Тренды рынка маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований Тенденции развития рынка маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Основные направления маркетинговых исследований

Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:

• 1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:
  • определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;
  • анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;
  • анализ распределения долей рынка между конкурентами;
  • изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);
  • определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);
  • анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• 3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

• 4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).
• 5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

• 6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
• 7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

• 8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.
• 9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Участники мирового исследовательского рынка итоги года подводят дважды: в декабре («как все нормальные люди») и в сентябре, на очередном конгрессе ESOMAR. Именно в это время внешние наблюдатели могут увидеть тренды развития этой довольно закрытой для широкой публики отрасли.

Еще в 2010 году диаграммы динамики развития исследовательской отрасли выглядели весьма угрожающе: кривая роста резко наклонилась вниз и, казалось, скоро рынок упадет «до ниже пола», как говорила Алиса в сказке Кэрролла. Для примера мы приводим ниже данные по Европе, однако, перспективы исследователей в других регионах мира выглядели не менее пессимистично.

Источник: ESOMAR

Однако в этом году ресечеры приободрились. Да и было с чего: рынок явно начал восстанавливаться. Это следовало не только из официальных данных (см. диаграмму ниже), но "носилось в воздухе" зала Конгресса-2011, проходившего в Амстердаме. Более того, российский рынок маркетинговых исследований стал одним из наиболее быстро растущих среди европейских стран.

Источник: ESOMAR

«Конечно, ресечеры опасаются нового кризиса, но практического воплощения эти опасения пока не имеют, — говорит Татьяна Баракшина, член Совета ESOMAR и директор по исследованиям компании Bazic AG. — Тенденции возвращения к росту, выход на плюсовые показатели явно преобладают не только на бумаге, но и в разговорах участников Конгресса».

Радужные надежды исследователей базировались, разумеется, на состоянии мировой экономики, а, точнее, на ожиданиях позитивных изменений. Насколько они оправданы, покажет время. Не исключено, что на следующем конгрессе, в Атланте (США), который будет проходить с 9 по 12 сентября 2012 года, мы увидим кривую роста синусоидального вида.

Глобализация

Впрочем, уже теперь настроения в компаниях неоднородны, что выражалось в их действиях на Конгрессе в Амстердаме. По словам Михаила Зарина, генерального директора компании Mobiety представители столичных российских компаний с интересом изучали предлагаемые решения, активно вели переговоры со старыми клиентами, а вот их коллеги из регионов выглядели озадаченными. Может быть, тренды мирового исследовательского рынка из российской провинции видятся чем-то нереально далеким? «Их можно понять: глобализация ведет к тому, что стандартные исследовательские проекты по наработанным методикам управляются из центральных офисов, — говорит Зарин. — Однако для местных игроков это вовсе не означает поражение. Один из возможных путей развития — специализация — либо по отраслевому признаку, либо по используемым инструментам работы, экспертизе».

Однако глобализация была и остается важным трендом. Успешные специлизированные компании, своего рода «трендсеттеры» проводят активную экспансию, как это делают, например, BrainJucer и InSights, открывая новые офисы в США, Китае, странах Восточной Европы. Впрочем, открывать офисы уже необязательно, поскольку появилась модель виртуального офиса, рассказывает Баракшина, — причем не в качестве замены реальному, личному общению, а в качестве катализатора такого общения. Рей Пойнтер, пожалуй, самый известный сегодня ресечер виртуального мира, убедительно продемонстрировал, что производительность рисечера, эффективность использования рабочего времени, возможность взаимодействовать с клиентами и коллегами из разных стран, посещать и организовывать отраслевые мероприятия вырастает в разы, когда офисом может стать каждый Starbucks в любой стране.

Повышается концентрация рынка, о чем лишний раз напомнила крупнейшая за последнее время сделка по поглощению компанией Ipsos компании Synovate. Каковы ее последствия в России пока неясно. Как сообщили R&T в Synovate Comcon, Елена Конева еще три года будет оставаться генеральным директором этой компании, в то время как с наступлением нового 2012 года название Synovate выходит из употребления на глобальном уровне. В российском офисе Ipsos подтвердили информацию о том, что на ближайшие три года ситуация в России заморожена и в этот период московские офисы Ipsos и Synovate Comcon будут действовать как независимые компании.

Интеграционные процессы идут не только по горизонтали, но и по вертикали. «Как будет происходить слияние GMI и Lightspeed? Какие сигналы это дает рынку? Станут ли теперь крупные компании полного цикла интегрировать внутрь всю цепочку, включая панельные компании? — задает вопросы Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI). — Мы, как и, наверно, все панельные компании выстраиваем бизнес-процессы, ориентируясь на долгосрочную перспективу, однако в условиях высокой динамики изменений структуры рынка ценовая политика заказчиков не ясна даже на ближайший год».

Точки роста

Премию ESOMAR получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.

Еще одну награду за за лучшую работу (The Best Paper Award) ESOMAR присудил Дэвиду Бэккену, (Senior VP, KJT Group), автору доклада «Смещение ценностей в маркетинговых исследованиях. Выживают только параноики». В своем докладе Дэвид заявил о том, что ресеч сейчас находится на «стратегической точке излома», точке кривой роста, после которой темп роста начинает уменьшаться. Подобные изменения были проиллюстрированы на примере рынка компьютеров, на котором в конце 80-х новые компании нашли способы вытеснить с лидирующих позиций вертикально интегрированного гиганта по производству компьютеров — IBM.

Индикаторами состояния «точки излома» являются коммодитизация услуг по сбору и анализу данных,появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, — вспоминает Татьяна Баракшина, — а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Баракшина видит несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Границы отрасли размываются

«Самым важным моментом развития отрасли в 2011 стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, — считает Татьяна Баракшина. — Ранее, и в 2009, и отчасти в 2010 к компаниям, занимающимся Web Analytics, Web Scraping, Social Media Monitoring относились как к явлениям интересным, но не относящимся напрямую к marketing research. Более того, эти компании даже не рассмотривались ресечерами как серьезные конкуренты в области сбора и анализа информации. Сегодня ситуация изменилась. Исследовательские ассоциации (например, MOA — ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.

Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. Этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) — это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".

Еще один, практически, очевидный технологический тренд — расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом пенетрации сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. Михаил Зарин из Mobiety назвал сегодняшнюю ситуацию «затишьем перед мобилизацией». «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно, — считает Зарин. — Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».

Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств — заказчиках — R&T). Ресечеры столкнутся в 2012 году с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы.

Импортные тренды. Российский рынок маркетинговых исследований в 2011 году вырос, но жизнь легче не будет

Согласно официальному заявлению секретариата ОИРОМ, объем российского рынка маркетинговых исследований увеличился в 2011 году примерно на 12% в рублях и примерно на 16% — в долларах США, составив, таким образом, примерно $370 млн.

Собственно, ничего удивительного не произошло. Год назад исследователи ожидали роста своего рынка — так и вышло. Впрочем, даже учитывая рекордно низкую в 2011 году инфляцию в 6,1%, рост получился небольшим. Для сравнения: год назад, в 2010 г. рынок вырос на 20% , правда, тут надо учесть и низкую базу, связанную с кризисом.

Несмотря на положительные цифры, положительных эмоций от итогов представители средних компаний не испытали. Дмитрий Пономарев, директор бизнес-направления Аналитического центра Leancore, описывая в корпоративном блоге детали заседания, замечает: «У меня было ощущение, что рост существенно слабее. Видимо, это еще одно подтверждение усиления концентрации отрасли».

Впрочем, это не новый тренд. Крупные компании становятся крупнее уже, как минимум, лет пять, как это следует из Диаграммы 1.

Диаграмма 1. Доли рынка шести крупнейших компаний

Источник: ESOMAR

Примеры крупнейших сделок M&A у всех на слуху. В декабре 2010 года завершилась M&A сделка, итогом которой стало появление на российском рынке объединенной компании Synovate Comcon. А примерно через полгода и сам Synovate на глобальном уровне стал частью Ipsos. Правда, в России ситуацию решили заморозить на три года, но с точки зрения глобальных игроков это не имеет принципиального значения.

Перспективы развития российского рынка во многом связаны с глобальными тенденциями, ведь зарубежным компаниям принадлежит на нем заметное место. В этом контексте особенно интересно посмотреть на основные качества компаний-лидеров отрасли.

В декабре 2011 года в свободном доступе появился отчет Global TOP 25, ежегодно составляемый Джеком Хономичлом (Jack Honomichl), основателем известного в исследовательских кругах издания inside Research. Отчет содержит полученные путем опроса данные о крупнейших мировых компаниях: доход, число сотрудников и т.п. Именно эти цифры испольует ESOMAR в соответствующем разделе своего ежегодного сборника. Кроме того, в отчете содержится описание профилей ведущих компаний, изчение которого дает богатую пищу для раздумий.

Список лидеров достаточно стабилен. Во всяком случае, в 2010 году там появилась всего одна новая компания — ICF International Inc, руководимая выходцем из Индии Судхакаром Кесаваном (Sudhakar Kesavan). Столь быстрый рост, во многом, объясняется проведенной ею сделкой M&A Но потенциал роста, конечно, был заложен раньше. Компания владеет широким спектром методик и работает разных отраслях. Их набор может показаться экзотичным с российской точки зрения: авиация, общественное мнение, развитие комьюнити, оборона, образование, энергетика, здравоохранение, бытовая безопасность, транспорт, и др.

Пример ICF хорошо иллюстрирует один из трендов, обозначенных в отчете Global TOP-25: диверсификация . Успешные компании должны сегодня иметь большие базы данных, использовать эффект синергии от взаимодействия своих департаментов, что ко всему прочему, добавляет компании устойчивости к негативным изменениям внешней экономической среды.

Работа на международном рынке, глобальность — еще одна особенность лидеров, отмечаемая в отчете Хономичла. Все пять крупнейших компаний мира получают больше половины своего дохода (от 51% до 91%) за пределами своих стран и имеют в других странах разветвленную сеть дочерних компаний и представительств. Это, в свою очередь, означает возможность быстрого переноса методик и технического оснащения из страны в страну, сокращение времени запуска проектов. Примеры такой активности уже есть, вспомним хотя бы декларированное не так давно расширение спектра исследовательских продуктов российского офиса Nielsen. Нет сомнений и в том, что в ближайшем будущем мы увидим и другие примеры.

Публичность . Все пять лидеров либо сами являются публичными компаниями, либо таковой является структура, в которую они входят. Это, в первую очередь, означает прозрачность их финансовых операций, включая доходы.

Наконец, еще одна важная особенность, отмечаемая авторами отчета, это то, что руководители пяти лидирующих компаний из списка Global TOP-25 (за исключением, Ipsos) имеют значительный опыт работы вне исследовательской отрасли . И напротив, руководители почти всех менее крупных компаний «выросло» в исследовательской отрасли. Скорее всего, это связано с тем, что в момент создания компании ее основатель и руководитель часто является одним и тем же лицом, во всяком случае, в области маркетинговых исследований. Однако ситуация будет меняться по мере «взросления» компании, отмечают авторы отчета.

Практика приглашения топ-менеджеров из других отраслей вполне может распространяться и за пределами штаб-квартиры, вспомним, хотя бы Александранра Письменного, который несколько лет назад руководил российским офисом Nielsen, придя в исследовательскую компанию из «Тетра-Пак».

Создание сбалансированного портфеля исследовательских продуктов становится трендом рынка маркетинговых исследований

Данные ESOMAR представленные в Таблице 1, показывают, что в течение последних пяти лет никто из лидеров не сумел осуществить прорыв и опередить «соседа по рейтингу».

Таблица 1. Доходы лидеров мирового исследовательского рынка за последние 5 лет

Источник: ESOMAR

Вместе с тем, как видно из диаграммы 1, темпы роста всех лидеров в последние 5 лет превышали среднерыночные показатели (2%). Это не новый вывод — известно, что концентрация глобального рынка маркетинговых исследований растет, т.е. «большие становятся больше» и чаще всего за счет поглощения малых и средних компаний.

Диаграмма 1. Темпы роста ведущих глобальных исследовательских компаний

Источник: ESOMAR

Вероятно, новая стратегия потребует и новых людей — исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований — как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.

Умнее, масштабнее, мобильнее! 10 трендов отрасли маркетинговых исследований в 2012 года (по версии L. Murphy)

2012 год, вряд ли станет концом света, как это можно было говорить, глядя на завершение именно в этом году Календаря Майя. Но в 2012 году мы станем свидетелями грандиозных перемен в области маркетинговых исследований. В каком-то смысле это будет «отраслевой» конец целой эпохи.

1. Исследования становятся умными!

Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать. Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет точки

Радуйтесь, "качественники", ваше время сиять уже близко! Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, — важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data — R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. Еще раз, только с чувством!

По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом, нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать в поиски "Святого Грааля" — понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее. Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники, которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных

Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним — разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки — R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать. Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит". Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк

Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят

В 2011 году мы наблюдали, как множество лидеров глобальных компаний, таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности. Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. В 2012 этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Глобальнее! Локальнее!

Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8. Большие данные — большие деньги

Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных", концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий. "Психоистория" во вселенной известного писателя Айзека Азимова, а также роман (и одноименный фильм) "Особое мнение" Филипа Дика — научные факты о таких игроках, как HP, IBM, Google, Apple а также о небольших компаниях, как Palantir. Сбор данных, агрегация и анализ — это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей — это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота. Концепция "Больших Данных" соответствует рамкам индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а в 2012 году станет еще больше.

9. Мобильность, мобильность и еще раз мобильность!

Если вы не считаете, что мобильные устройства будут определяющей технологией в следующие пять лет, тогда я просто не знаю, что еще я могу вам сказать. Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10. Переопределение исследования

Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста. Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Напряжение достигнет критической точки в 2012 году, и индустрия больше не будет прежней. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке. В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра? И в-третьих, я, конечно же, мог неправильно истолковать тренды или недооценить силу энтропии в этой игре. Ну что ж, время покажет.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Нет сомнений, что на Западе, особенно в отдельных индустриях, ведется разработка систем, о которых говорится в п. 1 статьи. Однако этот процесс не будет быстрым, так как любая отрасль имеет свою специфику (вплоть до полной невозможности унификации систем). Кроме того, постановка такой «умной» системы, ее адаптация и поддержка в отдельной компании будет стоить больших денег, включая затраты на постоянных консультантов (как в случае с SAP, например). Еще долго отдельные ad hoc проекты с более понятным ROI будут предпочительными — риски возрастают, бизнес-условия и процессы быстро меняются, а повернуть реку вспять гораздо сложнее, чем перенаправить ручеек.

Не сомнения и в том, что ИТ-гиганты имеют огромный потенциал по работе с информацией, однако не стоит переоценивать их возможности в области маркетинговых исследований. Главное ограничение — сложности работы с прогнозными моделями (логика ломается об эмоции). Да, они могут анализировать объект в его развитии, но у несуществующих продуктов нет истории. К тому же знание этапов развития того или иного объекта, не всегда позволяет понять причины поворотов и сопутствующие им эмоции людей, вовлеченных в процесс.

Не стоит забывать, что люди говорят не на все темы и не так часто обсуждают то, чего не существует. Текстовый анализ крайне важен, но в сочетании с другими источниками информации (в том числе опросами).

Если говорить о глобальности возникающих систем, то я бы не стал недооценивать значение локального и переоценивать способность даже самых умных систем к адаптации. Собрать большие массивы данных «в мировом масштабе» можно, но интерпретация их часто бывает затруднена без понимания культурной специфики того или иного региона, исторического опыта и так далее.

Разумеется, исследовательские технологии и понимание применимости/значения маркетинговых исследований будут меняться. Но я не верю в универсализацию и обобщения, а также в «широкие массы» во времена, когда целевые аудитории постоянно сужаются, а крупные социальные общности фрагментируются. В этом смысле, концепция «длинного хвоста» мне кажется более адекватной. Ведь та же социальная сеть не имеет никакого единства, кроме технологического.

В настоящее время наблюдается существенный рост потребности украинских компаний в маркетинговых исследованиях. Уже на сегодняшний день проведение подобных исследований является важным и очень важным для работы почти 60% крупных украинских компаний.

Целью данной статьи является определение основных тенденций, проблем и перспектив развития рынка маркетинговых исследований в Украине в условиях современной рыночной экономики.

Об актуальности данного вопроса свидетельствует тот факт, что проблеме развития маркетинговых исследований посвящены многочисленные научные труды известных специалистов в этой сфере. Само понятие «маркетинговые исследования» каждый из них трактует по-своему, акцентируя внимание на разных его элементах. Несмотря на разницу во взглядах, общим остается то, что изучение рынка маркетинговых исследований является достаточно важным вопросом для всех субъектов рыночной экономики.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования являются достоверным источником необходимой информации о факторах маркетинговой среды, в которой функционирует любое предприятие.

Полученная в процессе исследования информация, дает возможность принимать адекватные и эффективные управленческие решения. Непосредственно сам рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенный, очевидными признаками монополистической конкуренции. Саму индустрию маркетинговых исследований можно отнести к категории переходной отрасли, которая переходит из стадии роста в стадию зрелости.

К важным конкурентным преимуществом предприятий, которые работают в сфере исследования рынка, можно отнести: высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала, высокое качество предоставляемых услуг и проводимых маркетинговых мероприятий. Качество маркетинговых исследований может колебаться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Особенностью рынка маркетинговых исследований является то, что рядом с анализом собственно продукта необходимо рассматривать и технологии проведения исследования.

На развитие маркетинговой индустрии большое влияние оказали процессы глобализации, централизации и изменения в технологических процессах. Начиная с 2003 года маркетинговые исследования стали проводиться на ранее «маркетингово-непопулярных» рынках .

Первые исследовательские агентства на территории Украины появились в начале 90-х годов, основными клиентами которых были иностранные или совместные предприятия. Постепенно их количество возрастало и ныне в Украине их действует свыше 14. Самыми крупными на сегодняшний день являются следующие: AC Nielsen Ukraine, UMG Украинская маркетинговая группа, tNS Ukraine, In Mind, ГФК-Юкрейн.

Исследования, проведенные компанией In Mind, позволили проанализировать специфику текущего состояния области маркетингових исследований в Украине. Оценка экспертами перспективи развития отрасли на период пять лет позволила выделить две основные тенденции: повышение стратегической роли исследований в работе компаний и повышение взаимопонимания и партнерства между компаниями и внешними исследователями .

На сегодняшний день уровень развития рынка маркетингових исследований оценивается преимущественным большинством опрошенных экспертов (82%) как средний. Основными препятствиями на пути его развития эксперты считают совокупность внешних и внутренних факторов: с одной стороны, отмеченная экспертами некомпетентность провайдеров маркетингових исследований, с другой, непонимание руководством компании необходимости маркетингових исследований (их определили 25 и 24% опрошенных экспертов, соответственно).

На втором месте находятся финансовые причини - недостаток средств у заказчика, дороговизна иследований (14%) и барьеры, связанные со спецификой становления отрасли, такие как невысокий уровень спроса, низкая конкуренция (12%) .

Результаты исследования показали, что на сегодняшний день исследования, которые наиболее часто проводятся украинскими компаниями, относятся к сфере глобальних исследований, которые имеют значение для стратегии компании - анализ рыночных тенденций, поиск свободных ниш, сегментация и анализ целевых аудиторий. Кроме того, более половини компаний, которые проводили в прошлом году исследование, обращались к разного рода аудитам коммерческой активности - объемам продаж, ценообразованиию, мерчандайзингу, дистребьюции и др.

Таким образом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых исследований в Украине можно отнести следующие: Темпы роста рынка маркетинговых исследований в Украине являются достаточно высокими, сравнив полученные показатели с показателями некоторых европейских стран, мы получим: Украина – 27%, Болгария- 22,3%, Польша – 13,7%, Россия – 13,9%. Увеличение количества заказов от национальных компаний. Рост цен на маркетинговые исследования (возросли на 15-20% в связи с ростом цен на покупку официальных источников информации). Развитие региональных компаний, приобщение их к мировым сетям. Пример – компания ДИЛУ (г. Донецк), которая является членом сети Intersearch. Увеличение числа компаний, которые предоставляют консалтинговые услуги на основании проведенных исследований. Большие и средние маркетинговые компании заняли наибольшие денежные сегменты – телевидение, радио, реклама, аудит розничных точек. Увеличение числа узкоспециализированных маркетинговых агенств. Высокий уровень конкуренции на рынке маркетинговых исследований. Увеличение роли стандартов качества маркетинговых исследований УАМ и влияния Руководства и Директив ESOMAR .

Таким образом, необходимо сказать, что для эффективного формирования инструментария конкурентных преимуществ на современном этапе необходимо налаживать систему маркетинговых исследований. Только она может обеспечить предприятия и организации исчерпывающей информацией, т.к маркетинговые исследования, как беспрерывный процесс сбора, обработки и комплексного анализа информации о факторах маркетинговой среды имеет целью принятие эффективных стратегических и поточных решений по поводу формирования конкурентных преимуществ отдельных продуктов и предприятия в целом.

Литература: Коніщенко М.Г. Українська специфіка міжнародного маркетингу // Економіка України. - 2006. - №5. - С.33-39. Лилик І. В. Маркетингові дослідження в Україні: характер дискусій // Маркетинг в Україні. - 2004. - №3. - С.6-8. Лилик І. В. Маркетинг у нових ринкових економіках // Маркетинг в Україні. - 2006. - №5. - С.25-30. Лилик І. В. Основні тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні // Маркетинг і Реклама. - 2006. - №5 - С.33-39.

План

• Основы и тенденции развития маркетинговых исследований

• Система стратегического маркетингового анализа

• STEP-анализ
• SWOT-анализ
• Определение емкости рынка
• Сегментация рынка

• Изучение потребителей и других субъектов рынка

• Функциональные исследования – в других презентациях

Литература

• Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с.

• Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 960 с.

• Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2007.

1. Основы и тенденции развития маркетинговых исследований Отношение, цели, объекты и методы Отношение к исследованиям (люди, пресса, организации)

• Стереотипы бытового восприятия

• Пресса: результаты без технологий

• Организации: оппозиция и преодоление

Антимаркетинговые стереотипы

• Маркетинг – это очень просто

• Маркетинг – это слишком сложно

• Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках

• Маркетинг возможен только на крупных предприятиях

• Маркетинг – внутреннее дело фирмы

• Маркетинг – это чисто коммерческое дело

Надо ли считать?

Нужны ли маркетинговые исследования?

• На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов.

• Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов.

• Мировой рынок маркетинговых иссле-дований в среднем растет на 10% в год.

Тенденции развития рынка

• По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил:

• в мире – 18,9 млрд USD
• в России – 85 млн USD (менее 0,5 %)

• Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год

• В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17%

Страны «двузначного роста» и Россия (данные ESOMAR с учетом инфляции)

Формирование рынка и культуры исследований: 10-12 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: 5-7 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: Сегодня

Расходы на рекламу и МИ

• В пересчете на душу населения

• в Гонконге – $ 639 (выше всего);
• в США – $ 471;
• В западных странах – на уровне $ 250;
• В России – примерно $ 25.

• Принято расходы на МИ оценивать в % от объема расходов на рекламу:

• во Франции и Швеции – выше 10%,
• в большинстве европейских стран – 6-10%,
• в большинстве евразийских стран – 2-3%,
• в России – 3,1%.

Структура клиентов и тематики МИ

• Отечественные клиенты составляют в мире, в большинстве стран и в России порядка 75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК);

• В Болгарии доля иностранных клиентов выше (порядка 45%);
• В Корее и Японии – меньше – 6% и 9%.

• В мировом обороте изучение потребителей составляет 78%

• В России – 70%, в Болгарии – 60%,
• В Венгрии и Словакии – примерно по 80%, в Японии, Корее, Латвии и Румынии – около 85%

Конечная цель любого маркетингового исследования

• Формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка.

• Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Регулярные источники информации

• периодическая печать,

• справочники по фирмам,

• статистические ежегодники,

• годовые отчеты о деятельности фирм,

• сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей,

• информация о работе отраслей,

• иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Объекты исследования

• Комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования.

• Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)

Основные типы конкретных маркетинговых исследований

• анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды
• определение емкости рынка;
• проведение сегментации рынка;
• анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы
• функциональные исследования (товар, цена, коммуникации, сбыт)

Этапы и процедуры маркетингового исследования

• 1. Определение проблемы, гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение потребностей в исследовании
• 2. Разработка плана исследований (определение типов необходимой информации, методов исследования, источников ее получения, разработка форм сбора данных, выборочного плана и определение объема выборки, определение бюджета и сметы исследования
• 3. Реализация плана исследований.Сбор данных, их анализ.
• 4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Интерпретация полученных результатов, их оформление и доведение до руководства

Методы маркетинговых исследований

• Общенаучные:

• системный анализ
• логические методы (индукция, дедукция и др.)
• комплексный подход (маркетинг-микс)
• программно-целевое планирование
• эксперимент
• экспертное оценивание

Специальные методы маркетинга

• Сегментация рынков

• SWOT-анализ среды

• Оценка конкурентоспособности

• Позиционирование товаров и конкурентов

• ABC-анализ ассортимента

• Анализ эластичности спроса

• Медиапланирование и др.

Предприятие должно соответствовать ЦА

2. Система стратегического маркетингового анализа

Анализ макросистемы Содержание STEP-анализа Группы факторов

• С оциальные

• Т ехнологические

• Э кономические

• П олитические

Социальные факторы

Технологические факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Внешние факторы

• Глобализация рынков и рыночной деятельности

• Еще в 50-е годы мир был разделен на 120 национальных рынков
• Этноцентризм уходит в прошлое

• Культура и кросскультурные стратегии

• Знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и др. приобретаемые способности и привычки
• Набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и др. значимых символов, помогающих членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации

Глобализация

• Все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого интернационализированного общемирового товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы.

• Многообразные задачи, которые она ставит, задачи, которые государства не могут успешно решать только собственными силами, самым непосредственным и очевидным образом свидетельствуют о необходимости укрепления многостороннего сотрудничества.

Проявления глобализации

• расширение потоков товаров, технологий, финансовых средств;

• неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества;

• растущее сотрудничество стран по вопросам использования ресурсов мирового океана и развития экологически устойчивого туризма;

• глобальная деятельность транснациональных корпораций;

• значительное расширение масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет;

• трансграничный перенос заболеваний и экологических последствий;

• все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности.

Компоненты и влияния культуры

• Абстрактные элементы: ценности, отношения, идеи

• Материальные элементы: инструменты, книги, компьютеры и сети, дома и сооружения, специфические продукты

• Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как:

• самовосприятие и восприятие пространства (офиса, помещения, территорий, компании
• коммуникации и язык
• внешность и одежда, питание
• время и его оценка
• отношения (в семье, в организации, в группах и обществе
• ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение
• стиль выполнения работы, принятия решений, опыт

Анализ рынков

• Цель: получение данных о рыночных условиях определенной деятельности

• Объекты:

• тенденции и процессы развития рынков
• структура и география рынков
• емкость и конъюнктура
• барьеры, риски и др.

• Результаты: прогнозы развития рынков, оценка их перспективности

SWOT-анализ

• Внутренние факторы:

• S trengths – сильные стороны
• W eaknesses – слабости, недостатки

• Внешние факторы:

• O pportunities – возможности
• T hreats – опасности

Схема SWOT- и SNW-анализа территории Анализ сильных и слабых сторон деятельности

Анализ внешней среды территории Матрица возможностей: Спорт

Анализ внешней среды территории Матрица угроз

SWOT-анализ туристической Латвии

Определение емкости рынка

• Первичный или нестимулированный спрос (без использования маркетинга)

• Текущий рыночный спрос – фактический объем продаж по сложившимся ценам за определенный период времени (месяц, год) при сложившемся уровне маркетинга

• Потенциал рынка – предел, к которому стремится объем рынка с увеличением затрат на маркетинг

Текущий рыночный спрос

• Q = n x q x p, где:

• n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

• q - количество покупок покупателя за исследуемый период времени;

• p - средняя цена данного товара

• При определении объема рынка товаров длительного использования важно знать:

• объем имеющегося у потребителей парка товара

• распределение этого парка по сроку службы

• темп замены товара

• возможность появления новых альтернатив замены

Потребное количество автомобильных шин в 2007 г.

• Для его определения важно знать:

• имеющееся у потребителей количество автомобилей, годных к эксплуатации, со сроками приобретения;

• количество шин, необходимых для эксплуатации одного автомобиля;

• ходимость шин;

• распределение автомобилей по срокам службы шин

Необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2004 г. по 30 июня 2005 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2007 г.) с аналогичным образом определяемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество шин для одного автомобиля) и составит искомую емкость рынка.

Сегментация рынка

• Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

• Это первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является.

Качественные исследования

• Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (характеристики, цена, упаковка, сервис и др.), а также их восприятие конкурирующих товаров

• Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем, длится до 1 часа

• Качественные исследования чаще всего используются на начальной стадии более масштабных, практически ориентированных исследований:

• позиционирование товара или фирмы,
• сегментирование потребителей,
• количественные исследования

Сегментация рынка позволяет

• уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

• Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.

• Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка включает

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
• составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;
• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;
• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

3. Изучение потребителей и других субъектов рынка

• Цель: изучить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, принимая решение о покупке товара

• Объекты:

• индивидуальные потребители
• домохозяйства, семьи
• организации как потребители
• слои, объединения потребителей

• Результат: прогнозы спроса, типология потребителей и модели их поведения

1. Индивидуальные потребители

• приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Примерно половина «индивидуалов» - это пожилые, преимущественно женщины, вторая половина - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.

• Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

• Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.

• Доходы большинства индивидуальных потребителей в России низкие. В США наоборот - это самые обеспеченные потребители.

2. Семьи или домохозяйства

• основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

• В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

• Родители, как правило, принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12-18 лет учитывается и по отдельным вопросам даже может стать решающим.

3. Посредники

• Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Спектр товаров, к которым они предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок.

• Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п.

• В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

4. Снабженцы или представители фирм

• Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей.

• Учитываются: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица учреждений

• Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка: чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура эта формализована и бюрократизирована.

• Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика чиновниками: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т. п.

Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним достаточно привлекательно, во-первых, в силу того, что оно через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 20% внутреннего продукта, во-вторых, является крупнейшим работодателем, а в-третьих, может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Половая принадлежность товаров

• Четкая: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки.

• Частичная (по моделям): сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты. Вплоть до «унисекса»

• Отсутствует: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т. п.

• Но существует половая дифференциация решений о покупках

• решают преимущественно мужчины: аудио, видео-техника, автомобили

• решают преимущественно женщины: парфюмерия, средства гигиены, продукты питания

• решение принимается совместно

Классические семилетние интервалы жизненного цикла

• младенчество - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
• детство - от 7 до 14, достигается половая зрелость, формируются основные навыки;
• юность - от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер;
• молодость - 21-28, появляется потомство, собственное хозяйство;
• расцвет - от 28 до 35, пик физической и психической формы;
• средний возраст - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;
• зрелость - 42-49, принимается прямое участие в управлении;
• опыт - 49-56, время достижения высших успехов, ответственности;
• старость - 56-63, время передать наставление молодежи;
• мудрость - 63-70, время для подготовки к завершению жизни)
• С увеличением продолжительности жизни средние и старшие интервалы увеличиваются и сдвигаются на 7-14 лет.

Когортная сегментация (для России)

• 1914-26 годов рождения - “дети войн и революций
• 1927-39 годов рождения - “дети чугунных богов” и “оттепельной” молодости,
• 1940-53 годов рождения - “дети военного времени” и “застойной” молодости
• 1954-67 годов рождения - “дети реформ” (Хрущева, Косыгина) и “перестроечной” молодости
• 1968-78 годов рождения - “дети застоя” и “кризисной” молодости
• 1979-89 годов рождения - “дети перестройки”
• 1990-2000 годов рождения - “дети кризиса”.

Этапы жизненного цикла семьи

1-й этап - “ухаживание”. Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры.

• 2-й этап - “молодожены”. Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.

• 3-й этап - “растущая семья”. Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

• 4-й этап - “полное гнездо”. Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг.

• 5-й этап - “пустое гнездо”. Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа.

• 6-й этап - “пенсионеры”. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

Профессиональные группы

• творческие профессии,

• инженерные

• управленческие

• профессии служащих

• торговые профессии,

• профессии в сфере услуг

• профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством

• рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования

• рабочие, занятые сборкой и ремонтом,

• рабочие, занятые однотипными операциями

• профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции

• смешанные

Скорость реакции потребителей на товарную новинку

• 1. «Новаторы» – от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

• 2. «Адепты» – ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

• 3. «Прогрессисты» – раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

• 4. «Скептики» – запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

• 5. «Относительные консерваторы” – от 10 до 15% всех конечных потребителей, воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром.

• 6. «Абсолютные консерваторы» – от 2 до 5%

Приверженность марке или фирме

• Безоговорочные приверженцы – только сигареты “Салем” видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”;
• «Узкие» – “Кемел” или “Винстон” (фирмы “Рейнолдс”), “Панасоник” или “Нейшнл” (фирмы “Мацушита”), “Индезит” или “Аристон” (фирмы “Мерлони Элеттродоместичи”);
• «Широкие» – дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы
• «Странники» – потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на конкретных марках или производителях
• «Ищущие» – потребители, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара.

Индивидуальный маркетинг

• это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе,

• полученных с помощью интерактивной коммуникации

• и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги

• с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Изучение конкурентов и партнеров

• Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке и использования возможностей сотрудничества

• Объекты:

• сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, положение и потенциал
• возможности и мотивация вероятных партнеров

• выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке

Изучение внутренней среды предприятия

• Цель: определение потенциала и реального уровня конкурентоспособности предприятия

• Объекты: собственные возможности и угрозы:

• маркетинговые
• научно-технические
• производственные
• кадровые
• финансовые и другие

• Результат: оптимизация целей и использования ресурсов