Разработка стратегии развития автотранспортного предприятия. Формирование стратегии автотранспортного предприятия Факторы влияющие на маркетинговую стратегию автотранспортного предприятия
Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.
Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.
Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)
1. Социально-экономические факторы
2. Объём и структура товарного предложения
3. Ассортимент и качество товара
4. Размеры экспорта и импорта.
5. Покупательская способность населения
6. Численность населения
7. Уровень и соответствие цен на товары
8. Степень насыщенности рынка
9. Географическое расположение рынка
10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.
Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)
1) Природно-климатические условия
2) Изменение моды
3) Национально-бытовые традиции
4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе
В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.
Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.
Различают несколько видов прогнозирования:
· Конъюнктурное (до 6 месяцев)
· Короткосрочное (до 2-х лет)
· Среднесрочное (до 5 лет)
· Долгосрочное (до 10 лет)
· Перспективное (более 10 лет)
Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.
SWOT-анализ означает изучение факторов силы и слабости фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей и угроз для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.
Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.
Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.
После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара.
Товар представляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.
Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.
Методы распространения товара включают в себя действия предприятия, которые делают товар доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.
Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Выбор подвижного состава для перевозки груза. Оценка привлекательности клиентов по перспективе роста. Сегментирование рынка потребителей. Политика фирмы в области продвижения. Схема организации и управления маркетинговой деятельностью организации.
курсовая работа , добавлен 10.12.2013
Основные критерии и признаки сегментации рынка, стратегии позиционирования. Анализ экономических показателей ООО "Аякс-Риэлт" и сегментирование рынка недвижимости г. Краснодара. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 11.03.2013
План маркетинга организации, предоставляющей конноспортивные и коннооздоровительные услуги. Сегментирование и емкость рынка. Ассортиментная, ценовая политика и продвижение услуг организации. Оценка финансовых затрат и результатов, общих инвестиций.
дипломная работа , добавлен 25.11.2012
Анализ тенденций развития рынка трикотажных изделий и обоснование направлений развития деятельности ОАО "Мэлон Фешн Груп". Анализ макро- и микросреды. Сегментирование рынка. Аналитическое резюме предприятия. Определение общей маркетинговой стратегии.
курсовая работа , добавлен 08.04.2011
Характеристика маркетинговой стратегии развития предприятия, предоставляющего транспортные услуги. Организация финансов, планирование доходов и расходов транспорта. Разработка способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая политика предприятия.
курсовая работа , добавлен 07.01.2011
Разработка маркетинговой стратегии компании, ориентированной на потребности клиентов. Эффективность сегментирования целевых потребительских рынков. Процесс позиционирования товара, создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
контрольная работа , добавлен 18.03.2015
Изучение текущего уровня и прогнозирование спроса на банковские услуги. Сегментирование рынка по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг (кредитные, вкладные, инвестиционные). Сосредоточение усилий на обслуживании всех потребителей.
курсовая работа , добавлен 13.01.2011
Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.
дипломная работа , добавлен 15.10.2013
Развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное совершенствование явилось важной предпосылкой стратегического планирования и роста объемов производства на предприятиях автомобильного транспорта.
Слово «стратегия» пришло в современную теорию управления из военной науки (stratos – войска и ago – веду). В военной области стратегия определяется исходя из цели, заданной сверху, и состоит в определении путей ее достижения.
Стратегия предприятия – это общее перспективное направление развития, связанное с достижением долгосрочных целей предприятия, в рамках которого происходит принятие управленческих решений. Стратегия служит инструментом выполнения миссии, достижения цели предприятия, предписывающим, определяющим формы и способы деятельности, путь к достижению цели. Стратегия является основой для формирования порядка распределения ресурсов между сферами деятельности предприятия.
Наличие долгосрочной стратегии функционирования позволяет транспортному предприятию принимать целенаправленные решения в текущей деятельности.
Стратегическое планирование – это процесс определения стратегии автотранспортного предприятия путем анализа его стратегических позиций на рынке автотранспортных услуг, исследования факторов внутренней и внешней среды и разработке действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации его конкурентных преимуществ.
Стратегическое планирование представляется единственным способом осознания существующих и будущих проблем, формального прогнозирования развития ситуации и обоснования прибыльных стратегий фукционирования автотранспортных предприятий на основе оценки их потенциальных возможностей.
На процесс стратегического планирования автотранспортного предприятия влияют как внутренние, так и внешние факторы. К внутренним факторам относятся:
Характер системы управления транспортным процессом;
Наличие конкурентоспособных факторов транспортного процесса;
Затраты и своевременность доставки грузов;
Качество доставки грузов;
Возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов;
Предпринимательские способности руководства предприятия.
К внешним факторам относятся:
Соотношение тарифных показателей транспортной услуги конкурентов;
Преимущества и недостатки технической характеристики транспортной услуги конкурентов;
Преимущества и недостатки маркетинговой политики конкурентов;
Удаленность клиентуры;
Платежеспособность клиентуры;
Степень прогрессивности клиентуры;
Налоговая система;
Уровень тарифов;
Лицензирование;
Инвестиционная политика.
При стратегическом планировании должны быть учтены следующие специфические особенности автомобильного транспорта:
Высокая социально-экономическая значимость автомобильного транспорта, определяемая коммуникационными функциями транспортных услуг;
Большая конкуренция на рынке автотранспортных услуг за счет функционирования государственных, муниципальных, ведомственных автотранспортных организаций и частных автоперевозчиков;
Повышение степени риска выполнения услуг за счет протекания перевозочного процесса вне автотранспортных организаций, в силу чего возникает необходимость страхования грузов и ответственности перевозчика.
Алгоритм стратегического планирования можно представить в виде следующих этапов:
Целеполагание;
Стратегический анализ;
Стратегический прогноз;
Обоснование стратегии;
Разработка бизнес-проектов.
Процесс выработки стратегии предусматривает решение следующих задач: определение общей стратегии, выяснение конкурентной стратегии, уточнение функциональных стратегий предприятия.
Разнообразие различных вариантов общих стратегий может быть сведено к трем основным типам: стратегия стабильности, роста, сокращения .
1. Стратегия стабильности – поддержка существующих направлений деятельности предприятия.
2. Стратегия роста – расширение организации, которое может осуществляться через проникновение на новые рынки, путем поглощения конкурирующих фирм, а также за счет создания совместных предприятий.
3. Стратегия сокращения применяется, когда выживание организации находится под угрозой. Ее разновидностями являются:
Стратегия разворота (отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы, плохо работающих каналов распределения, поиск эффективных путей использования ресурсов);
Стратегия отделения (при наличии нескольких видов бизнеса, если при этом один из них работает плохо, производится отказ от него);
Стратегия ликвидации (продажа активов предприятия).
Организация может выбрать один из типов стратегий, применять определенные сочетания различных типов (что характерно для крупных, диверсифицированных компаний).
Конкурентная стратегия направлена на достижение конкурентных преимуществ. Она должна обеспечить лучшие показатели в размере издержек на производство, выпуске продукции с уникальными свойствами и фокусирование реализации продукции на одном из сегментов рынка.
Функциональная стратегия включает действия по всем направлениям производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия.
Стратегия диверсификации производства предусматривает диверсификацию денежных капиталов (распределение их между различными объектами вложений с целью, снижения риска возникновения потерь капитала или доходов от него), валютных резервов и др. Диверсификация бывает горизонтальная (расширение ассортимента) и концентрическая (выпуск новых товаров).
Автотранспортные предприятия общего пользования, в частности, осуществляющие грузовые перевозки, практически не выдерживают конкуренции с другими перевозчиками из-за высоких цен на транспортное обслуживание. Перевозка грузов осуществляется в основном на рынке малодоходных массовых перевозок социально значимых грузов, обслуживая постоянную клиентуру. Малая доходность и высокие издержки производства не дают возможности обновить подвижной состав и выйти на более выгодные сегменты рынка транспортных услуг. Зачастую руководство автотранспортных предприятий не ставит перед собой долгосрочные цели. Автотранспортными предприятиями в меньшей мере используются базисные (фундаментальные) стратегии развития, а в большей степени – функциональные и деловые (конкурентные).
Недооценка роли стратегического планирования на практике часто является одной из главных причин кризисного состояния АТП.
Особенности формирования маркетинговой стратегии транспортного предприятия
*8 3. 509
По количеству одновременно опрашиваемых:
индивидуальные опросы;
групповые опросы - проводятся в форме фокус-групп, когда в аудитории идет обсуждение в группе какой-либо проблемы;
По степени свободы, предоставляемой интервьюеру и рес понденту:
структурированные - используется заранее подготовленный перечень вопросов анкеты;
неструктурированные - интервьюер позволяет респонденту свободно высказываться по определенной проблеме, удерживая беседу в нужном русле. За рамками данной главы остаются специальные вопросы, с крайне важностью решения которых сталкивается маркетолог, проводящий маркетинговое исследование: определение объема выборки, формирование выборки, статистическая обработка результатов выборочного исследования, составление анкет, виды вопросов в анкете, техники шкалирования и др. Важно заметить, что для самостоятельного изучения этих вопросов рекомендуется обращаться к специальной литературе .
4. Подсистема анализа информации МИС предполагает необходимость систематизации, группировки, табулирования, статистической обработки информационных данных, применение корреляционного и регрессионного анализа и др. с целью формулирования аналитических выводов.
Реализация в рамках транспортного предприятия исследова-тельско-аналитической функции маркетинга позволяет подготовить информационную основу для принятия управленческих решений. Ранее упоминалось, что информация, «поставщиком» которой является МИС, адресуется не только менеджерам по маркетингу, но и руководителям, ответственным за выработку стратегии развития транспортного предприятия.
Связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией. Рассмотрим связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией с последующим структурированием маркетинговой стратегии (рис. 3.4). Участие в выработке стратегии развития предприятия с последующей разработкой стратегии маркетинга и определяет наиболее полно сущность креативной функции маркетинга.
Выбор стратегии развития транспортного предприятия осуществляется на основании анализа текущей ситуации, который вклю-
Рис. 3.4. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии транспортного предприятия
чает в себя анализ внешней по отношению к предприятию и его внутренней сред. Анализ как метод исследования предполагает рассмотрение отдельных сторон, свойств, составных частей какого-либо объекта с последующим синтезом нового видения объекта. Применительно к анализу текущей ситуации, в которой находится транспортное предприятие, в качестве такого объекта выступает собственно текущая ситуация, которая может быть структурирована на внешнюю и внутреннюю составляющие (внешняя и внутренняя среды предприятия). Рассмотрение текущего состояния элементов внешней и внутренней сред предприятия позволяет синтезировать обобщенное и комплексное представление о текущей ситуации в целом.
Понятия внешней и внутренней сред предприятия отличаются от ранее введенных понятий макро- и микросреды маркетинга. Под внешней средой транспортного предприятия принято понимать совокупность факторов, влияющих на управленческие решения и неконтролируемых предприятием, ᴛ.ᴇ. рыночных факторов: макроэкономические и демографические факторы, конкурентная ситуация, мотивация клиентов и пр. Под внутренней средой понимается совокупность факторов, также влияющих на управленческие решения на уровне предприятия, но контролируемых самим предприятием: парк и состояние транспортных средств, квалификация и мотивация сотрудников, организационная структура и пр.
: 3* 67
Для анализа текущей ситуации используется в том числе информация, поставляемая маркетинговой информационной системой. В случае если для анализа внутренней среды зачастую достаточно традиционных для предприятия немаркетинговых источников информации - данных бухгалтерского, управленческого учета͵ сведений отдела кадров, службы эксплуатации и др., то основным источником наиболее полной и актуальной информации о внешней среде является маркетинговое подразделение на предприятии, ответственное за обеспечение функционирования МИС.
Обобщения и выводы аналитика завершают процесс анализа текущей ситуации. Широко практикуется такой способ наглядного и компактного представления этих обобщений и выводов, как SWOT-матрица (рис. 3.5).
| Strengths Сильные стороны предприятия | Weaknesses Слабые стороны предприятия |
| Длительный период работы на рынке Наличие постоянной клиентуры Большая рыночная доля Наличие известного рынку и авторитетного товарного знака Существование устойчивой сети посредников | Отсутствие опыта работы на конкретном рынке Отсутствие связей с субъектами рынка Сравнительно небольшой объем производства Слабая информированность рынка о предприятии Устарелая техническая база Финансовая неустойчивость |
| Opportunities Рыночные возможности | Threats Рыночные опасности |
| Политическая стабильность Высокий темп роста рынка Рост спроса на услуги предприятия Слабость базовых конкурентов Появление перспективных рыночных сегментов Принятие правовых актов, упрощающих деятельность предприятия Мягкий режим налогообложения Существование эффективных средств распространения рекламы | Политическая нестабильность Низкие темпы экономического развития Приверженность клиентуры местным конкурентам Наличие сильных конкурентов Усложнение и ухудшение правил работы на рынке, регламентируемых в правовых актах Усиление налогового бремени Невозможность вывоза прибыли из страны Отсутствие на рынке эффективных информационных и рекламных технологий |
Рис. 3.5. SWOT-матрица транспортного предприятия 68
SWOT-матрица. представляет собой таблицу, в квадрантах которой размещаются сильные и слабые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом: S - strengths (сильные стороны предприятия), W - weaknesses (слабые стороны предприятия), О - opportunities (рыночные возможности), Т- threats (рыночные угрозы). На рис. 3.5 приведен общий вид и пример заполнения SWOT- матрицы.
GAP-анализ (от англ. gap - щель, разрыв), ᴛ.ᴇ. анализ стратегического разрыва, обычно иллюстрируется графиками, которые отражают возможные изменения одного из базовых экономических показателей деятельности транспортного предприятия - объема оказываемых услуг - при реализации альтернативных стратегий развития предприятия. Общий вид совокупности графиков, иллюстрирующих сущность GAP-анализа, представлен на рис. 3.6.
Формулирование цели и стратегии развития предприятия на определенный период проводится по результатам всей аналитической работы. Цели предприятия обычно устанавливают относительно прибыли, но возможны и иные формулировки, например выживание предприятия в сложной ситуации или обеспечение непрерывности деятельности. Стратегии же развития предприятия бывают сформулированы с использованием классификаций стратегий, разработанных И.Ансоффом, Ф.Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому планированию. Вопросы стратегического планирования развития транспортного предприятия рассматриваются в гл. 8 пособия.
На основании цели и стратегии предприятия, информации на выходе МИС формируется маркетинговая стратегия предприятия.
Основные элементы маркетинговой стратегии. К основным элементам маркетинговой стратегии относятся следующие:
1) выбор целевых сегментов рынка;
2) позиционирование услуги;
Выбор целевых сегментов рынка предполагает крайне важность решения следующих задач: выбор признаков сегментирования рынка, собственно сегментирование рынка, выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов) рынка. Под сегментированием рынка принято понимать разбивка всей совокупности реальных и потенциальных потребителей на группы с идентичными характеристиками. Соответственно, получаемые группы потребителей в случае схожести мотивов их поведения на рынке, схожести выказываемых предпочтений называются рыночными сегментами.
Наиболее распространенным подходом к осуществлению сегментирования рынка является априорный подход. Сущность априорного подхода состоит в выделении групп потребителей по внешним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипотеза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о покупке товара или услуги. Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие, наиболее распространенным.
Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, основанное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, какими внешними, формальными признаками характеризуются полученные рыночные сегменты.
Методика априорного сегментирования рынка транспортных услуᴦ. Прежде всего, маркетолог определяет состав признаков сегментирования рынка. Ниже приведены наиболее часто используемые признаки сегментирования рынка автотранспортных услуг по перевозке грузов:
Географические:
По административным границам между рынками и сегментами (государства, регионы, города с разной плотностью населения, конкурентной ситуацией);
Без учета административных границ (центральные и окраинные районы города, близлежащие и отдаленные регионы);
Экономические:
По степени крупности предприятий (объемы производства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);
По финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зависимые, ликвидные и неликвидные);
По своевременности расчетов с партнерами (рассчитывающиеся своевременно, имеющие незначительные просро-
ченные задолженности, имеющие значительные просроченные задолженности);
Технологические:
По виду перевозимых грузов (требующие специального автотранспорта для осуществления перевозок);
По срочности перевозок и особым требованиям к скорости перевозок;
По направлениям перевозок;
По востребованности дополнительных технологических услуг (требующие дополнительных услуг, связанных с погрузкой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов);
Поведенческие:
По приверженности работе с одним перевозчиком;
По размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;
По чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).
Эти признаки являются формальными и не отражают глубинную мотивацию поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определенную группу, обладает схожими предпочтениями, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Конечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. К примеру, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, находящихся в Санкт-Петербурге, и группу клиентов, находящихся в Ленинградской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиентура весьма неоднородна, и ее крайне важно структурировать дальше с использованием других признаков сегментирования. Использование в процессе сегментирования рынка нескольких рыночных сегментов принято называть множественным сегментированием.
Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководствуются потребители. К примеру, пассажиры городского транспорта могут по-разному относиться к цене транспортной услуги и качеству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблюдения графика движения транспорта͵ другие - к комфортности поездки и т.д.
Для авиапассажиров наиболее значимы факторы безопасности полета͵ сервисного обслуживания в полете. Корпоративные клиенты автотранспортного предприятия, занимающегося перевозкой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к
Качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, своевременность поставки транспортного средства под погрузку, своевременность доставки груза, обеспечение сохранности перевозимого груза, обеспечение информационной поддержки транспортной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливость, оперативность, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожиданий и предпочтений позволит транспортному предприятию предлагать на рынке свои услуги сфокусированно - адресуя их выявленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.
Из совокупности выявленных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими соображениями: степень крупности сегмента͵ динамика развития сегмента͵ сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмента͵ ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной основе, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее привлекательным и на котором не работали бы конкуренты, весьма затруднительно или даже невозможно.
Позиционирование услуги транспортного предприятия предполагает принятие решения о том, какое представление потребителей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивировать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприятия от конкурентных.
Неопределенность позиции предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнорирования рыночного предложения предприятия.
И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциации потребителей с особенностями рыночного предложения транспортного предприятия создают условия для предпочтения, которое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Позиция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сегмент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование может осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользователя, на основе сравнения с конкурентом и т.д. Иными словами, крайне важно, с одной стороны, заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятием, с другой стороны, фактически реализовывать заявленное. Решение о позиционировании находится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведения, предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента.