Яндекс директ что нужно чтобы быть оптимизатором. Оптимизация рекламной кампании Яндекс.Директ: как добавить минус слова, скорректировать ставки и пр. Так что же - автоматические системы оптимизации не работают

Всем-всем привет!

Ведение кампаний Google Adwords такой же не простой процесс, как и . Но, как бы то ни было, оптимизация контекстной рекламы (КР) является важнейшим действом, без которого работа интернет-маркетолога не имеет смысла.

Наверняка, у большинства моих читателей был опыт запуска кампаний в обоих системах КР и, наверняка, с первого раза получить желаемые результаты не получилось. Такое случается у всех, поэтому не стоит расстраиваться — просто нужно время на выполнение необходимых работ.

Эти самые необходимые работы и есть оптимизация, или ведение, кампаний, о которых мы сегодня поговорим. Однако, для начала рекомендую прочитать , коими мы будем пользоваться.

Прочитали? Тогда погнали!

Этапы оптимизации

Условно оптимизацию кампаний в любой системе контекстной рекламы можно разделить на несколько этапов:

  1. Работа с ключевыми словами;
  2. Работа с другими параметрами таргетинга: география, время, устройства;
  3. Работа с объявлениями.

Таким образом, охватываются все самые важные параметры РК, от которых и зависит полученный результат. Пройдемся по каждому, по-порядку.

Работа с ключевыми словами

На данном этапе необходимо провести несколько видов анализа и на их основе уже вносить какие-либо правки:

  • Анализ поисковых запросов;
  • Анализ эффективности ключевых слов;
  • Поиск и расширение минус-слов.

Для того, чтобы провести эту работу, нам понадобится всего одна вкладка и еще три, вложенных в нее. Вкладка называется «Ключевые слова»:

Начнем с отчета «Поисковые запросы». Благодаря данным представленным здесь, мы сможем понять какие запросы вводят пользователи ПС перед тем, как кликнуть на наше объявление. Кроме этого, в этом отчете осуществляется расширение семантического ядра (списка ключевых слов), если, конечно, есть фразы, которыми можно его дополнит, и расширение списка минус-слов, если есть такие запросы, которые нужно отсечь.

Работать с данными в отчете легко:


Таким вот образом, происходит поиск новых фраз для контекстной рекламы в отчете «Поисковые запросы». Практически идентичным образом происходит и расширение списка минус-слов — только Вам нужно будет нажать на кнопку «Добавить как минус-слово» и оставить только те слова фразы, которые являются ее основой.

Как пример, фраза «сколько минут стерилизовать банки в микроволновке» является совсем не целевой, поэтому показы по ней следует отсечь, мало ли. Однако слова «сколько» и «микроволновке» потенциально могут принести клиентов, следовательно отсекаем слово «стерилизовать». Чтобы это сделать достаточно в поле «Минус-слово» оставить вышеупомянутое слово (извините за каламбур):

Также не забывайте выбирать уровень, куда добавляется нецелевой запрос. Остальные слова запроса можете добавить идентичным способом, либо через вкладку «Минус-слова».

Вот так с помощью всего лишь одного отчета мы смогли найти новые фразы и отсечь нецелевые посещения. Следовательно, тратить на рекламу мы будем немного меньше, а если и расходы возрастут, то они станут эффективнее.

Теперь следует провести анализ уже использующихся ключевых слов. Для это мы воспользуемся вкладкой «Ключевые слова», где представлены все качественные показатели элементов семантического ядра:

Допустим, если ключевая фраза имеет неудовлетворительные показатели (низкий процент конверсий, низкий CTR (коэффициент взаимодействия)), то следует ее отключить, либо подправить .

Кстати, чтобы отслеживать конверсию элементов рекламной кампании, нужно настроить это самое отслеживание. Об этом я уже писал, почитайте .

Работа с другими параметрами таргетинга

Здесь нашей задачей является — выявление наиболее эффективных регионов показа (если показываетесь в нескольких регионах) и типов устройств (вдруг у Вас мобильный трафик конвертирует гораздо лучше, чем десктопный). Для этой задачи нам понадобятся два отчета, находящиеся во вкладке «Настройки»:

Начнем с географии. Здесь Вам также нужно просто проанализировать качественные показатели в тех или иных регионах или н/п нашей страны:

Если же какой-то регион/город показывает хорошие результаты, то имеет смысл применить для него повышающую корректировку. Так, например, в одном клиентском аккаунте наиболее эффективным оказался город Уфа, для которого и была применена корректировка на повышение, что дало результат в виде немного большего числа заявок с данного города. К сожалению, скриншот прикрепить не могу, так как сейчас нет такой возможности.

С устройствами все немного проще: достаточно просто перейти во вкладку «Устройства», провести анализ качественных показателей, применить корректировку:

Таким вот нехитрым способом проводится оптимизация кампаний в Google Adwords на основе работы с параметрами таргетирования.

Работа с объявлениями

На данном этапе мы будем проводить работу с элементами рекламных объявлений:

  • Заголовок;
  • Текст;
  • Отображаемый URL;
  • Расширения.

Перед тем, как начать работу с объявлениями, проведите анализ их качественных показателей и запишите куда-нибудь, чтобы потом после внесения всех изменений замерить их улучшение или наоборот ухудшение.

Заголовок

Заголовок объявления должен быть максимально релевантным поисковым запросам пользователей. Для этого необходимо указывать в нем основное ключевое слово группы объявления, по которым происходят показы (если у Вас группа имеет несколько ключей):

Сейчас с указанием необходимой информации проблем никаких нет, так как Google внес определенные дополнения в виде второго заголовка и удлиненного описания (текста) объявления. Так, что Вы можете сделать заголовок реально большим, что поможет привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов.

Текст

В тексте следует уточнять Ваше предложение, о котором мы сообщили в заголовке. Укажите дополнительную информацию о предложении с использованием слов из ключевой фразы. Так эти слова будут выделяться жирным при совпадении с запросом пользователя и чем больше жирного он увидит в тексте, тем выше вероятность, что он перейдет по Вашему объявлению и купит у Вас.

Оптимизация рекламной кампании - едва ли не самый важный момент в ходе ее проведения, от которого зависит финансовый результат продвижения. Многие рекламодатели считают, что достаточно на старте качественно проработать контекст, чтобы он хорошо работал и приносил прибыль. Однако предсказать ход кампании достоверно невозможно, поэтому регулярная оптимизация — неотъемлемая часть успешного продвижения.

Основная задача анализа и оптимизации рекламных кампаний (РК) - повышение финансовой отдачи от рекламы. Этого можно добиться, действуя в двух направлениях - увеличение количества целевых действий (конверсий) на сайте (посадочной странице), и в то же время — снижение стоимости целевого действия.

Для анализа РК используются два основных инструмента — Яндекс.Метрика и Статистика в Яндекс.Директ . Данные — это связано с разными подходами подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Метрика считает визиты (посещения длительностью больше 15 секунд), а Директ считает клики.

Конверсия в Яндекс.Директ - это переход, в рамках которого была совершена хотя бы одна конверсия. Метрика считает количество совершенных конверсий (если посадочная страница предусматривает несколько целевых действий).

При проведении анализа учитывайте структуру вашей кампании. Если кампания построена по принципу «один ключ - одно объявление», достаточно анализировать или объявления, или ключи. Если по принципу «одно объявление - группа ключей», то оцениваемые показатели нужно смотреть как по объявлениям, так и по отдельным фразам, так как они могут существенно различаться внутри одной группы.

Оптимизация Яндекс Директ на поиске : ключевые индикаторы и работа с ними

    Количество показов;

    Процент отказов;

    CTR;

    Количество конверсий;

    Цена цели.

    Отказы

Отказом считается посещение, длившееся менее 15 секунд. Если посещение закончилось отказом, это говорит о том, что объявление заинтересовало пользователя, но на сайте он увидел совсем не то, что ожидал. Анализ отказов удобнее всего делать в Метрике (Отчет Директ-сводка), так как сразу можно установить первопричину высокого показателя отказов - мусорный трафик.

Оптимально ежедневно просматривать все фразы, по которым произошли отказы. Оценивайте поисковые фразы и сразу же заносите их в минус-слова кампании или группы объявлений. Если кампания с широкой семантикой, или вы анализируете кампанию за определенный период, удобно воспользоваться фильтром для того, чтобы отсечь фразы с небольшим количеством кликов. Если по фразе был совершен всего лишь 1 переход с отказом, то % отказов для этой фразы будет равен 100%, что, конечно, не является поводом для отключения фразы и каких-либо выводов. Таких фраз может быть довольно много, поэтому стоит выбрать для анализа фразы с достаточным количеством переходов. Я начинаю смотреть фразы с 10-15 кликов.


В целом показатель отказов по кампании не должен превышать 20%.

Вторая причина отказов - нерелевантность объявления и посадочной страницы. Пользователь увидел совсем не то, что ожидал.

В случае, когда ключевая фраза является релевантной вашей тематике, объявлению и посадочной странице, но стабильно показывает большой процент отказов, ключевую фразу лучше исключить из кампании. Но перед исключением обязательно убедитесь, что она при этом не конвертирует. Такая ситуация возможна, когда фраза является широкой, а объявление написано не для узкого сегмента целевой аудитории, а для нескольких сегментов сразу. Поэтому часть целевой аудитории уходит с сайта, а часть - совершает конверсии. Стоимость конверсии при этом должна быть приемлемой.

В любом случае очень важно анализировать отказы с помощью вебвизора.

Пример кампании с высокочастотными фразами, которые имеют высокий процент отказов, при этом хорошо конвертируют.


Схема работы с показателем отказов.


  • Показы

Одна из проблем, влияющая на количество переходов с рекламы — недостаточное количество показов по ключевым фразам кампании. Если вы используете в кампании средне- и высокочастотные ключи, но количество показов совсем небольшое, скорее всего, вы чересчур «заминусовали» кампании, либо показы происходили в гарантии и динамике.

В первом случае рекомендуется просмотреть еще раз перечень минус-слов — иногда в него случайно попадают ключевые слова. Для того, чтобы примерно оценить влияние минус-слов на количество показов еще до запуска рекламы, можно воспользоваться сервисом Прогноз бюджета, где задать регион показа, список ключевых фраз. Затем сравнить количество показов по фразам с заданным набором минус-слов и без него.

В случае весомого количества показов в гарантии и динамике рекомендуется повышать ставки, а также CTR и качество объявлений, так как именно эти параметры влияют на позицию размещения. Возможно, показов было немало, но если пользователь не просматривал страницу с выдачей до конца (т.е.не просмотрел блок гарантированных показов) считается, что показа не было.

В ходе кампании у вас выявятся ключи, приносящие основную долю конверсий. Поэтому, если вы ограничены в бюджете, повышать ставки можно только по тем ключам, которые вам крайне важны.

Пример оценки количества показов по позициям в статистике Яндекс.Директ.


Схема работы с числом показов при оптимизации яндекс директ


Крайне важный показатель качества кампании — CTR — коэффициент кликабельности. CTR напрямую говорит о качестве объявлений, правильности подбора ключевых фраз в соответствии с интересами аудитории, а также привлекательности оффера в зависимости от потребности ЦА и конкуренции в нише. Полезно создавать не одно, а несколько объявлений для выявления наиболее кликабельного варианта. Но на поиске увлекаться количеством объявлений в группе не стоит — трафика и кликов может не хватить для статистически значимого тестирования.

На начальном этапе работы кампании значение CTR от 10% и выше говорит о том, что кампания изначально качественно проработана и имеет хорошие перспективы. По мере раскликивания кампании и ее дальнейшей оптимизации можно добиться CTR 15-20%. Для этого первым делом необходимо провести анализ кликабельности кампании в разрезе объявлений и выявить те, которые имеют недостаточно высокий CTR.

При анализе стоит обращать внимание на объявления, число показов которых превысило 30, при этом не было ни одного клика. При меньшем количестве показов выводы делать рано.

Обязательно учитывайте позицию показа — в гарантированных показах кликабельность ниже, чем в спецразмещении — в среднем в 10 раз (что видно на примере из предыдущего пункта). Кроме того, искажать статистику могут поисковые площадки - партнеры Яндекса, поэтому в фильтрах лучше зафиксировать позицию «Спецразмещение», название площадки «Яндекс».

Пример настройки фильтров для выявления объявлений с низким показателем CTR.


При анализе некликабельных объявлений также будет полезен отчет статистики «Поисковые запросы», который показывает непосредственный запрос пользователя и ключевую фразу кампании, по которой он был показан, но перехода по объявлению не было. При помощи фильтра необходимо зафиксировать номер группы или объявления, и провести анализ релевантности поискового запроса и ключевой фразы.

На данном этапе можно понять причину низкой привлекательности объявления для пользователя, выявить дополнительные минус-слова, а также уточнить ключевую фразу (добавить в кампанию более низкочастотный ключ).
Основным критерием анализа конверсий является цена цели. Перед началом кампании крайне важно рассчитать максимальную стоимость целевого действия. Цена цели - это максимальная стоимость совершенного на сайте целевого действия, при которой реклама будет приносить прибыль. Величину желаемой прибыли вы определяете сами, исходя из параметров бизнеса и уровня конкуренции в нише.

Оптимизация - это повышение эффективности. В приложении к контекстной рекламе - это снижение стоимости конверсии (звонка, заказа на сайте) или достижение более сложных целей.

Оптимизация возможна при выполнении двух условий: наличия способа измерения стоимости конверсии и возможности изменять параметры рекламных кампаний.

Оптимизация - это не разовое действие, это непрерывный процесс:
Анализ статистики > Формулировка гипотез >Постановка эксперимента > Анализ результатов.

Что такое качество переходов

Качество переходов с объявления в контекстной рекламе определяется конверсией с этих переходов. В контекстной рекламе можно управлять выбором фраз (показывать/не показывать), позицией объявления и временем показа. Тексты объявлений отдают на откуп компьютерам только для сайтов с большим (десятки тысяч) и постоянно обновляющимся ассортиментом продуктов.

В кампании рекламируются разные товары или услуги. Всегда какие-то товары идут лучше, какие-то хуже. Получается разная конверсия по разным товарам. За рекламу одного товара отвечает несколько фраз - группа . Простой способ оптимизации заключается в выявлении конверсии по группам и перенос бюджета с групп с низкой конверсией на группы с высокой.

Фразы в группе отличаются друг от друга формулировками . Фраза может быть ближе к покупке и дальше. Фраза “купить велосипед” более конверсионна, чем “велосипеды”. Часто конверсионные фразы низкочастотны. Запомним это на будущее.

Обычно чем выше позиция фразы - тем более качественные посетители по ней приходят. Это имеет простое объяснение - чем больше клиент настроен на покупку, а не на “повыбирать”, тем больше вероятность, что он кликнет по первому или второму объявлению и не будет искать дальше. Конечно, всегда есть исключения, но по объемам они незначительны.

От времени показа конверсия посетителей зависит довольно сильно. На каждом рынке эта зависимость имеет свой уникальный профиль. Но обычно самая высокая конверсия в рабочее время с 10 до 14, а потом часов до семи идет на спад. 100 кликов с 10 до 11 принесут больше продаж, чем 100 кликов с 19 до 20.

Проблемы автоматической оптимизации

Идея поручить оптимизацию кампаний роботу посещает любого программиста, столкнувшегося с контекстной рекламой. Задачи оптимизации - это самая эффективная область применения компьютеров. Из этой идеи выросло много сервисов оптимизации контекстной рекламы. У каждого крупного рекламного агентства такой сервис есть. Но так, как видели в мечтах программисты и клиенты работу таких сервисов (нажатием одной кнопки), они не работают. Почему?

Представим, что мы настроили показы объявлений по двум фразам и за месяц набежала такая статистика

Можем ли мы на основании таких данных сделать вывод о том, какая фраза лучше? Очевидно, что нет. Слишком мало показов, переходов и конверсий. А сколько нужно для обоснованного вывода? Если зажать статистика в углу и долго задавать этот вопрос - ответ будет примерно 35 конверсий. При таком объеме показов в месяц и конверсии скажем в 5% (а это очень много) для сбора статистики понадобиться 165 месяцев. А часто, как мы заметили ранее, конверсионные фразы низкочастотны. Тупик.

Конечно в кампании есть фразы более частотные, а стабильность показателей в Директе дает возможность игнорировать строгие законы статистики и выключать показ фразы при отсутствии конверсий всего с 300 кликов. Программисты придумывают хитрые алгоритмы, пытающиеся предсказать будущую конверсию по конверсии этих фраз на других сайтах, по поведению пользователей и по фазам луны. Но с математикой не поспоришь - хоть как-то автоматическая оптимизация работает на высокочастотных фразах и требует большого периода работы кампании для сбора статистики.

Еще одна проблема автоматической оптимизации - она не умеет подбирать КОНВЕРСИОННЫЕ дополнительные фразы. Например к слову “купить двухподвес” есть дополнительные слова “купить раму” и “амортизатор на велосипед”. Их конверсионность зависит от наличия этих товаров в магазине, о чем автоматическая система узнать никак не может. А чтобы сделать вывод на основании статистики, ей понадобятся годы.

Так что же - автоматические системы оптимизации не работают?

Тем не менее, автоматическая оптимизация может принести и приносит серьезную пользу - но только для больших (десятки тысяч фраз) кампаний с бюджетом от 500 000 рублей в месяц, где используется много высокочастотных фраз и работает только в паре с талантливым аналитиком, который понимает куда пускать систему, а где её применять не стоит.

Ближе всего к подходу симбиоза автоматических систем и квалифицированного аналитика подошли в Calltouch. Там система предлагает решения, а аналитик их принимает или нет. Сейчас система проходит закрытое тестирование. Хуже всего подошли в Яндексе, где принятие решений непрозрачно, а для оценки предлагается подождать “6 недель или больше”.

Для небольших кампаний самый эффективный способ - настройка учета стоимости конверсии с помощью метрики и того же Calltouch, а далее - ручной анализ и принятие решений аналитиком.

По такому пути мы сейчас идем в Эврике, автоматизируя только получение информации для принятия решений.

Виды стратегий показов в Яндекс.Директе

Самая простая - наивысшая доступная позиция . Вы сами определяете максимальную ставку по конкретной фразе. Яндекс показывает фразу на максимально доступной за эту ставку позиции. По сути это не стратегия, а прямой способ работы с торгами за места показа объявлений. Для всех кампаний мы используем именно эту стратегию в сочетании с роботом по управлению ставками.

Показ в блоке по минимальной цене - Теоретически позволяет за минимальные деньги висеть в спецразмещении. Практически экономии не выходит из-за эффекта разогрева аукциона, когда на одной фразе встречаются два рекламодателя с такой стратегией. Каждое объявление стремиться войти в блок и последовательно назначаются все более высокие ставки.

Средняя цена конверсии - попытка применения автоматической оптимизации рекламной кампании Яндексом. Обладает всеми описанными выше ограничениями в сочетании с абсолютной непрозрачностью принятия решений. Представьте, что вы едете на такси, водитель не знаком с городом и плутает, а у вас завязаны глаза и вы не можете подсказать дорогу, хотя проезжаете по знакомым местам.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI) - то же, что и средняя цена конверсии, но для интернет магазинов. Сам подход может дать интересные результаты при кропотливой и правильной настройке кампании. Но опять же непрозрачность принятия решений не дает возможность эффективно применять этот инструмент. Больше пользы будет от ручного анализа.

Средняя цена клика - Яндекс пытается нагнать побольше кликов, удерживая среднюю цену близко к указанной вами. Ситуация, как в средней цене конверсии, но теперь таксист даже не знает конечной точки маршрута. Яндекс выберет для вас фразы, приносящие больше кликов с не важно какой конверсией. Также он будет собирать дешевые клики - с низких позиций и в низкоконкурентное время - как раз тогда, когда конверсия по ним минимальна.

Независимое управление для разных видов площадок - это не стратегия, а переключатель, позволяющий отдельно задавать стратегии для показа объявлений на поиске и на РСЯ.

Остальные стратегии являются комбинациями вышеописанных.

Применение всех этих стратегий дает непредсказуемый результат. Единственное обоснование их существования в том, что этот результат обычно немного лучше случайным образом расставленных ставок и подобранных фраз - типичного состояния кампании, собранной человеком, не имеющим серьезного опыта работы с контекстной рекламой.

Как работают торги за места в Директе

В Яндексе торги за места объявлений происходят по правилам аукциона Викри (VCG). Игрок, назвавший самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит не её, а цену названную вторым участником плюс шаг торгов. Такой аукцион лучше обычного тем, что игрокам выгодно называть свои максимальные ставки, а не последовательно повышать их “играя на нервах”. Таким образом аукцион можно проводить за один ход.

Предполагается, что игроки точно рассчитали свои максимальные ставки. В реальной жизни так не бывает, но если аукцион проходит один раз, то все работает в соответствии с теорией. Все меняется, если аукционы проходят регулярно - у игроков появляется шанс поправить свои ставки с оглядкой на действия других игроков. На это теория аукциона Викри уже не рассчитана и стратегия объявления максимальных ставок перестает быть доминирующей (всегда приносящей лучший результат).

При торгах за позиции в Директе практика еще дальше от теории - торги происходят непрерывно, ставки игроков меняются независимо по времени друг от друга. Большая часть ставок делается на основании неточных данных по ставкам других игроков. У игроков разные цели, разная квалификация, разные методы вычисления ставок, много ошибок. Нет теории, описывающей оптимальное поведение игроков в такой ситуации. А значит невозможно существование и “оптимальной автоматической стратегии”.

Как работает робот по управлению ставками

Для кампаний под управлением робота в Директе выставляется стратегия “наивысшая доступная позиция”. В интерфейсе робота можно для каждой кампании и даже для каждой фразы настроить максимальную ставку, основную стратегию и резервную, которая срабатывает, если на основную не хватило максимальной ставки.

Смысл работы робота - скрыть от других игроков вашу максимальную ставку . Например, если выставить в роботе стратегию СП + 0.01, он каждые пять минут будет выставлять ставку на фразу по цене входа в спецразмещение + 0.01 цент. Если третий игрок в спецразмещении использует стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, то последовательно увеличивая ставки за рабочий день робот поднимет ставку максимум на 1 у.е. (за 8 часов он сделает 96 ставок). Если бы мы просто выбрали в Директе стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, цена взлетела бы до максимальной ставки одного из игроков, по которой второй игрок и получил бы все клики за этот день.

Преимущества использования робота

  • Вы не сообщаете другим игрокам свою максимальную ставку. Искренность не является доминирующей стратегией в последовательных аукционах Викри, поэтому не сообщая ставку вы получаете возможность добиваться лучших результатов.
  • Повышение ставок происходит с контролируемой скоростью.
  • Вы можете выбрать сильно разные основную и резервную стратегии
  • Можно определять собственные стратегии для отдельных слов, не выделяя их в отдельную кампанию

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову - проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» - «Поисковые».

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по . Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

  • попробовать переписать объявление и оценить эффект;
  • понизить ставку по этим запросам;
  • скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

  1. Отчет в Яндекс.Директе. Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в « » в настройках кампании.

  1. Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ - площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе .

  1. Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

  1. Корректировка на мобильных. Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:
  • Корректировка для посетивших сайт. Чтобы ее настроить, у вас должны быть настроены условия. Для этого можно выбрать из уже существующих условий ретаргетинга или нажать на ссылку «Настройка условий»:

    • И добавить новое условие:

    Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

    Ниже представлен кейс-отчёт по оптимизации рекламных кампаний для одного из моих клиентов занимающегося продажей франшизы.

    Однако выкладываю здесь данный кейс я не для того, чтобы показать его «мега эффективность», а для того, чтобы продемонстрировать ЛОГИКУ, которой следует руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний.

    Разумеется, данный кейс не является исчерпывающим, — существует множество «мелочей» и «подковырок», о которых невозможно рассказать в рамках одного отчёта.

    Но, тем не менее, общее представление об оптимизации, данный отчёт формирует, и я уверен, что после детального ознакомления с ним вы будете точно знать ответ на вопрос: «С чего мне стоит начинать оптимизацию рекламных кампаний Яндекс.Директ».

    Итак, кейс.

    Отчёт по оптимизации рекламных кампаний Studia12

    Перед тем как непосредственно приступить к оптимизации, я проанализировал статистику за прошедший год по всем вашим рекламным кампаниям.

    Конкретно сравнил период А (2-е полугодие открутки, ) и период Б (1-е полугодие открутки, с 27 марта 2016 по 28 августа 2016 )

    Оказалось, что средняя цена конверсии во втором полугодии (Период А) составила 405 руб. и оказалась выше почти в 2 раза, чем в первом полугодии (Период Б). (В первом полугодии средняя цена конверсии составляла 248 руб.)

    Т.е. очевидно, что «просадка» по всем показателям началась именно со второго полугодия.

    Поэтому было принято решение проводить оптимизацию рекламных кампаний опираясь непосредственно на статистику по второму полугодию (с 28 августа 2016 по 27 марта 2017 ).

    Оптимизация по шагам

    Сразу скажу, что ниже расписаны общие шаги на пути оптимизации рекламных кампаний. Т.е. описаны те действия, которые «на дистанции» положительно повлияют на общую конверсию.

    Различные тонкости и нюансы я предпочёл опустить, чтобы не перегружать ими данный отчёт.

    1.Первым делом, я просмотрел общую статистику по всем рекламным кампаниям, дабы определить с какими кампаниями следует продолжать работу, а какие следует сразу убрать из открутки, чтобы не перегружать интерфейс и не усложнять дальнейшую аналитику.

    Как видим, в открутке находится несколько кампаний, цена цели по которым колеблется от 800 до 10000 (!) рублей.

    Зачем нам ТАКИЕ кампании? Если другие обходятся гораздо дешевле?!

    Вообще, запомните простое правило: если рекламная кампания (в особенности это касается РСЯ) после 100.000 показов демонстрирует отрицательные результаты (высокая стоимость лида, низкий CTR и конверсия), то такую кампанию лучше останавливать , во избежание различных недоразумений.

    Поэтому первое, что мы делаем – отключаем все те, рекламные кампании которые набрали 100.000 (и более) показов и показали отрицательные результаты. Впредь эти кампании мы НЕ ЗАПУСКАЕМ.

    Почему не запускаем?

    Потому что данные рекламные кампании просто-напросто привлекают НЕ НАШУ целевую аудиторию. И как бы мы «не заморачивались» с А/Б тестами текстов, картинок, отключением площадок… если аудитория приходит не наша , то деньги «сливаются» впустую.

    Вот названия и идентификаторы кампаний, которые были приостановлены:

    p_business_RSI_by_all 17205885

    p_business_RSI_az_all 21998537

    p_franchise_RSI_by_all 17206493

    p_franchise_RSI_az_all 21998547

    p_franchise_RSI_am_all 17206498

    p_product_RSI_ru 12028870

    Запускать и «перезаливать» эти кампании впредь, крайне не рекомендую.

    2.1.Теперь смотрим статистику по конкретным объявлениям. Нас интересуют в первую очередь те объявления (вернее ключевые фразы), стоимость цели по которым составила более 500 рублей:

    Например, по запросу: идеи для малого бизнеса стоимость цели составила 4416 рублей, что, согласитесь, «недешево».

    Таким образом, нам следует пройтись по всему списку ключевых слов и просто отключить всё, что «съедает» бюджет. При этом, замечу, что после того как мы отключим «плохие» объявления, «хорошие» начнут набирать больше показов. Однако увеличивать стоимость клика по «хорошим» объявлениям я всё-таки в первое время не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.

    Ниже приведено несколько идентификаторов наиболее «плохих» объявлений (их я отключил):

    M-1793463673

    M-1826407415

    M-1826407424

    M-1826407031

    M-1826512930

    M-1826408346

    M-1826407424

    M-1826513575

    M-1826407389

    M-1826408421

    M-1826512849

    M-1793437979

    К слову, запросы типа: ищу бизнес, давали на РСЯ порядка 300-400 кликов с нулевой конверсией.

    Таким образом, был проработан общий список из более чем 500 фраз и объявлений.

    2.2.Также определенную часть бюджета съели «Автоматически добавленные фразы» (дали 2 конверсии на 10.000 руб. бюджета):

    Но с ними мы разберемся, когда будем анализировать упущенные минус-слова на поиске.

    3.Пока же перейдём к площадкам. Площадки мы будем фильтровать по тому же принципу, по которому фильтровали ключевые фразы. Все те площадки, стоимость цели по которым составила дороже 500 рублей, мы занесём в «черный список».

    Почему за нижнюю планку я взял именно 500 рублей?

    Потому что если за нижний предел взять 300 или 400 рублей, то можно очень сильно урезать охват аудитории, что, в общем, крайне нежелательно.

    К тому же, вместо наших «плохих» площадок Яндекс может «подсунуть» новые, качество аудитории на которых будет, прямо скажем, «не топовым».

    Поэтому те, кто чересчур педантично подходят к отбору площадок на РСЯ нередко попадают впросак, — вместо увеличения конверсии, они часто замечают её ухудшение. Они не понимают того простого факта, что вместо одной «плохой» площадки Яндекс может подсунуть 10 новых-хреновых (простите за каламбур!).

    Мы же не будем повторять чужих ошибок и подойдём к отбору крайне разумно.

    Вот некоторые из тех площадок, которые обязательно придётся отключить:

    Замечу, что всего было выявлено 82 площадки, отрицательно влияющие на конверсию. Эти площадки будут внесены в список «запрещенных» для каждой рекламной кампании РСЯ.

    Полный список «плохих» площадок

    4.Аналогичный анализ был проведен по регионам. После анализа отчётов были выявлены и отключены наиболее дорогие регионы:

    Почему именно 600 руб. здесь взято за точку отсчёта?

    Потому что при фильтрации регионов следует быть немного более либеральным , чтобы не потерять в охвате , да и «качество» аудитории от региона не так сильно зависит, как от той же рекламной площадки.

    Замечу, что регионы придётся скорректировать в параметрах КАЖДОЙ рекламной кампании РСЯ. Да, это немного неудобно и энергозатратно, но эффективно .

    5.Теперь что касается «минус-слов». В вашем случае поисковым кампаниям Яндекс добавил кучу мусора посредством «автоматически добавленных фраз» и синонимов, с CTR в районе нуля:

    Если вы рекламируетесь по фразам в широком соответствии, то постоянно нужно отслеживать по каким РЕАЛЬНЫМ запросам идут показы (посмотреть это можно в Мастере отчётов -> Поисковые запросы ). Иначе огромная часть бюджета будет тратиться впустую! (Без преувеличений.)

    Разумеется, я прошёлся по списку запросов и убрал ненужные фразы, но впредь запросы нужно отслеживать на регулярной основе.

    Это ещё одна причина, по которой бюджет «стреляет в молоко».

    Создание рекламных кампаний для РСЯ с графическими объявлениями

    Как мы и договаривались, для РСЯ я создал новые рекламные кампании, содержащие графические объявления, а также наиболее эффективные ключевые фразы.

    Россия

    Армения

    Казахстан

    Киргизия

    У вас имеются отдельные кампании, а также уникальные посадочные страницы.

    Следовательно, для каждого региона была создана уникальная рекламная кампания РСЯ, с графическими объявлениями.

    Теперь расскажу вкратце о создании самих этих кампаний.

    Первым делом я выбрал те ключевые фразы, которые обеспечивали наибольший приток конверсий в РСЯ, при адекватной их средней стоимости.

    Вот некоторые из таких фраз:

    бизнес по франшизе

    бизнес для начинающих

    идеи малого бизнеса

    идеи +для малого бизнеса

    открыть свой бизнес идеи

    «открыть бизнес»

    новый бизнес идеи

    лучшие бизнес идеи

    Вот пример объявления (формат 240х400):

    После этого для каждого из перечисленных ранее регионов была создана уникальная рекламная кампания с графическими объявлениями.

    Для проверки эффективности графического формата в вашей нише этого достаточно.

    Резюме

    Однако это вовсе не значит, что уже завтра расход вашего рекламного бюджета упадёт в 2 раза…

    Реальный результат в виде увеличения общей конверсии (снижения стоимости цели) будет заметен на дистанции примерно в месяц.

    Особенно это касается поисковых кампаний, которые, как оказалось, в большинстве своем транслировали рекламу совсем не той аудитории, которая была вам нужна.

    На этом, пожалуй, всё.

    Надеюсь, данный отчёт был вам полезен.

    С уважением, Дмитрий.