Основные направления маркетинговых исследований. Направления исследования рынка Тенденции развития рынка маркетинговых исследований

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Суворова Екатерина Владимировна. Рынок маркетинговых исследований (Становление, развитие, современные тенденции) : Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: СПб., 2002 173 c. РГБ ОД, 61:03-8/1419-2

Введение

Глава 1. Становление мирового рынка маркетинговых исследований 15

1.1. Мировой рынок маркетинговых исследований 15

1.2. Маркетинговые исследования как услуга 16

1.3. Маркетинговые исследования как продукт 18

1.4. Эволюция мирового рынка маркетинговых исследований 30

1.5. Жизненный цикл отрасли маркетинговых исследований 45

Глава 2. Диагностика конкурентной среды на мировом рынке маркетинговых исследований 53

2.1. Диагностика факторов конкурентной среды 53

2.2. Оценка интенсивности конкуренции 70

2.3. Распределение долей рынка между конкурентами 74

2.4. Портфель услуг маркетинговых исследований 79

2.5. Уровень и динамика цен на мировом рынке маркетинговых исследований 86

2.6. Методы продвижения и каналы распределения на мировом рынке маркетинговых исследований 89

Глава 3. Современные тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований 95

3.1. Место России на мировом рынке маркетинговых исследований 95

3.2. Внешние факторы, влияющие на рынок маркетинговых исследований 99

3.3. Спрос на российском рынке маркетинговых исследований 107

3.4. Предложение на российском рынке маркетинговых исследований 111

3.5. Предложение маркетинговых исследований на локальных рынках РФ 117

3.6. Стратегии международных маркетинговых компаний на российском рынке маркетинговых исследований 133

Заключение 150

Список использованной литературы 156

Приложение

Введение к работе

Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Настоящий момент является переломным для развития мирового рынка маркетинговых исследований, а соответственно, и наиболее актуальным моментом для изучения мирового рынка, его эволюции и тенденций формирования. Бурное развитие различных региональных рынков маркетинговых исследований обусловлено ростом национальных экономик, ВВП и доходов, а также революционным развитием информационных технологий и телекоммуникаций. Ежегодно на карте мирового рынка маркетинговых исследований происходят радикальные необратимые изменения, исчезают множество исследовательских компаний и продуктов, появляются технологии и методики, значительно превосходящие по возможностям все, что составляет многолетнюю историю исследовательского сообщества. Именно сегодня у исследователя появляется возможность, внимательно изучив современное состояние и основные проблемы рынка, составить прогноз его развития на ближайшие годы и определить перспективы интеграции России в мировую исследовательскую сеть.

Предмет исследования

Предметом настоящего диссертационного исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом анализа в работе является весь мировой, а также отдельные региональные и национальные рынки услуг по проведению маркетинговых исследований.

Основные типы маркетинговых исследований применяются во всех регионах мира, где существует сложившаяся индустрия исследований. При этом сложность технологий и продуктов маркетинговых исследований может варьироваться в разных странах в зависимости от общего уровня экономического и технологического развития, однако, тематические направления, методы, последовательность проведения процедур и этапов исследований, а также типы покупателей, поставщиков, конкурентов, методы продвижения и формирования портфеля услуг совпадают во всех уголках земного шара, и, следовательно, могут считаться едиными для всего мирового рынка. При сравнении уровня развития отрасли маркетинговых исследований в различных регионах мира в работе выделяются и анализируются только параметры и тенденции, являющиеся общими для всех или большинства стран региона и характеризующие региональный рынок в целом.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в определении тенденций становления и развития и характеристических черт рынка маркетинговых исследований на основе его анализа в мировом масштабе и в России.

Для достижения выдвинутой цели были поставлены следующие задачи:

проанализировать эволюцию мирового рынка маркетинговых исследований с позиций теории жизненного цикла отрасли и сравнить регионы мира в этом контексте;

провести анализ структуры рынка маркетинговых исследований и его конкурентной среды;

проанализировать стратегии крупнейших маркетинговых компании на российском рынке с целью выявления устойчивых конкурентных преимуществ;

изучить становление российского рынка маркетинговых исследований и разработать рекомендации для вновь вступающих на него фирм.

Актуальность и практическая значимость исследования

Исследование направлено на изучение достаточно заметного явления в мировой экономике - одного из наиболее динамично развивающихся мировых рынков - рынка маркетинговых исследований. К сожалению, несмотря на существенное влияние, оказываемое развитием технологий маркетинговых исследований на все виды маркетинговой деятельности компаний - клиентов исследовательских фирм, данный рынок остается крайне мало изученным на сегодняшний день.

Задача изучения мирового исследовательского рынка является актуальной как в общемировом масштабе, так и для российских исследователей. В настоящее время целью российских компаний, предоставляющих услуги по исследованию рынка, является интеграция России в мировую исследовательскую сеть и адаптация и применение передового опыта в области маркетинговых исследований для поддержки российских и иностранных компаний. Применение современных исследовательских технологий позволит отечественным компаниям получить доступ к высококачественной информации и профессиональной консультационной поддержке, что может стать определяющим фактором успеха их в дальнейшем развитии. Высокое качество, глубина и достоверность исходной информации определяет эффективность сформулированной на ее основе маркетинговой стратегии фирм, а, соответственно, является залогом их роста и развития. В данном контексте задача анализа тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований представляется актуальной.

С другой стороны, создание в России информационного поля, соответствующего мировому опыту, позволит активизировать процесс инвестиции в российскую экономику и включить нашу страну в глобальное информационное пространство. Формулирование факторов успешной адаптации стратегий иностранных маркетинговых агентств к условиям развивающегося отечественного рынка позволит новым игрокам оптимизировать свои стратегии по завоеванию российского рынка, что делает данную диссертационную работу практически значимой - в первую очередь для новых компаний, выходящих на российский рынок маркетинговых исследований. Выводы о тенденциях и характеристических чертах российского рынка могут быть использованы также для развития существующих -в отечественных исследовательских фирм и повышения эффективности работы действующих на рынке российских отделений международных компаний.

Методологическая основа исследования

Методологической основой исследования явились модель жизненного цикла отрасли и теория конкурентных преимуществ и анализа отрасли М.Портера, а также научные труды зарубежных и российских специалистов в области изучения маркетинговых исследований. В качестве фактологического материала используются статистические данные анализа отрасли маркетинговых исследований, собираемые международными исследовательскими организациями, и официальная информация ведущих исследовательских фирм мира.

Однако так как мировой рынок маркетинговых исследований крайне мало изучен на сегодняшний день, существуют объективные трудности с наличием статистической информации о рынке - в особенности о стадии его зарождения и раннем периоде роста и развития. В связи с этим, для получения дополнительной, более подробной информации о мировом рынке маркетинговых исследований автором было проведено полевое исследование -экспертные интервью с представителями российских и зарубежных маркетинговых фирм.

За предоставление первичной информации, на основе которой проводилось данное диссертационное исследование, автор выражает благодарность руководителям ведущих исследовательских фирм различных стран мира - представителям международной сетевой организации IRIS (International Research Institutes). При написании третьей главы работы, использовались результаты проведенной автором в 1998-2000 гг. серии экспертных интервью с представителями маркетинговых фирм Санкт-Петербурга. В качестве экспертов выступили сотрудники компаний AC Nielsen, MEMRB-Нева, Gallup St. Petersburg, Комкон-СПб,. О+К Маркетинг + Консалтинг, Toy Opinion, Qualitel Data Services, САМИ, Гортис, Экро, НАЦ, СНИЦ, Регион-Инвест. Полный список российских и зарубежных специалистов, предоставивших информацию для данного исследования, приводится в приложении. Также автор выражает особую благодарность за предоставление уникальных материалов, которые способствовали более глубокому пониманию ситуации на мировом рынке маркетинговых исследований, бывшему генеральному директору Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения (European Society for Market and Opinion Research, ESOMAR) Брайану Бэйтсу (Bryan Bates) и экс-президенту международной ассоциации компаний Gallup International Лейле Лотти (Leila Lotti). Кроме того, для анализа рынка маркетинговых исследований России используется экспертная оценка автора, основанная на опыте работы в данной сфере.

В целом, методологическим отличием настоящей диссертационной работы от предыдущих исследований мирового рынка маркетинговых исследований является сочетание анализа количественной и качественной информации - сопоставление данных об объемах, долях рынка, использовании различных методов исследований с результатами интервью с представителями исследовательского бизнеса, дающими представление о модели поведения исследовательской фирмы на мировом рынке.

Отличительным признаком методологии исследования в диссертации также является использование основных методов маркетинга, позволяющих, в частности, провести сегментацию рынка, диагностику конкурентной среды, определить равномерность развития мирового рынка, изучить позиции конкурентов на рынке, выявить ключевые факторы успеха компаний - лидеров.

Обзор литературы

Изучением мирового рынка маркетинговых исследований в основном занимаются специализированные ассоциации - Американская маркетинговая ассоциация (АМА) и ESOMAR. Ежегодно каждая из этих организаций публикует отчеты о развитии "мировой индустрии маркетинговых исследований". Среди регулярных публикаций ESOMAR необходимо отметить работы одного из наиболее известных специалистов в области анализа мирового рынка маркетинговых исследований Брайана Бэйтса, занимающегося вопросами анализа динамики развития мирового рынка по основным количественным показателям . Из публикаций американских исследователей мирового рынка маркетинговых исследований наибольший интерес представляют работы Джека Хономикла (Jack Honomichl), посвященные развитию крупнейших международных маркетинговых компаний . Среди работ российских специалистов, проводивших анализ данных ESOMAR и АМА по мировому рынку исследований, следует выделить статью Е.А. Фролова "Состояние мирового рынка маркетинговых исследований" [Фролов, 1998]. Из периодических изданий, публикующих работы специалистов, посвященные изучению тенденций развития мирового и региональных рынков маркетинговых исследований, наибольшего внимания заслуживает электронный журнал Quirks Marketing Research Review.

Однако, все основные работы перечисленных организаций и авторов, посвященные анализу мирового рынка, ограничиваются сбором и анализом количественной информации об объемах рынка, доле рынка основных

компаний - конкурентов, ценах на маркетинговые исследования, применении различных методов и типов исследования. Как уже упоминалось ранее, статистической информации о ранних стадиях развития мирового рынка маркетинговых исследований не существует, что затрудняет анализ динамики развития рынка до 1990-х гг.

Значительное количество работ посвящено проблемам изучения отдельных региональных и национальных рынков маркетинговых исследований. Примерами таких работ, использованных в данном исследовании, являются статьи В. Мейера, Р. Ийера и Дж. Митчелл, занимающихся анализом региональных рынков Азии и Латинской Америки .

Активно развивающийся российский рынок маркетинговых исследований также является предметом изучения профессионалов маркетинга. Наиболее значимой работой в этой области является исследование российского рынка, проведенное Я.И. Жуковой и агентством Russian Public Relations Group/RPRG [Жукова, 1999], основанное на результатах опроса крупнейших исследовательских агентств и компаний реального сектора, пользующихся их услугами. Работы были проведены в 1997-1998 гг. в два этапа - методом опроса руководителей фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм -заказчиков этих услуг в восьми крупнейших городах России. В проекте были выделены основные тенденции развития российского рынка в 1990-х гг., а также получены количественные данные по объемам рынка, применению основных типов и методов исследования.

Существует также несколько работ российских исследователей, занимающихся изучением отдельных аспектов развития российского рынка маркетинговых исследований, в частности, достаточно подробная информация о спросе на исследования в середине 1990-х гг. со стороны российских компаний представлена в работе А.А.Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика» [Браверман, 1996].

В данной диссертационной работе использованы количественные данные исследования RPRG, результаты полевого исследования рынка Санкт-Петербурга, проведенного автором с целью углубления анализа и рассмотрения пока не изученных в ходе предыдущих исследований вопросов, связанных с присутствием на российском рынке отделений крупнейших транснациональных исследовательских компаний, их стратегиями и ключевыми факторами успеха на российском исследовательском рынке.

Настоящее исследование является попыткой систематизировать тенденции развития российского рынка, а также определить значение и место России в системе мирового рынка маркетинговых исследований, проанализировав не только количественные данные об объемах рынка, но и изучив структуру, характерные черты и реальную степень интегрированности России в единую мировую исследовательскую систему.

Для анализа мирового рынка маркетинговых исследований принципиально важным является понимание сущности процесса и задач маркетинговых исследований. Изучением процесса проведения маркетинговых исследований занимались многие известные специалисты по маркетингу и его прикладным аспектам. Всю литературу по маркетинговым исследованиям можно разделить на три больших блока.

Работы, входящие в первый блок, носят преимущественно учебный характер, ориентированы на интересующихся вопросами исследованиями неспециалистов и посвящены детальному описанию основных типов исследований и стадий исследовательского процесса. В них подробно рассматриваются все последовательные этапы проведения маркетинговых исследований, много внимания уделяется вопросам построения выборки, разработки методики и анализа данных исследования.

Данное направление достаточно полно раскрывается в американской методологической и учебной литературе. Наиболее известными работами подобного плана, многократно переизданными и ставшими классической теорией маркетинговых исследований, являются работы Г.Черчилля "Основы ю маркетинговых исследований" , Д.Аакера, Д.Дэя и В.Кумара "Маркетинговые исследования" , а также У.Диллона, Т.Мэддена и Н.Фертла "Основные элементы маркетингового исследования" и П.Чиснелла "Суть маркетинговых исследований" .

Несмотря на практическую идентичность рассматриваемых в этих и аналогичных изданиях вопросов, каждое имеет свою специфику и отражает личный вклад автора в развитие теории маркетинговых исследований. В то время как работы Черчилля и Аакера являются основополагающими в данной области, а все остальные лишь предлагают переработанный и дополненный вариант этой теории, однако, наиболее удачной следует признать работу Диллона, Мэддена и Фертла. Помимо традиционного описания этапов исследовательского процесса в работе, в частности, представлена модель цикла маркетинговых исследований, которая хоть и не является повсеместно признанной, однако, представляет несомненный практический интерес для профессиональных исследователей при планировании программ исследований для клиентов.

Вторая большая группа работ по маркетинговым исследованиям ориентирована, преимущественно, на профессионалов и носит выраженный прикладной характер. Каждая из книг содержит множество примеров и практических рекомендаций по оптимизации исследовательского процесса внутри исследовательской фирмы.

Одними из наиболее известных и широко используемых в практике являются работы Т.Киннера и Д.Тэйлора "Маркетинговые исследования: прикладной подход" , А.Бланкеншипа и Д.Брина "Современные маркетинговые исследования" и Н.Малхотры "Маркетинговые исследования: Прикладная ориентация" .

Наибольшую практическую ценность для профессиональных исследователей среди изданий данной группы представляют публикации АМА, ESOMAR и ARF (Advertising Research Foundation/Ассоциация Исследователей Рекламы), постоянно предлагающие новые методологические рекомендации и обобщение передового опыта в области маркетинговых исследований. Наиболее общий характер при этом носят пособия различных авторов -"Руководство по проведению маркетинговых исследований и опросов общественного мнения" , являющееся официальным пособием по практическим исследованиям ESOMAR и "Маркетинговые исследования: современный подход. Руководство АМА и Профессионального сообщества исследователей маркетинга" .

Из всего блока не тематических изданий, ориентированных на профессионалов, наибольшего внимания, по мнению автора, заслуживает руководство ESOMAR, которое является четвертым переизданием работы Р.Ворчестера и Д.Даунхэма «Руководство по проведению маркетинговых исследований потребителя» , ставшего абсолютным лидером по использованию при принятии практических решений специалистами исследовательских компаний Европы.

Последнее издание книги 1998 г. отражает изменения, происходящие в маркетинговом мире в условиях глобализации исследовательского рынка и появления новых технологий сбора данных и коммуникаций. В работе присутствует также анализ информационного пространства маркетингового агентства и клиента, новые методы формирования отчетов и презентаций по исследованиям, а также относительно не традиционный для литературы раздел, посвященный продолжающимся исследованиям.

Третий блок изданий представляет собой узко специализированную литературу по отдельным аспектам и методам маркетинговых исследований, из

которых наиболее активно используемыми на практике являются работы Т.Гринбаума, Б.Келли и Р.Бостока по изучению метода фокус-групп , Д.Фрея по технике проведения телефонных опросов , Д.Гроссникла и О.Расскина по применению маркетинговых исследований в Интернет-пространстве .

Среди российских изданий, посвященных теории и практике маркетинговых исследований необходимо отметить работы Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология, практика» [Голубков, 1998], В. Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка» [Хруцкий, Корнеева, 1999] и И.С. Березина «Маркетинг и исследования рынков» [Березин, 1999]. Работа Е.П. Голубкова наиболее полно раскрывает все стороны исследовательского процесса, знакомит маркетологов с индустрией и практикой маркетинговых исследований за рубежом и является полноценным руководством по проведению исследований.

Научная новизна исследования

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Определены общие характеристические черты рынка маркетинговых исследований, в том числе особенности продукта, методов ценообразования и продвижения услуг. Предложена комплексная классификация типов маркетинговых исследований. Новизна подхода заключается в комбинировании двух основных существовавших до этого критериев, что позволяет охватить классификацией все многообразие продуктов на рассматриваемом рынке.

2. Впервые проведена диагностика конкурентной среды рынка маркетинговых исследований, определена степень влияния различных сил конкуренции на деятельность исследовательских компаний, выявлены источники конкурентных преимуществ на мировом рынке маркетинговых исследований. Разработана оригинальная модель многофакторной сегментации рынка и выделены четкие сегменты покупателей. Впервые определены типы поставщиков для маркетинговых компаний, а также группы товаров-заменителей их продукции и входные барьеры на рынок маркетинговых исследований.

3. Доказано, что развитие мирового и национальных рынков маркетинговых исследований идет по общей модели жизненного цикла отрасли и определены стадии жизненного цикла маркетинговых исследований на мировом рынке в целом и на выделенных в его рамках группах «развитых» и «развивающихся» рынков.

4. Выдвинут и доказан тезис об интегрированности российского рынка в мировой рынок маркетинговых исследований. Его значение и место в структуре мирового рынка определено как координационного регионального центра для Восточной Европы и стран СНГ. Установлена идентичность мировым конкурентных преимуществ на российском рынке.

5. Проведена сегментация российского рынка по типам маркетинговых исследований, установлена зависимость структуры спроса на них от развитости и концентрации капитала в отраслях производства товаров и услуг, предложены рекомендации по стратегии выхода на российский рынок новых исследовательских компаний.

Мировой рынок маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся по двум каналам: собственными силами фирм без привлечения сторонних специалистов (в этом случае исследования могут быть рассмотрены исключительно как внутренняя функция компании, а не как объект экономического взаимодействия на рынке) и специализированными исследовательскими компаниями. Последнее означает, что на разных уровнях (локальном, национальном и мировом) сформировался и развивается рынок услуг по проведению маркетинговых исследований, который и является объектом анализа в настоящей диссертационной работе.

Под рынком маркетинговых исследований в данной работе понимается совокупность производителей и покупателей маркетинговых исследований, взаимодействующих между собой в процессе купли-продажи услуги по проведению маркетингового исследования. Предметом исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги.

Из всех возможных географических рынков маркетинговых исследований (мировой, региональный, национальный, локальный) для анализа выбран мировой рынок, рассматриваемый как совокупность отдельных региональных рынков, так и как единый глобальный мировой рынок. В качестве отдельного объекта исследования как часть мирового рынка изучается российский рынок маркетинговых исследований, его специфика и перспективы интеграции в глобальный исследовательский рынок.

Маркетинговые исследования как услуга

Существуют различные определения понятия и содержания услуг. Одно из возможных определений услуги приводится в работе Е.В.Песоцкой «Маркетинг услуг»: «К услугам относятся все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению, что вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа...)». [Песоцкая, 1997, с.4].

На основе предложенной Е.В.Песоцкой типологии услуг, все услуги могут быть условно отнесены к одной из следующих категорий:

1. производственные (строительство, сервисное обслуживание производства, инжиниринг);

2. распределительные (торговля, транспорт, складские);

3. профессиональные, деловые (финансовые, информационные, консалтинговые);

4. потребительские, массовые (туристические, развлекательные, обслуживание домашних хозяйств);

5. общественные (СМИ, деятельность фондов и общественных организаций).

Маркетинговое исследование - это услуга, материальным выражением которой является отчет, содержащий анализ данных и рекомендации. Комплексные маркетинговые исследования подразумевают предоставление сразу двух видов услуг - информационных и консультационных, относящихся, согласно приведенной классификации к категории деловых (профессиональных).

Согласно Е.Песоцкой, услуги имеют ряд отличий от товаров, которые необходимо учитывать при анализе продукта и рынка маркетинговых исследований:

Основным отличием услуг от товаров является их неосязаемость, что означает невозможность демонстрации, апробирования, транспортировки, хранения или изучения момента приобретения услуги. Таким образом, исследовательская фирма может лишь описать, какого рода информация появится в результате проведения исследования. Следствием неосязаемости услуги также является сложность определения и измерения качества продукта -маркетингового исследования.

Второй отличительной особенностью сферы услуг является одновременность процессов производства и потребления услуг. Это означает, что для продажи услуг необходим прямой контакт исполнителя услуги с ее покупателем. Таким образом, для продажи исследовательских (информационно-консультационных) услуг на региональных рынках, необходимо наличие представителей компании для осуществления непосредственной продажи услуг покупателю.

Качество маркетингового исследования может варьироваться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Кроме того, важным источником дифференциации услуги выступает покупатель, специфика и уникальность его требований, что объясняет высокую степень кастомизации конкретного исследовательского проекта в соответствии с требованиями потребителя и делает невозможным массовое производство информационно-консультационных услуг.

Важным конкурентным преимуществом предприятий, работающих в сфере исследования рынка, является высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала. Клиент зачастую рассматривает маркетолога исследовательской фирмы как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. Потребители проявляют большую избирательность при выборе, стараются выйти на известных профессионалов, получить рекомендации от клиентов и других специалистов.

Описанные выше особенности маркетинговых исследований как вида информационно-консультационных услуг определяют специфику управления,

ценообразования, продвижения услуг на рынок и применения маркетинга в данной сфере.

Диагностика факторов конкурентной среды

Существует значительное количество моделей, позволяющих анализировать конкурентную среду. Например, в работе известного российского исследователя Г.Л. Багиева [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999] приводится такой перечень основных инструментов диагностики конкурентной среды: модель Бостонской Консультативной Группы («портфельная модель»), модель Дженерал-Электрик-Маккинзи («привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»), модель Портера («5 сил конкуренции»), матрица Ансоффа («Продукт-рынок»). Однако большинство из этих моделей используются для оценки позиции и разработки стратегий конкретных компаний на рынке. В данной диссертационной работе для анализа рынка применяется модель «5 сил конкуренции» М. Портера , несмотря на наличие существенных ограничений по ее использованию. Разработанная в период активной конкуренции, циклического развития и относительно стабильной структуры рынка, данная модель наилучшим образом применима в условиях совершенной конкуренции, относительно статичной внешней среды и само регулируемого рынка и не учитывает появление новых, динамично развивающихся современных моделей бизнеса . М. Портер выделяет следующие основные конкурентные силы, определяющие способность компании реализовывать свое конкурентное преимущество (рис. 8): конкурентные силы покупателей, измеряемые при помощи оценки интенсивности потребности покупателя и наличия издержек переключения между конкурирующими компаниями, а также возможности сокращения влияния этих конкурентных сил; конкурентные силы, возникающие как результат экономических возможностей и торговых способностей поставщиков; интенсивность конкуренции, зависящая от количества и размера конкурирующих компаний, с учетом наличия ограничений на выход с рынка и различий в предложении конкурентов; способность компаний создавать эффективные барьеры для входа на рынок и, как следствие, избегать появления новых конкурентов, а также потенциал для развития рынка новых продуктов и услуг; существование на рынке товаров-заменителей, способных удовлетворять те же потребности покупателей. Л. Доунс и С. Май в своей работе «Unleashing the Killer Арр» дорабатывают модель «Пять сил конкуренции» с учетом новой экономической реальности и предлагают три новых силы, определяющие конкурентную ситуацию на современных динамично развивающихся рынках: развитие информационных технологий, глобализация и дерегулирование . Однако так как влияние этих факторов на развитие рынка маркетинговых исследований разобрано в предыдущей главе, то в данном случае достаточно ограничиться применением модели Портера в ее классическом варианте. Целью анализа является определение тех сил мирового рынка маркетинговых исследований, которые оказывают максимальное воздействие на конкурентную ситуацию на данном рынке. Рассмотрим по отдельности влияние на рынок маркетинговых исследований каждого из элементов рыночной структуры и возникающие в результате их деятельности конкурентные силы. Покупатели Прежде, чем определить, какое воздействие на рынок оказывают конкурентные силы, возникающие в результате действий покупателей, необходимо изучить самих покупателей маркетинговых исследований. Наилучшим инструментом для анализа покупателей, выделения их типов и специфики принятия решений служит проведение сегментации клиентов маркетинговых компаний. Основываясь на результатах проведенного полевого исследования, можно выделить следующие критерии сегментации клиентов: Позиция компании-клиента на национальном рынке Традиционно клиентами маркетинговых компаний являются лидеры рынков. Именно наиболее успешные компании изначально формировали первичный спрос на маркетинговые исследования и способствовали развитию мирового исследовательского рынка. Однако постепенно покупателями исследований стали также фирмы массового сегмента, стремящиеся максимально адаптировать свои товары и услуги к требованиям рынка и даже неуспешные фирмы - аутсайдеры, надеющиеся при помощи исследований выяснить причину неудач и переломить неблагоприятную для них ситуацию. Размер маркетингового бюджета клиента и объема потребляемых услуг С точки зрения привлекательности клиента маркетинговые фирмы выделяют и разрабатывают отдельные стратегии работы для клиентов, имеющих значительный и постоянный исследовательский бюджет, средних клиентов, имеющих постоянный, но менее привлекательный для продавцов бюджет на маркетинг и клиентов, имеющих небольшие ресурсы на исследования. Как правило, маркетинговые агентства сосредотачивают свои усилия при продвижении на первых двух сегментах, относясь пассивно и "реактивно" к третьему сегменту, в основном реагируя на поступающие от таких компаний «входящие» запросы и предлагая наиболее стандартизированные продукты. Согласно Обзору маркетинговых исследований 1994 г. производители товаров и услуг потратили, в среднем, 1,2% от своего объема продаж на маркетинговые исследования, причем внешние исследования составили примерно половину маркетингового бюджета [Голубков, 1998]. Географический масштаб деятельности компании-клиента Данный фактор позволяет наиболее четко сегментировать покупателей маркетинговых исследований: все покупатели маркетинговых исследований на любом рынке могут быть разделены на транснациональные, крупные национальные и небольшие местные компании.

Место России на мировом рынке маркетинговых исследований

С распадом СССР и социалистического лагеря страны Центральной и Восточной Европы стали объектами экспансии крупнейших западноевропейских и американских маркетинговых корпораций. Наибольшей популярностью с точки зрения основания отделений пользовались Венгрия, Польша и Россия как региональные центры с потенциально емким рынком потребительских товаров и услуг, а, следовательно, объекты активного инвестирования со стороны потенциальных клиентов - крупнейших ТНК, что являлось гарантией формирования в краткие сроки устойчивого сообщества иностранных компаний и стабильного спроса на маркетинговые исследования. Высокая привлекательность потенциальных рынков традиционно предполагала наличие достаточно высоких рисков для деятельности иностранных компаний. Наиболее значимым фактором при принятии решения о начале деятельности в странах Восточной Европы и, особенно в России являлись политические и экономические риски, связанные с возможной потерей собственности, однако существовало и несколько менее значимых факторов, которые также требовалось принять во внимание при оценке необходимости создания филиалов в России. На момент формирования российского рынка маркетинговых исследований в конце 1980-х - начале 1990-х годов, между странами происхождения исследовательских фирм (США, Великобританией, Германией, Финляндией и т. д.) и Россией существовала огромная социокультурная дистанция (языковые, культурные различия, несовпадение систем ценностей, привычек, моделей поведения и менталитета граждан), традиционно принимаемая в расчет при оценке привлекательности рынка для открытия представительства. Однако по мере развития рынка, рекламных и маркетинговых технологий, современных средств коммуникации, а также формирования новых социальных слоев, по своим характеристикам близким к европейскому среднему классу, социокультурная дистанция существенно сократилась. Аналогично и барьеры отсутствия инфраструктуры и технологий, а также доступности высококвалифицированной рабочей силы для проведения маркетинговых исследований, существовавшие на момент выхода на рынок большинства западных компаний, в значительной мере утратили свою актуальность уже к середине 1990-х годов. В то же время законодательство не предполагало ограничений на долю собственности иностранных инвесторов в маркетинговых компаниях, в отличие от финансовых и страховых институтов, что несколько повышало привлекательность инвестирования в данную отрасль. Принимая во внимание тот факт, что уже к концу 1991 г. в России были представлены три крупные зарубежные исследовательские сети (AC Nielsen, GfK, Gallup International), а к концу 2001 г. в нашей стране в той или иной форме работали большинство крупнейших мировых корпораций, можно сделать вывод, что привлекательность российского рынка превысила возможные риски, связанные с открытием представительства в стране. Для России характерны все основные характеристики и тенденции, присущие развивающимся и новым региональным рынкам маркетинговых исследований и выделенные нами в первой главе работы. В частности, российский рынок находится на стадии роста жизненного цикла отрасли, а, соответственно, для него характерны высокие темпы роста, сформированные потребности и концепция продукта, относительная компетентность потребителей, постоянное совершенствование структуры и рост устойчивости компаний. С другой стороны, небольшое количество профессиональных компаний, ориентация местных производителей на сбыт и достаточно примитивные задачи маркетинговых исследований свидетельствуют об относительно низком уровне развития данного рынка. Как и на рынках других стран этой группы, первичный спрос на исследования в России возник в результате снятия барьеров для открытости экономики и появления в стране крупнейших ТНК. Основным признаком, позволяющим отнести российский рынок к группе развивающихся, являются высокие темпы развития рынка. В настоящий момент российский рынок маркетинговых исследований находится на стадии активного роста, являясь, начиная с середины 1990-х годов одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Согласно данным ESOMAR, объем российского рынка маркетинговых исследований в 1996 г. увеличился на 42% по отношению к предыдущему году, сохранив высокие темпы роста также в 1997 г. Однако экономический кризис 1998 г. и девальвация национальной валюты привели к резкому сокращению объемов рынка до уровня 1996 г. Как в 1996, так и в 1998 г. емкость рынка маркетинговых исследований в России составила около 40 млн. долларов США . После кризиса рост медленно возобновился, и в 2000 г. объем рынка составил 42 млн. долларов. По оценкам экспертов, в 2001 г. темпы роста рынка должны были находиться на уровне не менее 20% (результаты полевого исследования - описание исследования приводится в Приложении 1). Несмотря на высокие темпы роста, российский рынок занимает пока скромное место на европейском рынке маркетинговых исследований - его доля в 2000 г. составила 0,7% . По объемам российский рынок сравним с рынком маркетинговых исследований небольшой европейской страны с относительно низким по европейским меркам ВВП - греческим (объем рынка - 44 млн. долл.), португальским (46 млн. долл.), и значиттельно меньше рынков небольших стран с достаточно высоким уровнем ВВП - Дании (77 млн. долл.) и Австрии (79 млн. долл.). Наиболее динамично развивающийся европейский рынок маркетинговых исследований в 1999 г. - рынок Польши - опережает российский по объему на в 1,7 раза (70 млн. долл.) . Являясь одним из новейших рынков маркетинговых исследований в мире, российский рынок, тем не менее, успел достаточно быстро преодолеть стадию зарождения и перейти к фазе роста жизненного цикла отрасли. Как уже было отмечено, российский рынок относится к группе развивающихся рынков маркетинговых исследований и обладает всеми характеристиками, присущими этой группе.

В статье представлены ключевые тенденции, характеризующие рынок розничной торговли. В качестве основных направлений проведения маркетинговых исследований для предприятий розничной торговли авторами предлагается рассмотреть повышение значимости уровня глубины и качества аналитических маркетинговых исследований, повышение значимости анализа в рамках комплекса маркетинга каналов сбыта товаров, а также повышение интеграции функций подразделений маркетинга и продаж в рамках торговых предприятий. Проанализировано отношение розничного потребителя к частным торговым маркам. В результате чего отмечено, что благодаря адаптации методов маркетинговых исследований эффективному управлению торговыми марками и качественному мониторингу, обеспечивающему знание целевой аудитории, торговое предприятие может более гибко реагировать на запросы потребителей. В качестве перспективных направлений проведения маркетинговых исследований авторы рассматривают сферы, связанные с подготовкой информации для выбора и реализации важных решений за счет использования интернет-технологий. На примере региональной торговой сети «Меридиан» Белгородского регионального рынка розничной торговли проанализирована ситуация неадекватного применения методов маркетинговых исследований, представляющая собой типовую, системную ошибку. Показано, как отсутствие практики систематического проведения маркетинговых исследований и анализа рыночных трендов может привести к закрытию крупной торговой сети. Авторы отмечают, что успешная практика подготовки и проведения маркетинговых исследований регионального рынка розничной торговли составляет основу для процессов ценообразования и оптимизации структуры продаж торгового предприятия.

розничная торговля

маркетинговые исследования

направления исследований

частная торговая марка

1. Агаева А.Н., Васильченко Т.З. Сравнительная характеристика методов маркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 1(37). – С. 146–154.

2. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. – 2010. – № 3. – С. 194–212.

3. Мозговая Ю.А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 162–169.

4. Немыкин Д.Н., Заикина К.В. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.– 2012. – № 3. – С. 207–211.

5. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 1. – С. 27–33.

6. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 4. – С. 53–61.

Розничная торговля является одной из значимых подсистем социальной инфраструктуры региона, относясь к важнейшим сферам жизнеобеспечения, непосредственно затрагивающих интересы населения, так как от актуального состояния розничной торговли в регионе зависит степень удовлетворения потребностей местного населения в товарах и услугах и вслед за ним - уровень качества жизни населения региона.

Главенствовавший ранее системный подход позволил рынку розничной торговли выйти на уровень насыщения, обеспечивая наращивание объемов продаж, в то время как повышение уровня аналитических маркетинговых исследований призвано обеспечить сохранение и наращивание объемов прибыли торговых предприятий.

Исследования ученых подтверждают, что поиск резервов для поддержания текущего уровня чистой прибыли и ее дальнейшего наращивания наряду с очевидным сокращением затрат предопределяет повышение роли маркетинговых исследований в сфере розничной торговли и соответствующего изменения требований к их методическому обеспечению.

Таким образом, в сложившейся рыночной ситуации проведение в рамках комплекса маркетинга углубленного анализа цен на продаваемые товары и, как следствие, уровня их рентабельности путем сочетания классических подходов функционально-стоимостного анализа с детализированным распределением накладных издержек предоставляет торговым предприятиям возможность получить зачастую неожиданные выводы о фактическом уровне прибыльности различных товарных групп.

В условиях насыщенного рынка розничной торговли становится актуальным маркетинговое исследование текущего состояния и последующий мониторинг динамики продаж частных торговых марок. Под частной торговой маркой (англ. private label) мы будем понимать торговую марку, юридическим владельцем которой выступает предприятие розничной торговли. За счет частных торговых марок предприятия розничной торговли получают возможность большего контроля над качеством производства, итоговым качеством произведенного товара, порядком ценообразования и каналами распределения товара.

После прошедшего экономического кризиса исследователи отметили, что изменилась ситуация со спросом на частные торговые марки. Сформировался кластер так называемых «гибридных покупателей», представляющих собой потребителей с достаточно высоким доходом, который при этом делают объемные покупки в предприятиях розничной торговли из категории дискаунтеров. На сегодняшний день установлено, что на отношение розничного потребителя к частным маркам влияет цена данных товаров и количество членов семьи, так как чем больше семья, тем выше экономия с помощью покупки таких товаров. Кроме того, положительно относятся к частным торговым маркам покупатели, хорошо знакомые с таким форматом или сегментом рынка, знающие, что часто такие товары создаются известными производителями по высоким производственным стандартам.

Исходя из этого, адаптация методов маркетинговых исследований для эффективного управления торговыми марками, как внешними, так и частными в современных условиях насыщенного рынка розничной торговли призвана обеспечить соответствие товарных позиций предприятия розничной торговли определенному сегменту покупателей. Благодаря своевременному маркетинговому исследованию и качественному мониторингу, обеспечивающему знание своей аудитории, торговое предприятие сможет более гибко реагировать на запросы потребителей.

Таким образом, одной из ключевых тенденций, характеризующих рынок розничной торговли, стало повышение значимости уровня глубины и качества аналитических маркетинговых исследований, связанных с продажами. По мнению Агаевой А.Н., Васильченко Т.З. , результативность деятельности торгового предприятия во многом зависит от выбора оптимального способа проведения маркетинговых исследований.

Следующей особенностью подготовки и проведения маркетинговых исследований в условиях насыщенного рынка розничной торговли является повышение значимости анализа в рамках комплекса маркетинга каналов сбыта товаров. Скрупулезное исследование и анализ состояния и тенденций развития каналов сбыта позволяет создать современным предприятиям розничной торговли базу для повышения рентабельности своих продаж . Как мы отмечали выше, в современных условиях розничного рынка повышение рентабельности продаж выступает как актуальный ориентир операционной деятельности торговых предприятий. Важно отметить то, что в общей структуре торговых предприятий на региональном рынке розничной торговли у крупных розничных торговых сетей, имеющих свои распределительные центры, появляется дополнительный резерв снижения логистических затрат, связанных со сбытом, в отличие от торговых предприятий из сегмента мелкой розничной торговли.

Результаты маркетинговых исследований в условиях насыщенного рынка розничной торговли должны предоставлять торговым предприятиям возможность более тонко настроить свою маркетинговую политику и политику продаж: изменить ценообразование в отношении ряда товарных групп, вывести отдельные группы товаров из ассортимента, сместить акценты в продвижении между отдельными категориями торговых точек.

Кроме того, для обеспечения роста рентабельности продаж необходимо учитывать требования насыщенного рынка, предполагающего переход от экстенсивного роста за счет расширения территорий и новых каналов сбыта к систематической точечной работе с каждым имеющимся торговым предприятием в рамках сети. Отмеченный переход к иной модели сбыта влечет за собой необходимость смены организационного обеспечения его реализации, так как зачастую такой переход требует смены психологии работы специалистов из подразделения менеджмента и продаж. Переход в условиях насыщенного рынка розничной торговли от количественных показателей продаж в качестве ключевого ориентира к качественным показателям предполагает схожее изменение менталитета специалистов, выполняющих функции маркетинговых исследований и продаж, а так как не все сотрудники могут оперативно перестраиваться, может возникнуть необходимость смены персонала в подразделениях маркетинга и продаж.

В настоящее время повышается важность скрупулезной работы со спецификой каждого торгового предприятия , а важным дополнением этого должен стать комплексный аналитический маркетинговый блок, который позволит менеджменту торгового предприятия глубоко разбираться в каждом типе клиента, реализуемом продукте или особенностях предприятия, анализируя итоговые показатели прибыльности, обеспечивая тонкую настройку политики управления ценообразованием и ассортиментом.

Завершая рассмотрение основных направлений проведения маркетинговых исследования для предприятий розничной торговли, необходимо отметить, что несмотря на серьезную дискредитацию маркетинга на региональном уровне либо его чрезмерной утилитарностью, либо, наоборот, излишней теоретичностью, можно констатировать тенденцию, связанную с повышением интеграции функций подразделений маркетинга и продаж в рамках торговых предприятий.

На наш взгляд, развитие направлений проведения маркетинговых исследований для торговых предприятий розничной торговли обосновано тем, что в силу совокупности описанных ранее причин, приведших к изменению, насыщению и частичной стагнации розничного рынка, многие, даже очень успешные компании обнаружили свои границы естественного роста продаж. Вследствие этого для менеджмента розничных предприятий повысилась актуальность задач, связанных с поиском таких продуктов и рынков, которые могли бы дать новый импульс для дальнейшего развития торгового предприятия.

В качестве наиболее очевидного современного направления развития методов маркетинговых исследований представим предположение о том, что в ближайшей перспективе основной задачей, требующей тесной интеграции подразделений маркетинга и продаж, станет освоение и эффективное использование интернет-технологий и интернет-пространства, притом что еще не до конца раскрыт вопрос о том, чем интернет-пространство является в большей мере ‒ инструментом маркетинга, каналом продаж или чем-то более обширным.

На большинстве розничных рынков уже отмечено смещение объемов продаж с классических каналов в сферу интернет-продаж. При этом специалисты в области маркетинга и связей с общественностью уже давно и достаточно активно используют интернет-среду как эффективный канал коммуникаций. Но как таковыми розничными продажами через интернет для большинства традиционных сегментов розничного рынка отраслей в отличие от современных интернет-компаний специалисты по маркетингу не управляют всерьез, относясь к ним достаточно отстраненно. Это приводит к тому, что динамично растущий сегмент розничных продаж через интернет осваивают преимущественно новые компании, изначально ориентированные на современные методы маркетинговых исследований , иные управленческие нормы и ценности.

Таким образом, для получения эффективного решения отмеченной задачи мы предлагаем рассматривать подход, предполагающий интеграцию клиентских знаний специалистов по продажам и аналитических компетенций специалистов по маркетингу. Следовательно, перспективы развития методов маркетинговых исследований будут теснейшим образом связаны с обеспечением данной функциональной интеграции направлений маркетинга и продаж в рамках торгового предприятия.

Исходя из этого, в качестве перспективных направлений проведения маркетинговых исследований мы предлагаем рассматривать сферы, связанные с подготовкой информации для выбора и реализации важных решений, связанных с расширением сферы розничной торговли за счет использования интернет-технологий.

Результаты маркетингового исследования должны предоставлять информацию для следующих типов выборов: организационно-техническое обеспечение создания собственной площадки для продаж через интернет или работа через мультибрендовые интернет-магазины, если они уже успешно существуют и пользуются достаточной популярностью, стоит ли закреплять специального менеджера по маркетингу или отдел, ответственный за развитие продаж через интернет и взаимодействие с интернет-розницей, а в ситуациях, когда продажи через интернет оказываются незначительны, могут ли они стать в дальнейшем стратегически значимым каналом продаж . Также результаты маркетингового исследования деятельности предприятий розничной торговли позволят определить, как именно выстроить структуру продаж через интернет, с чего начинать, как эффективно использовать имеющийся потенциал сбора данных о потенциальных клиентах в сети интернет для анализа поведения потребителей и точечной настройки маркетинга и усилий продавцов.

Приведем результаты наблюдения региональной торговой сети «Меридиан» Белгородского регионального рынка розничной торговли как пример того, что отсутствие практики систематического проведения маркетинговых исследований и анализа рыночных трендов может привести к закрытию ранее успешную крупную торговую сеть.

Данная торговая сеть была образована на базе крупного регионального логистического центра, занимавшегося распространением продуктов питания, и в свое время стала одной из первых крупных региональных сетей магазинов розничной торговли. Имея собственный распределительный центр, сеть магазинов «Меридиан» долгое время была региональным лидером на рынке розничной торговли.

Кроме того, в начале проекта по развертыванию сети магазинов розничной торговли «Меридиан» совместно с компанией ООО «КонАрт» был проведен консалтинговый проект, включавший в себя проведение комплексного маркетингового исследования регионального рынка розничной торговли, в ходе которого были использованы актуальные маркетинговые практики. На основании результатов комплексного маркетингового исследования для сети магазинов «Меридиан» была разработана маркетинговая политика, послужившая основой для последующей работы маркетингового контура в системе управления компанией.

Таким образом, на начальном этапе проекта компания получила позитивный опыт проведения маркетинговых исследований и практику использования их результатов. В результате магазины данной торговой сети продавали широкий сбалансированный ассортимент продуктов хорошего качества, в сотрудничестве с местными производителями создали несколько известных в регионе брендов продуктов питания и получали стабильную высокую прибыль.

Однако в дальнейшем, за счет проявления типичной для современной управленческой культуры организационной патологии в виде потери чувствительности к рынку, в компании был снижен приоритет для проектов по подготовке и проведению маркетинговых исследований. Практика маркетинговых исследований проведения текущего состояния рынка розничной торговли и покупательских предпочтений в данной компании сошла на нет.

На фоне кризисного снижения чистой прибыли от розничных продаж в розничной сети «Меридиан» на региональном рынке появился мощный конкурент, группа компаний X5 Retail Group с сетью магазинов «Пятерочка». При этом менеджмент конкурентной сети «Пятерочка», обладая тщательно проработанной моделью процессов деятельности предприятия розничной торговли, сформировал успешную управленческую команду, предложил покупателям широкий ассортимент товаров и более высокий уровень сервиса.

Специфика регионального рынка розничной торговли в Белгородской области такова, что, даже осознав проблему снижения прибыли от продаж, руководство не смогло оперативно прояснить суть происходящего, опираясь на прошлый опыт работы на ненасыщенном рынке и привычным образом предполагая, что главная причина спада уровня прибыли связана с изменениями в спросе розничных потребителей, а не с изменениями конкурентной среды.

Руководством был сделан фокус на верхнем уровне матрицы роста продаж, приведенной в таблице, в сегменте новых продуктов по более низким ценам, открытия торговых точек в новых местах. Как следствие, произошел рост инвестиций одновременно с дальнейшим падением продаж. Вслед за этим ситуация с динамикой чистой прибыли от продаж в сети розничных магазинов «Меридиан» поменялась в корне, и в результате компания за три года из лидера регионального рынка розничной торговли превратилась сначала в догоняющего, а затем и вовсе было принято решение о ее закрытии в связи с убыточностью.

Фокус внимания в матрице роста продаж в условиях насыщенного рынка розничной торговли

Как видно из таблицы, несмотря на достигнутое однажды торговым предприятием устойчивое положение на региональном рынке розничной торговли, в современных условиях, когда повышается приоритет задач, связанных с сохранением уровня прибыли за счет повышения рентабельности продаж, необходимо вновь сместить фокус внимания на самый нижний уровень матрицы продаж, являющийся первоначальным фундаментом роста торгового предприятия, где первичной сферой является сфера маркетинга.

Следовательно, успешная практика подготовки и проведения маркетинговых исследований регионального рынка розничной торговли в дальнейшем будет составлять основу для процессов ценообразования и оптимизации структуры продаж торгового предприятия, обеспечивая успешное формирование фундамента в единой матрице роста продаж торгового предприятия.

Можно отметить, что описанная нами выше ситуация неадекватного применения методов маркетинговых исследований представляет собой типовую и системную ошибку для регионального рынка розничной торговли. На наш взгляд, помимо естественных управленческих патологий, приводящих к потере компанией чувствительности к рыночным изменениям, одной из значимых причин неадекватной практики проведения маркетинговых исследований в Белгородской области является частое отсутствие независимой от мнения владельца или руководителя торгового предприятия связки аналитических функций в сфере маркетинга и продаж.

По результатам экспертного опроса владельцев компаний, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований в городе Белгороде, было выявлено, что современная практика проведения маркетинговых исследований рынка розничной торговли предполагает их выполнение силами штатных специалистов региональных торговых предприятий, а для крупных розничных сетей, представленных в том числе и в Белгородской области, характерно получение готовых аналитических результатов маркетинговых исследований из центральных офисов.

В результате за счет иерархически подчиненной позиции в общей структуре управления торговым предприятием специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований, ограничены в полноте и беспристрастности предоставления полученных фактов и выводов вышестоящему руководству.

Однако в случае независимой позиции функциональная связь работников торгового предприятия, выполняющих исследовательские и аналитические функции по направлениям маркетинга и продаж, могла бы своевременно и беспристрастно предоставить результаты маркетинговых исследований, выводы и факты, подсказать высшему менеджменту, какие управленческие решения будут адекватны текущей ситуации на региональном рынке розничной торговли.

В заключение можно сказать, что перспективные направления проведения маркетинговых исследований будут тесным образом связаны с решением задачи эффективного использования возможностей среды интернет для продвижения и продаж, поиска нового мощного импульса роста, потенциально сравнимого, а возможно, и более интенсивного, чем многократный рост потребительского спроса на рынке розничной торговли в 1990-е и 2000-е годы.

Рецензенты:

Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Соловьева Л.В., д.э.н., доцент кафедры гуманитарных и социально-экономических наук Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 19.12.2013.

Библиографическая ссылка

Агаева А.Н., Васильченко Т.З. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 11-5. – С. 970-974;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=33235 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011

Структура маркетинговой информационной системы, изучение методов зондирующих, дескриптивных и казуальных исследований. Проведение маркетингового анализа рынка недвижимости: конъюнктура, емкость и сегментация рынка, состояние конкуренции и барьеры.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынка недвижимости. Сегментация и характеристика емкости сферы недвижимости, ее рыночные возможности и риски. Оценка состояния конкуренции и барьеры рынка.

курсовая работа , добавлен 27.05.2014

Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.

курсовая работа , добавлен 07.09.2007

Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынков. Исследование рынка недвижимости. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия. Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Сущность, информационное обеспечение маркетингового анализа. Цели и порядок проведения маркетингового исследования. Процесс стратегического планирования маркетинга. Методы анализа рынка. Применение SWOT-анализа для прогнозирования рыночных тенденций.

контрольная работа , добавлен 25.06.2011

Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.

курсовая работа , добавлен 25.01.2009

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
прогноз тенденций развития рынка в будущем;
тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Читайте также: Мотивирующие фильмы про бизнес и успех

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

что ему нужно;
когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно, план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей . По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
региональное (географическое) распределение потребителей;
уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
тенденции развития рынка;
сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.

В настоящее время наблюдается существенный рост потребности украинских компаний в маркетинговых исследованиях. Уже на сегодняшний день проведение подобных исследований является важным и очень важным для работы почти 60% крупных украинских компаний.

Целью данной статьи является определение основных тенденций, проблем и перспектив развития рынка маркетинговых исследований в Украине в условиях современной рыночной экономики.

Об актуальности данного вопроса свидетельствует тот факт, что проблеме развития маркетинговых исследований посвящены многочисленные научные труды известных специалистов в этой сфере. Само понятие «маркетинговые исследования» каждый из них трактует по-своему, акцентируя внимание на разных его элементах. Несмотря на разницу во взглядах, общим остается то, что изучение рынка маркетинговых исследований является достаточно важным вопросом для всех субъектов рыночной экономики.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования являются достоверным источником необходимой информации о факторах маркетинговой среды, в которой функционирует любое предприятие.

Полученная в процессе исследования информация, дает возможность принимать адекватные и эффективные управленческие решения. Непосредственно сам рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенный, очевидными признаками монополистической конкуренции. Саму индустрию маркетинговых исследований можно отнести к категории переходной отрасли, которая переходит из стадии роста в стадию зрелости.

К важным конкурентным преимуществом предприятий, которые работают в сфере исследования рынка, можно отнести: высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала, высокое качество предоставляемых услуг и проводимых маркетинговых мероприятий. Качество маркетинговых исследований может колебаться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Особенностью рынка маркетинговых исследований является то, что рядом с анализом собственно продукта необходимо рассматривать и технологии проведения исследования.

На развитие маркетинговой индустрии большое влияние оказали процессы глобализации, централизации и изменения в технологических процессах. Начиная с 2003 года маркетинговые исследования стали проводиться на ранее «маркетингово-непопулярных» рынках .

Первые исследовательские агентства на территории Украины появились в начале 90-х годов, основными клиентами которых были иностранные или совместные предприятия. Постепенно их количество возрастало и ныне в Украине их действует свыше 14. Самыми крупными на сегодняшний день являются следующие: AC Nielsen Ukraine, UMG Украинская маркетинговая группа, tNS Ukraine, In Mind, ГФК-Юкрейн.

Исследования, проведенные компанией In Mind, позволили проанализировать специфику текущего состояния области маркетингових исследований в Украине. Оценка экспертами перспективи развития отрасли на период пять лет позволила выделить две основные тенденции: повышение стратегической роли исследований в работе компаний и повышение взаимопонимания и партнерства между компаниями и внешними исследователями .

На сегодняшний день уровень развития рынка маркетингових исследований оценивается преимущественным большинством опрошенных экспертов (82%) как средний. Основными препятствиями на пути его развития эксперты считают совокупность внешних и внутренних факторов: с одной стороны, отмеченная экспертами некомпетентность провайдеров маркетингових исследований, с другой, непонимание руководством компании необходимости маркетингових исследований (их определили 25 и 24% опрошенных экспертов, соответственно).

На втором месте находятся финансовые причини - недостаток средств у заказчика, дороговизна иследований (14%) и барьеры, связанные со спецификой становления отрасли, такие как невысокий уровень спроса, низкая конкуренция (12%) .

Результаты исследования показали, что на сегодняшний день исследования, которые наиболее часто проводятся украинскими компаниями, относятся к сфере глобальних исследований, которые имеют значение для стратегии компании - анализ рыночных тенденций, поиск свободных ниш, сегментация и анализ целевых аудиторий. Кроме того, более половини компаний, которые проводили в прошлом году исследование, обращались к разного рода аудитам коммерческой активности - объемам продаж, ценообразованиию, мерчандайзингу, дистребьюции и др.

Таким образом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых исследований в Украине можно отнести следующие: Темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине являются достаточно высокими, сравнив полученные показатели с показателями некоторых европейских стран, мы получим: Украина – 27%, Болгария- 22,3%, Польша – 13,7%, Россия – 13,9%. Увеличение количества заказов от национальных компаний. Рост цен на маркетинговые исследования (возросли на 15-20% в связи с ростом цен на покупку официальных источников информации). Развитие региональных компаний, приобщение их к мировым сетям. Пример – компания ДИЛУ (г. Донецк), которая является членом сети Intersearch. Увеличение числа компаний, которые предоставляют консалтинговые услуги на основании проведенных исследований. Большие и средние маркетинговые компании заняли наибольшие денежные сегменты – телевидение, радио, реклама, аудит розничных точек. Увеличение числа узкоспециализированных маркетинговых агенств. Высокий уровень конкуренции на рынке маркетинговых исследований. Увеличение роли стандартов качества маркетинговых исследований УАМ и влияния Руководства и Директив ESOMAR .

Таким образом, необходимо сказать, что для эффективного формирования инструментария конкурентных преимуществ на современном этапе необходимо налаживать систему маркетинговых исследований. Только она может обеспечить предприятия и организации исчерпывающей информацией, т.к маркетинговые исследования, как беспрерывный процесс сбора, обработки и комплексного анализа информации о факторах маркетинговой среды имеет целью принятие эффективных стратегических и поточных решений по поводу формирования конкурентных преимуществ отдельных продуктов и предприятия в целом.

Литература: Коніщенко М.Г. Українська специфіка міжнародного маркетингу // Економіка України. - 2006. - №5. - С.33-39. Лилик І. В. Маркетингові дослідження в Україні: характер дискусій // Маркетинг в Україні. - 2004. - №3. - С.6-8. Лилик І. В. Маркетинг у нових ринкових економіках // Маркетинг в Україні. - 2006. - №5. - С.25-30. Лилик І. В. Основні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні // Маркетинг і Реклама. - 2006. - №5 - С.33-39.