

Атмосфера доверия вгруппе;

Баланс мнений;

Внимание к «языкутела»;

Регламент.

Как правило, к модератору предъявляют высокиетребования.

Необходимые психологические характеристики модератора:хоро-шая память, умение слушать, устанавливать контакт, искреннийин-терес к другим людям, доброжелательность, толерантность,чувство времени, отличные речевые навыки (как письменные, так иустные), чувство юмора.

К характеристикам внешности, как правило, относятсходство мо-дератора с группой. То есть прическа, одежда (и даже,по мнению мно-гих исследователей, пол) модератора должны бытьидентичными осо-бенностям членов группы, насколько это возможно.

К профессиональным умениям относится высокаякоммуникатив-ная компетентность, а также специфические умения.

Так, например, по данным исследователей, практикующихфокус-группы в сборе информации, в процессе работы участникинепроиз-вольно делятся на следующие категории: «эксперты»(их модератор уравновешивает подчеркнуто внимательным отношением ковсем мне-ниям), «доминирующие» (модератор«переключает внимание» с них на других участников: «Естьли другие точки зрения?»), «застенчи-вые»(модератор активизирует их невербально либо называет по име-ни,приглашает к ответу на вопрос) и «болтливые», то естьговорящие много и не по существу проблемы (с ними модератор исключаеткон-такт глазами, невербально демонстрирует скуку и при малейшейвоз-никшей паузе передает инициативу другим участникам).

Некоторые типичные ошибки при проведении фокус-группы:

Не используется стол,испытуемых сажают в круг, как во время тренинга;

Используется несколькомикрофонов с магнитофонами, запись идет на разные магнитофоны, темсамым затрудняется анализ результатов групповой дискуссии;

В процессе дискуссииговорят несколько человек, перебивая друг друга, что также усложняетрасшифровку;

В помещении присутствуют«дополнительные наблюдатели», что сказывается на качествеи свободе дискуссии;

Участник фокус-группыуже имеет опыт участия в групповой дискуссии;

Участник фокус-группыявляется экспертом в изучаемом вопросе;

Модератор не можетскоординировать дискуссию так, чтоб «ней-трализовать»некоторых чрезмерно активных испытуемых;

Модератор так ведетфокус-группу, что участники могут догадать-ся о его мнении поизучаемому вопросу.

Этап 3. Обработка результатов

Вместе с модератором и преподавателем все студентыобрабаты-вают результаты проведенной групповой дискуссии. Всегона про-ведение фокус-группы и обработку результатов отводится 4ака-демических часа.

Результаты проведенной фокус-группы обобщаются ианализиру-ются, а затем представляются в виде отчета.

Отчет по фокус-групповому исследованию.

Обычно в исследовании принимает участие несколько групп,укомплектованных по различным основаниям, однако на данном за-нятиибудет проведен анализ работы только одной группы.

Сначала группируются ответы и мнения участников группыпо каждому из обсуждавшихся вопросов на одном или нескольких ли-стахбумаги. В том случае, если групп несколько, используют руч-ки иликарандаши разных цветов. При анализе высказываний каж-дой группыпо данному вопросу можно использовать цитаты, чет-ко и конкретновыражающие важную точку зрения. Эти цитаты включаются в отчет какиллюстрация определенной позиции.

Аналогичным образом описывается каждый обсуждаемыйвопрос с примечанием, какая примерно доля группы выразила то или иноемнение (все, большинство, многие, несколько, немного, один или два,имевшие особый опыт или особую позицию) и дословно записывают-сяпри этом важные цитаты.

Итогом отчета являются выводы по материалам групповойдискуссии.

Примерный вариант отчета приводится в приложении.

Контрольные вопросы

1. Назовите понятия, наиболее близкие по содержанию кпонятию «гендерная идентичность»?

2. Какие проблемы выделяют исследователи в процессеразвития жен-ской/мужской идентичности человека?

3. Как объясняют исследователи существующие различия истерео-типы самовосприятия в социальных группах женщин и мужчин?

4. Какие психологические данные можно получить спомощью мето-да фокус-групп?

5. Какие сложности приходится преодолевать приподготовке и про-ведении данной методики?

6. Как бы изменились результаты исследования, если бырасширил-ся качественный состав групп (был бы введен принциппрофес-сионального или возрастного комплектования групп)?

Литература по проблеме фокус-групп

1. БогомоловаН. Н., Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В. Фокус-группыкак качественный метод в прикладных социально-психологиче-скихисследованиях // Введение в практическую социальную пси-хологию.- М., 1996. - С. 281-304.

2. БогомоловаН. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группыкак метод соци-ально-психологического исследования. — М.,1997.

3. МельниковаО. Т. Качественныеметоды в решении практических социально-психологических задач //Введение в практическую со-циальную психологию. — М., 1996.— С. 265-280.

4. ХолмзО. Пособие посоциальному маркетингу для общественных организаций. — М.,1996.

Литература по проблеме гендерной индентичности

1. АгеевВ. С. Межгрупповоевзаимодействие: Социально-психоло-гические проблемы. — М.,1990.

2. АлешинаЮ. Е., Воловий А. С. Проблемыусвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы психологии. — 1989.— № 5.

3. АрутюнянМ. Ю. «КтоЯ?» Проблема самоопределения юношей и девушек-подростков// Женщины и социальная политика (гендерный аспект). — М.,1992.

4. БернШ. Гендернаяпсихология. — СПб., 2001.

5. ВоронинаО. А. Женщина вмужском обществе // Социологиче-ские исследования. — 1982.— № 2. — С. 43-50.

6. КаганВ. Е. Когнитивныеи эмоциональные аспекты гендерных установок у детей 3-7 лет //Вопросы психологии. — 2000. — № 2. - С. 65-69.

7. КлецинаИ. С. Гендернаясоциализация: Учебное пособие. — СПб., 1998.

8. Коломинский Я. Л.,Мелтсас М. X . Ролеваядифференциация пола у дошкольников// Вопросы психологии. —1985. — № 3. — С. 165-171.

9. КонИ. С. Половыеразличия и дифференциациясоциальных ро-лей // Соотношение биологического и социального. —М., 1975.

10. КонИ. С. Ребенок иобщество - М., 1988.

11. ЛунинИ. И., Старовойтова Г. В. Исследованиеродительских полоролевых установок в разных этнокультурных средах //Этниче-ские стереотипы мужского и женского поведения. —СПб., 1997.

12. ПавленкоВ. Н. Представленияо соотношении социальной и лич-ностнойидентичности в современной западной психологии // Вопросы психологии.— 2000. — № 1. — С. 135-141.

13. Родина Н. К. Кпроблеме использования гендерного анализа в пси-хологическихисследованиях // Вопросы психологии. — 1999. — № 2. - С.22-28.

14. РепинаТ. А. Анализтеорий полоролевой социализации в современ-ной западнойпсихологии // Вопросы психологии. — 1987. — № 4.

15. ХасанВ. И. Тюменева Ю.А. Особенностиприсвоения социальных норм детьми разного пола // Вопросы психологии.— 1997. — № 3. — С. 32-39.

Приложение

Пример использования метода фокус-группы длястуденческого исследования: «Дефлорация как психологическаятравма»

Цель: изучениевлияния первого сексуального опыта на самовоспри-ятие девушки.

Гипотезы

Первый сексуальный опытвоспринимается большинством деву-шек как травмирующая ситуация.

В ряде случаевдефлорация связана с актом насилия.

В результатенесоответствия ожиданий, связанных с первым сексу-альным опытом,у девушек возникает чувство неуверенности в себе.

Инцест при дефлорациипорождает чувство вины и стыда перед членами семьи и перед самойсобой.

Гендерные стереотипыподавляют сексуальную активность деву-шек, заставляя ихчувствовать себя зависимыми и подчиняемыми.

Методики исследования:слабоструктурированное интервью и фо-кус-группа.

Выборка — юноши и девушки —студенты I—IVкурсов вузов и средних специальных учебных заведений, всего 32человека (16 чело-век прошло интервью; также работали двефокус-группы — для юно-шей и для девушек).

Топик-гайд фокус-группы

Фоновые вопросы

1. У всех закончилась сессия?

2. Какие предметы пришлось сдавать в сессию?

3. Где будете проводить зимние каникулы?

Основные вопросы

(Пояснение терминов, которые будут использоваться впроцес-се работы.)

1. В каком возрасте, как правило, девушки решаются напервый сек-суальный контакт, связанный с дефлорацией?

2. Почему они принимают такое решение (решение, чтодефлорация возможна)?

3. Какие трудности могут возникнуть у девушки придефлорации?

4. Кто и как оценивает последствия дефлорации девушки?Сама де-вушка свободна в своей оценке?

5. Существует понятие «изнасилование насвидании». Что вам изве-стно об этом понятии?

6. Кто несет ответственность за«изнасилование на свидании»? Примерыответов на вопросы в процессе фокус-группы

Вопрос № 3: Какие трудности могут

возникнуть у девушки при дефлорации?

Девушки

Юноши

«Страх боли...»

«Страх не понравиться партнеру...»

«Страх перед новым...»

«Главное — преодоление психологического барьера...»

«Страх перед новым...»

«Боязнь неопытности, не понравиться парт-неру...»

Дефлорация как травма:психологический анализ

М. Татурина, Т. Краева, Н. Виеру, А. Лаврентьева, С.Мослова, Е. Курочкина, Г. Малекова, О. Бармина (НГПУ, НижнийНовгород)

Проблема восприятия первогосексуального опыта — одна из мало изученных в отечественнойпсихологии. За рубежом «первооткры-вателем» темы сталклассик психоанализа — Зигмунд Фрейд (ра-боты «Тотеми табу»,«Тотемы девственности»). В отечественной психологии вобласти изучения подростковой сексуальности наи-более известныработы И. С. Кона («Клубничка на березке», «Вве-дениев сексологию» и др.).

В настоящий момент предметом анализа процессаманифестации подростковой сексуальности и дефлорации становитсямедицинский (биологический) аспект. Этому посвящена, например, работаА. М. Свядоща «Женская сексопатология». Наше исследованиеконцентрирует внимание на эмоциональном переживании изменений«физического Я» девушек, на социальных последствияхдефлорации. Нашей целью было изучение влияния первого сексуальногоопыта на самовосприятие де-вушки и на сценарий ее дальнейшейсексуальной жизни.

В качестве методик мы использовалислабоструктурированное ин-тервью и фокус-группу. В исследованиипринимали участие юноши и девушки — студенты I—IVкурсов вузов и средних специальных учеб-ных заведений. В выборкувходило 32 человека (в том числе 16 деву-шек участвовали винтервьюировании, 8 юношей и 8 девушек прини-мали участие вфокус-группах). Анализ интервью проходил по следу-ющим этапам:выявление смысловых частей, а далее — оценка высказываний исоотнесение их со смысловыми частями.

Проведенная нами работа показала, что:

Первый сексуальный опытвоспринимается частью девушек как травмирующая ситуация,накладывающая отпечаток на сценарий дальнейшей сексуальной жизни;

В ряде случаевдефлорация связана с актом насилия, порождаю-щим агрессию инедоверие к окружающим;

Инцест при дефлорациипорождает чувство вины и стыда перед членами семьи;

В результатенесоответствия реальности ожиданий, связанных с первым сексуальнымопытом, у девушек возникает чувство глубо-кой неуверенности всебе в психофизиологическом плане;

Гендерные стереотипыподавляют сексуальную активность деву-шек, заставляя ихчувствовать себя зависимыми и подчиненными.

Первым этапом в анализе результатов исследования сталоизуче-ние причин, которые лежат в основе первого сексуальногоопыта де-вушек.

Каждая третья из числаопрошенных девушек считала свою дев-ственность грузом. Такиереспондентки хотели как можно быст-рее избавиться от него, бытьпохожими на своих подруг, у которых уже был первый сексуальный опыт.Хотели почувствовать себя более взрослыми, самостоятельными.

Каждая третья из числаопрошенных девушек видела свой пер-вый сексуальный опыт какпродолжение отношений с другом. Они доверяли своим партнерам и именнос ними хотели быть более близкими.

Каждая четвертая изчисла опрошенных девушек получила свой первый сексуальный опыт врезультате насилия, инцеста и т. п.

По итогам исследования мы выделили следующие сценариипер-вого сексуального опыта:

1-й сценарий обоюдногосогласия обеихсторон. Этот сценарий имеет различ-ные варианты: сценарии«Сожаление впоследствии» (возникает под давлениемсоциальных стереотипов), «Принятие опыта», «Оправдан-ныеожидания», «Неоправданные ожидания», «Переоценкаценностей в результате первого сексуального опыта».

2-й сценарий —первый сексуальный опыт, полученный в резуль-тате изнасилования. В результатеизнасилования возникает непри-язнь и недоверие к представителямпротивоположного пола.

3-й сценарий —первый сексуальный опыт, полученный в резуль-тате инцеста. В данномсценарии мы также обнаружили разные эмо-циональные реакциидевушек. Избегание, конфликты с родными, не-доверие к роднымпосле первого сексуального опыта, где место имел инцест, а такжечувство неполноценности, униженности в результате изнасилования иинцеста как первого сексуального опыта.

Таким образом, психологическое состояние девушки последефло-рации во многом зависит от условий, при которых полученпервый сексуальный опыт и от ожиданий девушки. При неблагоприятномразвитии событий первый сексуальный опыт можно расценивать какпсихологическую травму с продолжительными последствиями; в по-добныхситуациях девушки нуждаются в помощи психолога. При бла-гоприятноми безопасном для девушки развитии событий дефлора-ция,сопровождающаяся изменениями в «физическом Я»,самостоя-тельно переживается девушкой и не требует помощиспециалиста.

Глава 20

Изучение гендерных характеристик личности методомпсихологической самодиагностики

И. С. Клецина

Комплекс гендерных характеристик личности представляетсобой мно-гофакторный конструкт, включающий в себя гендернуюидентичность, маскулинные и фемининные черты личности, стереотипы иустановки, связанные с полотипичными формами и моделями поведения.

Гендерная идентичность —осознание своей принадлежности к мужскому или женскому полу .Гендерная идентичность — осозна-ние себя связанным скультурными определениями мужественности и женственности. Возникая врезультате процесса взаимодействия «Я» и других,гендерная идентичность проявляется как субъективный опытпсихологической интериоризации мужских или женских черт .

«Гендерная идентичность связана с нашимпредставлением о своем поле: чувствуем ли мы себя в действительностимужчиной или женщи-ной» . Другими словами,гендерная идентичность — это аспект самосознания, описывающийпереживание человеком себя как предста-вителя определенного пола,осознание своей принадлежности к полу в социальном контексте, то естьосознание и переживание индивидом по-зиции Я по отношению кконкретным образцам или эталонам пола.

Маскулинность и фемининность —нормативные представления о соматических, психических и поведенческихсвойствах, характерных для мужчин и женщин . И. С. Кон выделяеттри разных значения понятия «маскулинность».

1. Маскулинность как дескриптивная, описательнаякатегория обо-значает совокупность поведенческих и психическихчерт, свойств и особенностей, объективно присущих мужчинам в отличиеот женщин.

По аналогии можно выделить и три значения понятия«фемининность».

Гендерные стереотипы —стандартизированные представления о моделях поведения и чертаххарактера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское».

Гендерные установки —субъективная готовность к полотипичнымформам и моделям поведения, стремление к исполнению ролей, ожидаемыхот индивида определенного пола.

Все гендерные характеристики являются составляющимиЯ-концепции личности. Гендер самый ранний, центральный иактивно-организующий компонент Я-концепции. У большинства людейгендерная идентичность соответствует биологическому полу. Лежащее воснове гендерной идентичности чувство принадлежности к мужскому илиженскому полу объединяет основные гендерные характеристики, че-ловекбудет демонстрировать соответствующие полу характеристики, чтобыподдерживать чувство принадлежности к данному полу. Одна-комужчина или женщина даже с непротиворечивой гендерной иден-тичностьючасто будет демонстрировать характеристики и поведение, ассоциируемоес другим полом. Глобальная гендерная идентичность, как правило,сохраняется неизменной в течение жизни, а ожидания, жизненныеинтересы, черты личности и полоролевое поведение мо-гут меняться.Данные изменения являются следствием возрастных трансформаций инакопленного жизненного опыта .

Гендерные характеристики как многофакторный конструкт невсегда тесно взаимосвязаны между собой. Каждая из гендерныхха-рактеристик может иметь свою историю развития и отличатьсяспе-цификой проявления.

Цель занятия

1. Познакомить студентов с методиками, позволяющими изучать гендерныехарактеристики личности.

2. Способствовать развитию у студентов навыков анализасобствен-ных гендерных характеристик.

Оснащение

Тексты и бланки опросников для изучения гендерныххарактеристик:

1. Тест Куна и Макпартленда «Кто Я?»(приложение 1).

2. Опросник С. Бэм (приложение 2).

3. Тест Лири (приложение 3).

4. Опросник С. Бэм (модифицированный вариант)(приложение 4).

5. Опросник «Пословицы» (приложение 5).

6. Опросник «Распределение ролей в семье»(приложение 6).

Порядок работы

Данное занятие рассчитано на 6-8 часов. Время проведенияза-нятия зависит от того, как много внимания преподаватель будетуде-лять обсуждению теоретической информации. В ходепрактическо-го занятия студентам предлагается под руководствомпреподавате-ля последовательно заполнить комплекс опросников,направленных на изучение гендерных характеристик, а затем, обобщив ипроана-лизировав результаты, подготовить текст письменной работы«Со-циально-психологический портрет (гендерный аспект)».Завершаю-щая часть занятия — подготовкасоциально-психологического порт-рета на основе анализасобственных гендерных характеристик — может быть проведена каксамостоятельная внеаудиторная работа. Этапы работы на занятии:

Этап 1. Психологическаясамодиагностика.

Этап 2. Подготовкаписьменной работы «Социально-психологи-ческий портрет(гендерный аспект)».

Введение

Глава 1. Качественные и количественные исследования

1 Качественные исследования: понятие, виды

2 Количественные исследования: понятие, виды

3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований

Глава 2. Методика проведения исследований

1 Методика проведения фокус-групп

2 Методика проведения онлайн опросов

Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара

1 Введение в ситуацию

2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современном мире наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.

Цель исследования будет звучать следующим образом: удостовериться в необходимости применения синтеза качественных и количественных исследований при разработке позиционирования нового товара на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.

Задачи исследования:

познакомиться с понятиями качественные и количественные исследования

более детально рассмотреть способ и структуру применения фокус-групп и онлайн опросов, как методов качественных и количественных исследований, соответственно

применить каждый из методов на практике

Объекты исследования: качественные и количественные маркетинговые исследования.

Предметы исследования: фокус-группа и онлайн опрос.

Структура исследования:

В Главе 1 будут рассмотрены понятия «качественные исследования» и «количественные исследования», описаны основные виды каждого типа исследования, описаны отличительные характеристики каждого метода.

В Главе 2 детально описана методология проведения фокус-групп и онлайн опросов, указаны основные преимущества.

Глава 3 будет практической частью, в которой будет дана краткая характеристика товара, выводимого на рынок; описаны цели и задачи проведения данных исследований, их сценарии; представлены результаты исследований и рекомендации по дальнейшей стратегии вывода товара на рынок.

Глава 1. Качественные и количественные исследования

1 Качественные исследования: понятие, виды

Качественные исследования помогают получить информацию, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы.

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются:

·фокус-группа

·глубинное интервью

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования.

Глубинное интервью - это слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Анализ протокола - один из методов маркетинговых исследований, заключающийся в том, что респондента погружают в определенную ситуацию, связанную с принятием решения. Респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался, принимая решение. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Данный метод также используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы снижает скорость принятия решений. Покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

В данной работе будет рассмотрен пример проведения фокус-группы для качественного маркетингового исследования с целью разработки позиционирования нового товара.

1.2 Количественные исследования: понятие, виды

Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Основные виды количественных исследований:

·личное интервью

·онлайн опрос

·телефонное интервью

Личное интервью представляет собой прямое общение интервьюера и респондента по структурированной анкете. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять «пререкрут».

Метод онлайн опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа.

Телефонное интервью - один из основных методов сбора количественных данных, предполагающий общение интервьюера и респондента по структурированной анкете посредством телефонном связи.

Продолжительность одного телефонного интервью, как правило, не превышает 10 минут, так как респонденты, как правило, не готовы общаться дольше.

Холл-тест предполагает непосредственный контакт респондента с продуктом, присутствует возможность его тестирования, а также ответы на вопросы заранее подготовленной анкеты.

Проведение холл-теста позволяет решать разные маркетинговые задачи: от оценки названий, внешнего вида и вкуса продуктов до выявления приоритетных концепций продвижения.

В практической части данного исследования будет представлен онлайн опрос, который поможет разработать правильное позиционирование для нового товара.

1.3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований

Качественные и количественные исследования имеют множественные различия, которые структурированно представлены в Таблице 1. Сравнительные характеристики по видам исследований затрагивают такие темы, как «тип вопросов», «размер выборки», степень профессиональной подготовленности интервьюеров, «тип анализа» и «используемые средства».

Таблица 1

Сравнительные характеристикиКачественное обследованиеКоличественное обследованиеТип вопросовСпорные вопросыТочно определенные вопросыРазмер выборкиОчень маленькийБольшойУправлениеИнтервьюер должен обладать высокими профессиональными качествамиТребования к интервьюеру незначительные.Тип анализаСубъективный анализ и интерпретация данныхСводка и статистические методыИспользуемые средстваВидеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.Анкеты компьютерные средстваВоспроизводимостьОчень низкаяВысокая

Несмотря на существенные различия по характеристикам между качественными и количественными исследованиями, следует помнить, что они являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими видами исследования. Подтверждением тому может служить любое глубокое маркетинговое исследование, в котором обязательно будут сочетаться различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

В следующей главе будут подробно рассмотрены методы и особенности проведения качественного и количественного исследований на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.

Глава 2. Методика проведения исследований

2 Методика проведения фокус-групп

При проведении фокус-группы не следует забывать про 2 отличительные особенности данного метода.

Во-первых, в отличие от методов количественного исследования, фокус-группа дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?». А во-вторых, методы глубинного группового интервью, применяемые в фокус-группах, позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

·подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

·отбор участников фокус-группы;

·подготовка помещения и материалов;

·проведение фокус-группы;

·обработка результатов фокус-группы;

·аналитическое описание результатов исследования

А теперь рассмотрим каждый из этапов проведения подробнее.

Определение цели проведения фокус-группы.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

·генерирование идей;

·проверка гипотез для количественных исследований;

·подготовка инструментария для количественных исследований;

·интерпретация результатов количественных исследований;

·изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Участники.

Оптимальное число участников - от 6 до 10 человек. Именно это количество является наиболее приемлемым как для получения достаточно глубинной информации, так и для высокой вероятности генерирования большого количества идей.

К выбору участников так же следует подходить с большой осторожностью. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если

тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда

либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение (когда одни заведомо более компетентны, чем другие). Также не следует принимать участие в одной фокус-группе знакомым исследователя или знакомым между собой людям, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга.

Сценарий фокус-группы.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Сценарий является довольно гибким планом, так как реакция участников фокус-группы корректирует его. Вопросы разбиваются на тематические блоки, между которыми существуют связки. Рекомендуется использовать различные качественные методики: ролевые игры, незаконченные предложения, ассоциации, метафоры, сомнения в очевидном, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий состоит из:

·вступления,

·фоновых вопросов,

·основных вопросов,

·дополнительных вопросов,

·заключительной части.

Проведение фокус-группы.

Продолжительность проведения колеблется между 1,5-3,5 часами.

Необходимо светлое, просторное помещение;

Техническое оснащение (магнитофон, видеокамера)

Анализ данных.

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами

аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. Это и является последним этапом проведения фокус-группы.

2 Методика проведения онлайн опросов

Онлайн-опросы представляет собой заполнение респондентом анкеты в интернете, доступ к которой он получает, пройдя по специальной ссылке. Этот метод позволяет опрашивать респондентов, имеющих доступ к интернету, в любое удобное для них время. Является одним из самых удобных и прогрессивных видов опроса.

С помощью онлайн-технологий проводятся следующие типы исследований:

·исследование аудитории Интернета;

·проведение онлайн-опросов, преимущественно, где требуется изучение труднодоступных категорий населения или не требуется репрезентативность. Например, тестирование Web-сайтов и исследование их аудитории; тестирование рекламных материалов, концепций, упаковки; опросы специальных целевых групп; экспертные опросы; онлайн-опросы сотрудников или клиентов по базе клиента.

Преимущества использование онлайн опроса:

Одним из главных преимуществ проведения именно онлайн опросо является его оперативность и практически неограниченный географический охват. Также не следует забывать об сокращении временных (не тратиться время интервьюеров и респондентов) и денежных издержек.

Метод онлайн опроса очень удобен для респондентов (у респондентов есть время обдумать вопрос и ответ на него, заполнение занимает минимальное количество времени)

Заполнение интернет-анкеты осуществляется по определенным правилам, устанавливаемым создателем, следовательно в результате полученные данные максимально удобно для дальнейшего анализа.

Возможно условие «обязательности» заполнения всех вопросов анкеты, это в свою очередь предоставит полную картину интересов, вкусов и мнений. Анонимность анкеты, в свою очередь, добавит «откровенности» в результаты исследования, что, безусловно, положительно отразится на результатах исследования.

Основные разновидности онлайн опросов.

·онлайн интервью без предварительного рекрута

·онлайн интервью с предварительным рекрутом

В заключение, следует отметить, что такой метод количественных маркетинговых исследований, как онлайн опрос, это новый способ сбора информации у респондентов для дальнейшей интерпретации и применения в определенных целях. В связи с «новизной», развитие данного метода непрерывно совершенствуется благодаря вперед идущим технологиям, следовательно, можно быть уверенным, что его применение будет давать все лучшие результаты для маркетинговых исследований в различных областях.

Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара

1 Введение в ситуацию

Практическая часть моей курсовой работы будет основана на проекте по дисциплине «Маркетинговые исследования» по выведению на рынок нового товара.

Конечной целью нашего исследования является выведение нового товара (ирисок) на российский рынок. В связи с этим, в проекте была проведена разработка позиционирования нового товара на рынке.

Наша компания находится на рынке кондитерских изделий в сегменте сахаристые в отрасли пищевой промышленности. Развитие рынка ириса в последние годы характеризуется быстрыми темпами и в настоящее время у него есть потенциал к развитию. В России объем сегмента ириса составляет всего 1,5% (в свою очередь, рынок ириса является частью рынка сахаристых изделий, около 14% от общего рынка кондитерских изделий).

Краткая информация о нашей компании:

Наименование и описание товара : Ирис, сочетающий в себе жующуюся сливочную оболочку и тающую начинку на основе натурального фундука, шоколада или карамели.

Потребители: круг потенциальных покупателей - это все граждане России со средним уровнем дохода и выше среднего, проживающие в основном в мегаполисах, заинтересованные в нашем товаре

любители перекусить

те, кто хотят снять стресс

ценители удовольствия

тоскующие по детству

Емкость рынка: на 1 января 2012 года- 116 млн. рублей

Цена: цена будет определена в соответствии с позиционированием бренда

Как писалось в Главе 1, глубокое маркетинговое исследование должно включать в себя методы и качественного, и количественного исследования. Наш проект не стал исключением, поэтому ниже будет описано проведение фокус-группы, как примера качественного метода исследования, и проведение онлайн опроса, как примера количественного метода исследования.

2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса

Фокус-группа.

Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа.

Целью нашего исследования являлось выявление позиционирования нового товара на рынке.

·выбор концепции продукта

·изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами

·поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д.

·отношение к товару в целом

·изучение мотива потребления

·выявление предпочтений относительно места потребления

Наша фокус-группа состояла из 6 человек. Целевой аудиторией для проведения фокус группы были выбраны молодые люди и девушки в возрасте от 18 до 23 лет, проживающие в Москве, являющиеся студентами или недавними выпускниками вузов.

Местом проведения было выбрано тихое, уютное кафе в центре Москвы.

Техническое оснащение: видео-камеры и магнитофоны.

Наблюдатели и помощники: 2 человека, которые вне зависимости от технического оборудования, делали свои письменные пометки и замечания в блокнот.

Сценарий фокус-группы представлен в Приложении 1.

Онлайн-опрос.

Примером количественного исследования стал онлайн опрос.

Целью исследования является подтверждение или же опровержение данных, полученных при качественном исследовании (фокус-группе), касательно разработки позиционирования нового товара.

При проведении онлайн опроса стояли следующие задачи:

·определение оптимальной цены товара или услуги

·выявление пустующих ниш

·оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

·частоту покупки схожего товара

·степень планирования покупки схожих товаров

В онлайн опросе участвовало 92 человека.

Онлайн опрос проводился при помощи портала www.webanketa.com <#"justify">Выбор концепции продукта. Яркий, стильный молодежный ирис в

Изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами. «Прилипание» ириса к зубам («Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить»)

Поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д. Желаемая мягкость ириса, плохая упаковка у товаров-конкурентов («Всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки», «Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!»)

Отношение к товару в целом. Большая часть респондентов любит сладкое, в том числе ирис («О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть… Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю»)

Изучение мотива потребления. Мотивом является получение удовольствие от «сладенького».

Выявление предпочтения относительно места потребления. В основном, дома, реже по пути куда-то или в гостях («Чаще всего в гостях», «Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить», «Раз в месяц покупаю домой»)

Онлайн опрос.

Результатом проведения онлайн опроса стали также ответы на поставленные задачи.

Определение оптимальной цены товара или услуги. Так как большинство респондентов (55,4% и 56,5%) считают Кис-Кис и Золотой Ключик дешевым товаром, а остальные товары-конкуренты относительно доступными по цене, можно рассчитывать на успешное установление цены на уровне между дешевым и доступным.

Выявление пустующих ниш. Согласно результатам опроса, практически все бренды по мнению большинства респондентов, являются «нейтральными» по гендерному отношению, и только Meller более 25% участников опроса отнесли к более «мужскому». Отсюда можно сделать вывод, что ниша «женских ирисок» никем не занята.

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка. Выпускаемый на рынок товар соответствует уровню товаров-конкурентов.

Частота покупки схожего товара. Лишь 6,5% опрошенных покупают ирис или его заменители чаще 2-3 раз в неделю. Остальные участники примерно в равной степени разделились на покупку раз в месяц, пару раз в месяц и раз в неделю.

Степень планирования покупки схожих товаров. Покупка ирисок и жевательных конфет может быть как запланированным мероприятием, так и абсолютно спонтанным.

Смотря на маркетинговые исследования по данному рынку, достаточно подробно изучив конкурентов, потенциальных потребителей, свободные ниши рынка, я, будучи фирмой-продавцом, предприняла бы следующие меры для проведения успешной стратегии стратегию позиционирования нового продукта на рынок сахаристых изделий:

на уровне производства следует улучшить консистенцию товара (сделать более мягким)

на уровне продавца - запустить классную, яркую рекламу, задействовать профессиональных рекламщиков, придумать «цепляющийся на язык» слоган и дизайн упаковки

возможна ориентация на «женский» ирис

цена должна быть на начальном этапе выпуска товара средней относительно конкурентов, не слишком дорогой, чтобы не отпугнуть от еще незнакомой марки, но и не слишком дешевой (как показывает практика, к слишком дешевым товарам в России относятся в предубеждением).

В целом же, рынок еще не достаточно заполнен, поэтому правильное позиционирование, логичная сегментация, успешные маркетинговые исследования, а в дальнейшем - хорошо структурированная и продуманная политика продвижения, должны, безусловно, привести к появлению нового востребованного, успешного бренда ирисок на российском рынке сахаристых изделий.

Заключение

Результаты проведение исследований, о которых говорилось в основной части курсовой работы, во-первых, позволило достаточно глубоко погрузиться в тему качественных и количественных исследований, детально познакомиться с такими методами исследований, как фокус-группа и онлайн опрос.

Во-вторых, позволило определить преимущества использования каждого из методов, фокус-группы и онлайн опроса.

Преимущества фокус-группы:

·психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

·групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

·реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Преимущества онлайн опроса:

·сжатые сроки проекта, уменьшение бюджета исследования по сравнению с обычными методами;

·отчеты в доступны в режиме реального времени через веб-интерфейс;

·более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса

·широкие возможности демонстрации видео- и аудиоматериалов, а также изображений.

И в-третьих, применение полученных теоретических знаний в практической части исследования позволило «лицом к лицу» столкнуться с проведением качественных и количественных исследований, научиться правильно их проводить и интерпретировать.

В целом же, выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.

Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

фокус группа онлайн опрос

Список литературы

Печатные издания:

1.Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 1996. 132 с.

.Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996 г, 45 с.

.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как делают это в РОССИИ. М: Вершина 2011г., 145 с.

.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440 с.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000, 56 с.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999, 245 с.

.Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2003, 89 с.

.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005, 153 с.

Источники в Интернет:

Сценарий фокус-группы.

Добрый день! Меня зовут Полина, сегодня я буду выступать в роли организатора нашей с вами встречи. Рада приветствовать вас на нашей фокус группе! Сразу хочу поблагодарить всех присутствующих здесь сегодня! Целью нашей встречи является выявление особенностей предпочтений у конкретной целевой группы, то есть у вас, молодых людей в возрасте от 18 до 23 лет, проживающих в мегаполисе и являющихся представителями большой части целевой аудитории конкретного продукта, который мы будем обсуждать, ириса. Но к этому мы вернемся чуть позже. Хочу отметить, что результаты этой фокус группы очень важны для нашей компании, это значит, что каждое Ваше мнение, каждая идея будет рассмотрена и проанализирована с большим вниманием. Ну а теперь хочу представить вам наших коллег и помощников сегодня, которые будут выступать в роли наблюдателей на нашей с вами встрече: Дмитрий и Олег. Они будут помогать нам в процессе обработки информации не упустить самое важное и ценное. А теперь давайте все вместе познакомимся поближе!

Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Род занятий? Если еще учитесь, то чем хотели бы заняться после получения диплома? С кем проживаете? Как проводите свободное время?

Катя К. 21, студент творческого вуза. Хотела бы заниматься режиссурой, по профессии. Проживаю с родителями. Свободное время по возможности стараюсь посвящать с учебой и личной жизнью, ну и не забываю про простые прелести студенческой жизни: пьянки, тусовки и все дела.

Ангелина. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова. Хотела бы попробовать себя в сфере рекламы, с удовольствием устроилась бы работать в рекламное агентство, думаю, у меня бы получилось. Живу с родителями, собираюсь переезжать и пожить отдельно. Свободное время посвящаю посиделкам в кафе с друзьями, семейным мероприятиям, любимому человеку, а иногда и просто валяюсь с томиком Бодлера в руках.

Аня. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова, руководитель менеджерской группы (строительно-ремонтные работы). Хотелось бы совместно с инвестором открыть фото-студию, сейчас работаем над бизнес-планом. Проживаю с молодым человеком. У меня его нет.

Екатерина.

лет, студентка Международного Финансового Факультета Финансового Университета при правительстве РФ. В ближайшем будущем планирую устроиться и работать по профессии, начинать строить карьеру в крупной международной компании. Живу с молодым человеком. Свободное время мы с ним проводим вместе, общаясь с нашими друзьями и посещая различные мероприятия. Так же люблю проводить время с родителями в кругу семьи.

21 год, студентка Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, после получения диплома планирую работать в международной мебельной компании. Живу с родителями собираюсь жить с молодым человеком. В данный момент свободного времени крайне мало, но когда оно есть стараюсь проводить его с молодым человеком: ходим в спортзал, на выставки, в кино, общаемся в друзьями.

Сережа. 22 года, выпускник Российского Государственного Гуманитарного Университета. На данный момент сотрудник Сбербанка. Живу с девушкой. В свободное время провожу время с девушкой и со своими друзьями.

Вы сладкоежка? Когда предпочитаете есть сладкое? После еды или как перекус? Любите конфеты или торт, а может мороженое? А если говорить о конфетах, то какие именно предпочитаете? Ирис любите?

Катя К. на самом деле не приучена с детства к сладкому, поэтому не особо. Сладкое люблю с чаем. Скорее, из этих трех, конфеты и мороженое. Шоколадные не люблю, больше сосалки и жевалки. Да, пожалуй

Ангелина. Не то, чтобы очень, я была в детстве толстушкой, и поэтому мне много не давали, так и привыкла. Есть и есть, то после вкусного обеда. Люблю все, но в меру! Летом мороженое, в кафе можно кусочек торта позволить, а дома конфетки. Из сосательных люблю барбариски и дюшес, а еще, пожалуй, жевательные конфеты, которые можно глотать потом. Да, очень.

Аня. О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть. Шоколадки, батончики, чупа-чупсы. Пироги домашние люблю, торты- категорически нет. Конфеты- что-нибудь типа трюфеля, чернослива/вишни. Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю.

Екатерина. Не могу сказать, что я- сладкоежка. Наверное, в детстве я переела шоколад. Однако, люблю по утрам съесть тортик или пирожное с кофе или после еды с чаем. Ирис могу съесть изредка,но люблю его.

Регина. Я - да! Хотя и всячески борюсь с этим. Обычно ем что-нибудь вкусненькое после обеда, стараюсь не есть сладкое, как перекус. Люблю и то и другое и третье! Конфеты различные, да все люблю. Ирис, как и остальное сладкое - люблю!

Сережа. Очень люблю сладкое. Обожаю шоколад. Люблю все, что содержит шоколад. Ем сладкое и после еды, и как перекус, и вообще люблю его есть всегда. К ирису отношусь нейтрально.

Как часто едите ириски? Где это происходит? Покупаете часто домой?

Катя К. Раз в месяц покупаю домой.

Ангелина. Ем не слишком часто. Чаще всего в гостях, ищу в вазочке с конфетами именно ириски, а еще в кафе иногда вместе со счетом приносят не жвачки, а именно ириски! Это очень круто. Домой не покупаю, но в сумку парочку могу закинуть «на дорожку».

Аня. Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить (снижаю кол-во сигарет в день)

Екатерина. Примерно раз в месяц или в два я могу купить ириски в крупном супермаркете, или, увидев, полакомиться в гостях.

Регина. Обычно, появляется дома благодаря маме. Сама не часто покупаю. Хотя, как-то раз увидела в главном здании МГУ «кис-кис» и побежала их покупать!

Сережа. Если девушка покупает, то могу съесть пару штук. Но очень редко.

Какие ассоциации возникают при слове «ирис»?

Катя К. Частенько попадаются ириски, которые намертво прилипают к зубам. Хотелось бы, чтоб такого не было!

Ангелина. Сладко, сливочно, прилипает к зубам, но мне это нравится.

Аня. КИС-КИС. Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить.

Екатерина. Сразу представляю «бабушкины» ириски из детства. Сладкие-сладкие..

Регина. Обычно - папины рассказы о том, как он лишался молочных зубов благодаря «кис-кису».

Сережа. «Привет, вырванная пломба!»

Какие марки ириса вы знаете? Какие из них предпочитаете? Чем предпочитаемая марка отличается от остальных лично для Вас? Вкусом? Качеством продукции? Яркой упаковкой? Известным брендом? Может напоминает вкус из детства? Есть ли заменители ирисок для Вас конкретно? Какие-нибудь другие жевательные конфеты? Или конфеты с похожим на ирис сливочным вкусом?

Катя К. Кис-кис, Золотой ключик. Больше нравится Кис-кис, потому что когда ешь «Ключик», кажется, что именно ключик и ешь) в аэропорту продают такие сосалки со сливочным вкусом, вот они мега крутые.

Ангелина. Меллер, Золотой ключик. Люблю Меллер больше всего, у него внутри шоколад. И рекламы прикольные раньше были по ТВ, очень подкупает. Есть конфетки Альпенлибе, они сосалки, но со вкусом ириса, очень вкусные.

Аня. Кис-кис, Меллер. Оба, но кис-кис ем чаще. Потому что Меллера могу съесть пачку по пути из магазина до дома, а с кис-кис такое не прокатывает. Отличается консистенцией (наверно) тягучая и с трудом жующаяся. Я вообще не очень люблю именно жевательные конфеты. Но Ментос и Фрутелла ничего.

Екатерина. Люблю больше всего Меллер классический, который можно купить сейчас практически везде. Еще кис -кис люблю с детства. Иногда покупаю их себе в дорогу.

Регина. Кроме «кис-кис» наверное, ничего и не знаю. Да, «кис-кис» остался ниточкой из детства, который периодически радует, когда появляется дома! Правда, всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки.

Сережа. Меллер. Из жевательных конфет знаю фруттеллу, ментос, харибо.

Как Вы думаете, является ли ирис популярным продуктом? И как по-Вашему, что конкретно могло бы повысить потребление этого продукта в целом? И конкретно, чтобы Вам хотелось изменить?

Катя К. Думаю, да. Думаю, что российским производителям не хватает яркой упаковки. Конкретно мне хотелось бы, чтобы он не увязал в зубах.

Ангелина. Мне кажется, что не особо. Сейчас придумывают столько всяких новых конфет и сладостей, что ирис, наверное, мало покупают. Думаю, нужна новая марка с классной маркетинговой компанией, что-нибудь интересное, модное и молодежное. Нужно своя фишка! Крутой слоган и яркий имидж. Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!

Аня. Нет. Грамотная маркетинговая компания. Мне все равно, честно говоря.

Екатерина. Я считаю, что ирис сейчас является популярным продуктом и многим нравится. Русским производителям, на мой взгляд, не хватает «современной» упаковки, запоминающейся рекламы. Лично мне не нравится, что ириски нужно обязательно запить чаем или водой, в крайнем случае, чтобы он не так сильно приставал к зубам.

Регина. Не уверена, на счет популярности ириса на сегодняшний день. Повысить потребление поможет, безусловно, реклама, маркетинговая компания. Наверное, его «приставучесть» к зубам и является основной проблемой, но, с другой стороны, это и плюс!

Сережа. Я думаю, что он не является популярным продуктом, так как на рынке его представлено не так много. Я считаю, что известность может принести запоминающаяся реклама, яркая упаковка и необычный вкус. Например, Меллер стал популярным за счёт своей рекламы.

На этом вопросе проведение нашей фокус-группы подходит к концу. Хочу сказать огромное спасибо всем вам, участникам! Ответы были живые и интересные! Надеюсь, вы получили такое же удовольствие от совместной работы, как и участники нашей команды! Также огромное спасибо всем помощникам и наблюдателям! А теперь памятные подарки и сувениры для всех!..

Приложение 2

Анкета онлайн опроса.

Сколько Вам лет? *

Какой доход у Вашей семьи? *

ниже среднего

выше среднего

Как часто Вы покупаете жевательные драже, жевательные конфеты, ириски и т.п.? *

Чаще 2-3 раз в неделю

3 раза в неделю

раз в неделю

3 раза в месяц

раз в месяц

Где "запланированная покупка" -4 балла, "спонтанная покупка" 4 балла

Где "взрослый" -4 балла, "детский" 4 балла

Где "простой, лаконичный" -4 балла, "яркий, запоминающийся" 4 балла

Где "доступный" -4 балла, "дорогостоящий" 4 балла

Где "мужской" -4 балла, "женский" 4 балла

Золотой Ключик&M`s

План

1. Фокус-группа как метод качественного исследования.

2. Технология проведения фокус-группы.

Основные понятия и термины

Глубинное интервью, групповая динамика, групповая дискуссия, качественные методы, малая группа, модератор, отчет, топик-гайд, фокус-группа, фокусированное интервью.

Литература

Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994. С. 163-230, 265-278.

Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М., 2001.

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.

Брянцева Е.А. Метод «фокус-групп» в комплексном исследовании. М., 1998.

Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 1999. № 1.

Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения // Практический маркетинг. 1997. № 10. С. 2-4.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 182-193.

Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов на дону, 2001. С. 150-167.

Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус-группа: Учебное пособие. Барнаул, 1995.

Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. № 6. С. 49-59.

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

Инструкция по проведению фокус-групп. М., 1996.

Квале С. Исследовательское интервью. М., 2003.

Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

Маслова О.М. Количественная и качественная социология: Методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология. М., 1995. № 5-6.

Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. М., 2007.

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

Нанеишвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.

Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской аудитории «Би-Би-Си» // Вест. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1994. № 3. С. 45-52.

Шарков В.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. Ч. 1. М., 2002. С. 133-148.

Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. М., 1991. № 1. С. 14-31.

Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов // Социология 4 М. М., 1995. № 5-6. С. 16-28.

Интернет-ресурсы

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.europexxi.kiеw.ua – Социологическое сопровождение избирательной кампании (Башкирова Е. И.)

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ – Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dux.ru/yes! – YES! Журнал о рекламе и маркетинге

Качественные методы исследования обычно применяются в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью. В ходе беседы интервьюер выясняет мнения респондента. Индивидуальное глубинное интервью применяется для исследования таких ситуаций, когда обсуждаются конфиденциальные темы (здоровье, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы и т.п.), а также в интервью с экспертами или конкурентами.

Разновидностью качественного исследования является метод фокус-групп. Проведение первой фокус-группы датируется ноябрем 1941 г., когда Р. Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность работы радио во время Второй мировой войны. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой описывалась методика анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа позволяет респонденту вспомнить гораздо больше фактов, а детальный анализ стенограмм, видеозаписей фокус-группы позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Существует множество определений фокус-групп. И. Голдман (1962) дает следующее определение. Фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. Из этого определения следует, что спецификой данного метода является производство нового знания в специально подобранной группе, в ходе постоянного взаимодействия респондентов и их взаимного влияния во время общения. При этом концентрация внимания фокусируется на определенной теме.

Фокус-группы заняли свое достойное место среди других групповых методов исследования. «В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации – и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации».

Итак, метод фокус-группы позволяет выявить интересы и ценности, сознательные и бессознательные установки представителей различных сегментов общественности; определить наиболее популярные и доступные для избирателей информационно-коммуникативные каналы; изучать реакцию респондентов на различные сообщения. Он позволяет получить обширную информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования и функционирования общественного мнения.

Конечно, в отношении данных фокус-групп нельзя вести разговор о репрезентативности (для этого потребовалось слишком большое количество фокус-групп, что свело бы на нет все их преимущества). Вместе с тем важно, чтобы при отборе респондентов в фокус-группах были представлены различные категории населения, являющиеся объектом исследования, тогда данные фокус-групп могут найти эффективное применение для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез. Метод фокус-групп является одним из способов «пробиться» к потребителю, избирателю и т.д. и с высокой степенью точности определить характер рекламного, ПР- и любого другого воздействия на общественное мнение.

Проведение фокус-групп осуществляется в восемь этапов .

1. Подготовка программы исследования . На этом этапе дается краткая характеристика проблемы и предмета исследования, ставится цель и описываются основные задачи, дается краткое описание информации, которую получит заказчик. Выявляются целевые группы как объект исследования. Определяются масштабы исследования (число фокус-групп, стоимость работ и т.д.). Например, если исследуются приоритеты избирателей, то в качестве главной цели фокус-группового исследования будет выступать определение важнейших приоритетов избирателей на данный момент времени в данном социальном пространстве (регионе, городе и т.д.). Если надо протестировать рекламные ролики, то следует понять, как они воспринимаются той или иной социальной группой.

Итак, первое, что необходимо понять для проведения исследования – какая общая проблема стоит перед заказчиком, а тем самым и перед вами. Например, понять, как увеличить спрос на тот или иной продукт на рынке или разработать максимально эффективную рекламную стратегию, или понять, как увеличить рейтинг данной политической партии на выборах. Поняв проблему, далее надо сформулировать конкретные задачи исследования, т.е. понять, как именно результаты могут быть использованы клиентом, уяснить возможности клиента, разработать бюджет исследования. Например, выяснить, какие недостатки и достоинства видят покупатели в данном продукте илипротестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или протестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или понять, как воспринимается программа политической партии разными социальными группами.

Чем яснее и конкретнее представляется, для чего исследование нужно, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд для проведения групповых дискуссий. Желательно вместе с заказчиком выдвинуть гипотезы, которые либо будут подтверждены в ходе исследования, либо опровергнуты. Без гипотез нельзя ни определить состав групп, ни написать разумный сценарий проведения.

2. Определение критериев подбора. Количество фокус-групп в одном исследовании колеблется от трех до десяти. На практике используется 3-6 фокус-групп. При этом каждая отдельная фокус-группа подбирается
гомогенной. Существует очень много критериев подбора участников
фокус-групп (пол, возраст, социальный статус, уровень образования, место
проживания и т.д.), поэтому распределение респондентов осуществляется
в соответствии с целями и задачами исследования. Например, в
электоральном социологическом исследовании в качестве однородных
категорий респондентов могут выступать рядовые члены партии,
беспартийные избиратели, «целевые» группы и т.д.

Итак, состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и договаривается с клиентом о критериях отборах-характеристиках, определяющих «фокус» для тех конкретных лиц, которые придут на группу. Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора. Часто это демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники, люди, поддерживающие ту или иную партию на выборах и т.д.

3. Подбор участников . Обычно состав группы отбирается на основе фильтрующей анкеты, применение которой преследует две цели: а)добиться необходимой гомогенности в соответствии с выбранными критериями; б) предотвратить попадание лиц, участие которых в исследовании будет мешать проведению фокус-группы (профессиональные психологи, социологи и маркетологи; знакомые модератора; лица, которые уже участвовали в фокус-группах в течение последнего года; застенчивые, косноязычные и т.п. лица).

В качестве основных стратегий формирования групп респондентов являются: 1) охват широких целевых групп, 2) охват активных потребителей, избирателей и т.п., 3) охват потенциальных потребителей, избирателей и т.д. Основными техниками отбора респондентов являются: случайный отбор (по телефонной книге, по спискам жителей и т.д.), фильтрующие анкеты, метод «снежного кома», формирование специальной выборки и т.д. Но если проводить с каждой из гипотетических целевых групп отдельные дискуссии, исследование окажется слишком дорогим и займет много времени. Кроме того, возникнут сложности при обработке. Поэтому надо стараться свести количество фокус-групп к разумному минимуму и совмещать в одной дискуссии представителей разных целевых групп.

Состав одной группы необходим однородный для того, чтобы у участников была общая почва для дискуссии, чтобы они чувствовали себя свободно при обсуждении данной темы. В целом же состав групп – это всегда некий компромисс. При этом есть общие правила, которым следуют при подборе состава фокус-групп: участники группы не должны быть знакомы друг с другом; участниками фокус-групп не могут быть люди, представляющие сферы деятельности, связанные с информацией; в группу не должны попадать люди, обладающие специальными познаниями в обсуждаемом вопросе, поскольку их мнение не может считаться объективным.

Пример отбора участников

Рекрутированием участников фокус-групп должен заниматься рекрутер, сотрудник, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. При этом он должен не просто набирать тех, кто соглашается прийти, а подвергать потенциальных участников целенаправленному отбору в соответствии с характеристиками, которые определяются исследователем и клиентом. Эти характеристики сообщаются рекрутеру, прежде чем он начинает производить рекрутирование.

Вот образец «расписания» фокус-групп с характеристиками участников для каждой из них:

Групповые дискуссии для тестирования товара «X»

Требуется 8 групп, из которых:

Две с женщинами, которые являются основными покупателями в семье и приобретали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - понедельник, 11 июня в 7.30 вечера и 25-39 лет - вторник, 12 июня в 7.30 вечера

Две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - вторник, 12 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет - понедельник, 11 июня в 6.00 вечера

Две с подростками, которые знают товар «X» и использовали его в течение последнего месяца: 14-17 лет - вторник, 12 июня в 4.30 дня и 14-17 лет-среда, 13 июня в 4.30 дня

Две смешанные группы, состоящие из людей, которые не покупали сорт «X» в течение последнего месяца. Покупательские привычки не имеют значения для этих двух групп: 18-24 лет- среда, 13 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет- среда, 13 июня в 8.00 вечера

Каждая группа должна состоять из 8-10 респондентов. Группы будут проводиться в наших помещениях по адресу: указывается адрес

Каждое обсуждение займет примерно полтора часа. Вознаграждение будет составлять X рублей для взрослых и X рублей для подростков.

Роль рекрутера состоит в том, чтобы отобрать участников для конкретной группы в соответствии с конкретными требованиями. После того, как рекрутер получил характеристики группы (и фильтрующие критерии), он должен подумать о том, как найти нужных ему людей. Для этого есть несколько способов: набирать людей по случайным адресам или телефонам, использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.

4. Приготовление помещения и необходимого оборудования. Эффективные фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях. Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 10-15 человек, включая модератора и его ассистентов, а также техника. В помещении не должно быть отвлекающих внимание вещей и постороннего шума. Необходимо подготовить телевизор, магнитофон, аудио- и видеозаписывающие устройства, которые потребуются для демонстрации видеороликов и т.п. Как правило, участники фокус-группы рассаживаются по кругу, чтобы видеть друг друга и модератора. Желательно предусмотреть для участников фокус-группы кофе-брейк, подарки или денежное вознаграждение.

5. Разработка топик-гайда. Модератор ведет фокус-группу по определенному плану, который включает конспективное изложение вопросов фокус-группы. На обсуждение выносится 5-10 вопросов. Причем они должны быть одинаковы для всех фокус-групп. Гайд – это сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, как правило, это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут реагировать на проблему и давать необходимую информацию.

План ведущего разбивается на несколько частей: представление ведущего (имя, независимый исследователь и т.п.), объяснение сути исследования и основных правил работы фокус-группы (такой-то центр исследований проводит изучение восприятия данной партии избирательным корпусом), представление участников (имя, место работы, место жительства), дискуссия (детальное обсуждение каждого вопроса, проблемы), демонстрация материалов (плакатов, брошюр и т.п.), роликов, упаковок и т.п. с целью выявления мнения участников.

Общие требования к топик-гайду: установление рамок дискуссии, определение круга вопросов, прямо или косвенно связанных с главной темой обсуждения. Дискуссия в фокус-группах строится на открытых вопросах. При этом порядок вопросов должен быть таким, чтобы наблюдалось следование от более общих к специфическим, а от более важных к менее важным. Вопросы могут быть основные, направляющие («почему...»), проверочные или уточняющие (возврат фокус-группы к обсуждаемой теме), вопросы в безличной формулировке (при обсуждении деликатных тем), фактологические (позволяют уточнить факты и детали), несвязанные с дискуссией для организации работы группы).

Гайд должен начинаться с общего знакомства (представления) и «разогревания» группы: ведущий должен представиться сам, ввести людей в курс дела, объяснить, что будет происходить на группе и попросить каждого сказать несколько слов о себе. Самое главное в начале дискуссии - это добиться того, чтобы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора, начали свободно выражать свое мнение. Модератор должен составить первое впечатление об участниках, чтобы знать, как вести группу в дальнейшем.

Пример плана проведения фокус-группы

(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия

шампуня «X» российским потребителем)

Вступление (5-10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.

Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация о целевой группе

1. Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут)

Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одеж­да, походка, прическа) и почему?

Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?

Что такое, по Вашему мнению, «красивые волосы»?

Какие типы волос Вы можете назвать?

Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?

Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?

Какими шампунями Вы пользуетесь?

Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?

Сколько раз в неделю Вы моете голову?

2. Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред­ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут).

Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?

Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?

Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?

Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шам­пуней?

Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему? Информированность целевой группы о средствах по уходу за во­лосами (шампунях).

Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информиро­ванность о нем целевой группы (10 минут).

Метод. Попросите участников фокус - группы назвать известные им марки шампуней и запишите эти названия на большом ли­сте бумаги или на доске. После того, как названо 15-20различ­ных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запи­шите названия полученных групп.

Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста.

Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по ка­ким критериям?

По каким критериям Вы выбираете шампунь?

Представление об идеальном шампуне

Цель изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней)(10 минут).

Метод. Запишите перечисленные респондентами качества иде­ального шампуня на большом листе бумаги или на доске.

Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (пе­речислите качества)?

Какими должны стать волосы после применения шампуня?

Метод. Раздайте респондентам розничные картинки или фото­графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль­ный шампунь. (При этом для каждой фокус - группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра­фий). Модератор наклеивает выбранные картинки па большой лист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

Тестирование роликов.

Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шам­пуня «Х» и предложенный слоган (15-20 минут) Метод. Показ рекламного ролика шампуня «X».

Общее восприятие ролика.

Поправился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

Какое настроение создает данный ролик?

Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

Хочется ли Вам купить этот шампунь?

Восприятие основной идеи.

(Если респондент отвечает «Продать товар/марку» или «Создать рекламу товару/марке», то модератор должен задать другой вопрос).

Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рек­ламный ролик о рекламируемом товаре?

О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?

Есть ли что-то непонятное в этом ролике?

Достоинства и недостатки ролика.

Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике?

Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?

Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?

Восприятие музыки.

Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика? Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные пожелания по изменению ролика.

Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улуч­шения?

Аудитория и каналы трансляции данного ролика.

Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?

После показа роликов попросите участников фокус - групп срав­нить их и назвать наиболее понравившийся.

Тестирование слоганов (девизов).

Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируе­мого шампуня?

Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?

Что лучше всего запоминается из этого слогана?

Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)? Что бы Вы предложили в качестве слогана?

Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Заключение (5-10 минут)

Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсуди­ли сегодня?

Что Вам показалось самым интересным и важным?

Спасибо за Ваше участие.

Непосредственное обсуждение (70-100 минут)

Фокус-группы не только более эффективны по сравнению с индивидуальными интервью, но и одновременно являются более дешевым методом, так как не требуют большого штата интервьюеров. В фокус-группе модератору удается смоделировать реальную ситуацию (разговор покупателей в магазине, спор приверженцев разных партий и т.д.), что предоставляет дополнительную информацию.

С точки зрения К. Богословской, на сегодняшний день можно выделить следующие области применения фокус-групп в Российской Федерации: исследования потребительских товаров, исследования имиджа, исследования аудитории СМИ, исследования в области рекламы, политические исследования и исследования по социальным проблемам.

Фокус-группы широко применяются для тестирования рекламы. Исследования рекламных продуктов подразделяются на две группы: pre-test и post-test. Первый метод тестирования используется для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта. Подобное исследование позволяет уяснить, насколько понятны креативная идея, сценарий, слоган, как они влияют на имидж товара или услуги, какие ассоциации вызывают у потребителей. Второй метод исследования осуществляется в отношении готовой рекламной продукции (этикетки, плакаты, ролики и т.п.), но – до «запуска в массы». Подобная методика применяется также в случае адаптации иностранной рекламной продукции к отечественному рынку товаров или услуг.

Метод фокус-групп, а первую очередь, применяется для разработки и апробаций вопросников, по которым в дальнейшем будут проводиться массовые опросы. Например, если перед исследователем поставлена задача выявления точки зрения специалистов определенной области о состоянии спроса на определенный вид продукции (об отношении к социальным институтам и т.д.), то перед окончательным формулированием соответствующего вопросника предварительно проводят фокус-группу, где уточняют детали будущих бесед или интервью.

Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа того или иного субъекта политической жизни, для выбора наиболее целесообразной формы пропаганды той или иной идеи и т.п. Например, во время президентства Р.Рейгана его многочисленные выступления сначала апробировались в ходе фокус-групп. При этом состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Все президентские выступления проходили в эфир после внесения изменений в текст и характер выступления.

Таким образом, метод фокус-группы позволяет «выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Метод групповых дискуссий широко используется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность».

Вот пример рекламного обеспечения строительного бизнеса на основе проведения фокус-групп. В качестве респондентов при проведении фокус-групп на рынке строительных технологий нередко выступают руководители крупных и средних частных российских предприятий, имеющие опыт приобретения и использования кровельных систем различных типов как в качестве частных лиц, так и юридических (с привлечением дизайнеров и архитекторов и без них). В нашем случае в состав первой фокус-группы входили 8 человек, представители малого и среднего бизнеса из 6 российских регионов (один из респондентов – дизайнер СИК «Девелопмент-Юг», Краснодар): Москва и Московская область, Архангельск и Санкт-Петербург, Новосибирск, Краснодар и Ростов, Ульяновск, Иркутск. Состав второй фокус-группы – 12 человек, представители малого и среднего бизнеса из Москвы, Московской области (7 респондентов – частные застройщики, 3 прибегли на этапе проектирования к услугам архитекторов и дизайнеров). Пол - мужской.

Выявленные результаты.

Фокус-группа 1. Основная группа опрошенных (5 респондентов) обратили внимание на вариант № 1, который ассоциировался прежде всего со сложной бытовой техникой, при сообщении дополнительных деталей – со снежинкой, с сечением трубы, в котором прописана буква «У».

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, первая буква логотипа, но слабая проработка цветовых вариантов. В целом – положительное восприятие (7 респондентов). Обращалось внимание на некоторую связь логотипа с погодными условиями – «снежинкой» (3 респондента), вентиляционной системой (2 респондента) и, возможно, с кровельными системами.

Фокус-группа 1. Вариант № 2 был назван эмблемой экологической организации (4 респондента), при сообщении дополнительных деталей – сечение трубы.

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, но «вводящие в заблуждения ассоциации» (3 респондента). Примечание: в обоих случаях респондентами (в целом 5 отзывов) обращалось внимание на недопустимость написания заглавия компании с маленькой буквы.

Фокус-группа 1. Вариант № 3 вызвал стойкое неприятие у 7 респондентов («падающее и колючее окно»), при сообщении дополнительных сведений никаких ассоциаций с кровельными системами не последовало.

Фокус-группа 2. Композиция названа «неудачной» и «грубой» (3 респондента). Остальные опрашиваемые выразили в целом негативное отношение к тексту, который не ассоциировался с кровельными системами даже после введения дополнительной информации.

Фокус-группа 1. Вариант № 4 ассоциировался «скорее со спортивной тематикой» (5 опрошенных).

Фокус-группа 2. Логотип и шрифтовое нанесение ассоциировалось с «сантехническим оборудованием» и «турбизнесом» (4 и 6 опрошенных соответственно).

Фокус-группа 1. Вариант № 5 напомнил респондентам эмблему модной одежды, при введении дополнительной информации ассоциация с кровельными системами отсутствовала.

Фокус-группа 2. Разнообразные ассоциации – военная техника, военная одежда (3 респондента), спортинвентарь (2 респондента), лакокрасочные материалы (2 респондента). Ассоциация с кровельными системами отсутствовала как до, так и после получения дополнительной информации по фирме.

Что касается собственно предложенных к анализу рекламных материалов, то, в целом, наибольший интерес у опрошенных (это мнение высказали 15 опрошенных из обеих фокус-групп) вызвала реклама «фактура-кровля-чешуя», которая точно и ясно информировала о виде и качестве продвигаемого продукта, ассоциировалась с «живым» организмом, который требует «человеческого теплого отношения». Наименьший – вариант фирменного стиля «варианты с домиком», ассоциирующийся с лекарственными препаратами (по 5 опрошенных); карточным домиком, у которого отсутствует устойчивость (4 опрошенных в первой фокус-группе и 5 респондентов во второй). Вариант «яйца-перья» напоминал скорее продукцию, которая помогает потребителю «уютно и тепло» устроится, укрыться от «вьюг и невзгод» (3 респондента первой фокус-группы 4 респондента второй фокус-группы), однако при этом отмечалось (3 опрошенных первой фокус-группы и 2 второй фокус-группы), что перо «очень свободно», «летит – куда ветер несет».

Вывод: очевидно, что реклама на конечного потребителя и профессионала (дизайнера-архитектора) должна быть разной. Данный вывод подтверждается и вызванной ассоциацией (тот же респондент из Московской области) корпоративности рекламы, что значительно облегчает (по его мнению) выбор необходим кровельных систем и строительных материалов. Иными словами, у профессионала реклама в журнале «Строительные материалы» (февраль 2002) вызывает ассоциацию фирмы, у которой «все есть». Остальные опрошенные не обнаружили такого видения вопроса. Таким образом, по мнению респондентов, наиболее удачными элементами фирменного стиля являются варианты, подчеркивающие нестандартность и гибкость решения, предоставляемых компанией «Уникма», но, в то же время, требующие нового цветового наполнения, больше ассоциирующегося с кровлей и сходными кровельными, теплоизоляционными материалами. Имя «Уникма» должно писаться с прописной буквы, а сама литера должна в точности повторять букву, заверстанную в логотип (всего этот факт при использовании наводящих вопросов отметили 11 респондентов). Реклама фирмы воспринимается положительно, но непоследовательность в использовании фирменной цветовой гаммы способствует некоторой потере узнаваемости (серебряные стены, красные стены домика, синяя крыша, красная крыша, красная и серебристая надпись фирменного имени, наличие и отсутствие тени у литер, называющих имя компании). Отмечена непоследовательность в присутствии других торговых марок, появляющихся в рекламе (различное число и последовательность компаний-партнеров и т.д.)

Несмотря на очевидную попытку фирмы позиционировать себя в качестве кровельной компании, подавляющее большинство опрошенных (13) не подтвердили данных тезис. В качестве альтернативы высказывалось мнение о деятельности компании в сфере вентиляционных работ и сантехники: если убрать слова «кровельные системы», то цветовая гамма в рекламном тексте («Строительные материалы» за февраль 2002) рождает именно такие ассоциации. Для усиления потребительской лояльности к данной марке требуется наряду с визуальным однообразием и цветовой узнаваемостью обратить особое внимание на рекламный девиз, который должен «разворачиваться» в знакомую и любимую всем «картинку». В целом, на фоне конкурентов реклама смотрится, но не читается. Рекламный блок – создается такое впечатление – не доработан или находится в стадии реформирования.

Наиболее приемлемым вариантом написания логотипа компании признать вариант № 1 с учетом высказанных замечаний и пожеланий: написание фирменного имени и логотип должны быть выполнены в едином стиле, цветовой и шрифтовой гамме, т.е. с однообразными закруглениями, цветовыми связками. Возможно, в канву фирменного стиля следует внести наряду со «снежинкой» и «дождинку», мы же говорим о всепогодных условиях. На эту позицию обратили внимание всего 5 респондентов – 4 «южанина» и 1 «северянин».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.

курсовая работа , добавлен 25.01.2015


Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.

курсовая работа , добавлен 13.04.2016


Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.

дипломная работа , добавлен 09.10.2009


Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.

курсовая работа , добавлен 26.05.2014


Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.

презентация , добавлен 14.01.2015


Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.