От чего зависит удовлетворенность потребителей. Потребительская ценность и удовлетворение ожиданий потребителя. Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов

Дмитрий Маслов канд. экон. наук
Коммерческий директор "ИВА Консалтинг групп" г. Иваново
E-mail автора: [email protected]
Эрнест Белокоровин Генеральный директор компании "Морсервис" г. Архангельск
E-mail автора: [email protected]
Статья опубликована в журнале "Методы менеджмента качества" №2, 2005

Один из ключевых принципов современного менеджмента, который лежит в основе практически всех успешных бизнес стратегий - это ориентация на потребителя. Максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Японский менеджмент уже более полувека проповедует бизнес, ориентированный на потребителя. И этот опыт, безусловно, полезен для России, где современные мировые подходы к управлению сегодня активно осваиваются бизнес сообществом.

Статья подготовлена по материалам книги "Малый бизнес: японский путь к успеху" вышедшей в январе 2005 г. в издательстве "ДМК-Пресс"

В феврале-марте 2003 г. нам посчастливилось стажироваться в Японском центре производительности для социально-экономического развития в Токио по курсу "Удовлетворение потребителей" в рамках широко известной в России "Президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ". В Японии мы не раз задавали вопрос, как удалось стране, полностью разрушенной во время второй мировой войны, со скудными природными ресурсами и населением в 126 млн человек на площади, составляющей 2,2% от территории России, превратиться в ведущую мировую державу? Еще не забыты те времена, когда слова "Сделано в Японии" означали низкосортный, плохой продукт, однако Страна восходящего солнца смогла сделать шаг в XXI в. уже в середине 80-х годов прошлого столетия, и сегодня знак "Made in Japan" - символ высочайшего качества и признак разборчивости покупателя во всем мире.

О японском чуде и его творцах много написано, но правильно говорится: "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Что такое качество по-японски мы ощутили только в Японии, и только там мы впервые прочувствовали принципы TQM, звучащие в России как набор красивых фраз.

Доктор У.Э. Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: "Качество начинается с услаждения потребителя ". Термин "услаждение" как нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к которому надо стремиться. Приведем цитату из книги ученика д-ра Деминга Генри Нива "Пространство доктора Деминга": "Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге - значит, вы еще не начали достигать качества " .

Нориаки Кано еще в далеких 70-х годах предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности клиента от уровня качества продукта или услуги. Так вот, привлекающее или волнующее качество товара услаждает клиентов, которые бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. Приведем пример авиакомпании АNА (All Nippon Airways), кстати, второй в мире по безопасности полетов. Так вот, миссия этой компании сформулирована следующим образом: "Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами". Именно восхищение потребителя рассматривается как фактор, оказывающий непосредственное влияние на конкурентоспособность компании, поднимает стоимость брэнда АNА. Каждый работник АNА запрограммирован на создание атмосферы восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользоваться их услугами и порекомендует своим знакомым поступать так же.

Долгосрочные отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания "Фуджи-Ксерокс", исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 1):

плохая зона неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
безучастная зона неопределившихся потребителей;
благоприятная зона постоянных клиентов, включающая, так называемых, потребителей-проповедников.

Рис. 1

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т. е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор У.Э. Деминг пишет в книге "Выход из кризиса": "Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей" . Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии. Кроме того, интересно посмотреть на динамику структуры прибыли от постоянных клиентов по продолжительности обслуживания (рис. 2).

Токийский "Диснейленд" - самый большой парк развлечений в юго-восточной Азии. По результатам последних опросов посетителей парка, 94-98% из них хотели бы посетить "Диснейленд" еще раз. Приведем десять загадок токийского "Диснейленда", над которыми полезно задуматься менеджерам по качеству:

Для чего предназначен подземный лабиринт "Диснейленда"?
Почему в туалетах нет зеркал?
Почему существует целых 300 инструкций для персонала?
Почему очереди на аттракционы имеют извилистую форму?
Почему даже в дождливую погоду вытираются стулья и столы, стоящие под открытым небом?
Почему после того, как попадаешь на территорию парка, все окружающие строения становятся невидимыми?
Почему каждый сектор территории окрашен в свой цвет?
Почему всего один вход в парк?
Почему персонал называют "актерами"?
Почему очень много взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?

Многие ответы становятся очевидными, когда связываешь каждую загадку со стратегией максимального удовлетворения потребителей.

Рис. 2

Еще один пример, удержания неопределившихся клиентов - компания "Асахи Биру", лидер пивоварения Японии. Один из способов, который используют менеджеры "Асахи" для повышения лояльности потребителей - это полная открытость (если хотите, прозрачность) производственного процесса для любого клиента компании. Любой человек может приехать на один из 12 заводов "Асахи", где проводятся бесплатные экскурсии по предприятию. Завод спланирован так, что все производственные объекты, начиная с цехов по обработке сырья и цехов, где происходит брожение, заканчивая линиями розлива и цехом утилизации отходов, расположены вокруг основного офисного здания, где находится круговая обзорная панорама для экскурсантов. Потенциальный потребитель может приехать на завод, где в течение 10-15 минут комплектуется группа из 8-10 человек. Затем во главе с девушкой-экскурсоводом группа отправляется в кинозал на просмотр 15-ти минутного фильма, рассказывающего об истории предприятия и основных принципах деятельности компании. По окончании сеанса начинается экскурсия по стадиям процесса производства пива с профессиональными комментариями экскурсовода. После получасовой экскурсии - бесплатная дегустация продукции предприятия.

Посетив такую экскурсию, потребитель, если не станет "проповедником", то, по крайней мере, будет значительно более лоялен к компании, которая, в свою очередь, может рассчитывать на повторную покупку со стороны этого потребителя. Процесс завоевания клиента всегда непрост. Затраты на приобретение новых потребителей зачастую превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Формирование пожизненного клиента - это целая эволюция: подозреваемый потенциальный первый покупатель частый клиент постоянный клиент проповедник (или адвокат).

В большинстве случаев среди групп подозреваемых менеджеры не могут разглядеть по какой-то причине (например, из-за сложившегося стереотипа о своих постоянных клиентах) большую группу потенциальных потребителей. Питер Друкер в книге "Managing for Results" подчеркивает важность изучения не своего клиента. Аналогичную мысль можно встретить и у Деминга в конспекте лекций, прочитанных им в Японии в 1950 г.: "Потребитель более важен, чем исходный материал. Обычно гораздо легче сменить поставщика, чем найти нового потребителя. А тот, кто не является вашим потребителем, кто еще не пробовал вашей продукции, еще более важен для вас, поскольку он представляет возможного дополнительного пользователя для вашей продукции " .

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, начинается борьба за каждого отдельного потребителя. При такой жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и, если повезет, угадать скрытые желания, но понимать по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам, несмотря на все ваши старания. Исследование различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса. По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что клиент может подразумевать под "плохим обслуживанием"? Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым заставляет клиента чувствовать общую неудовлетворенность обслуживанием.

Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.
Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.
Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.
Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время.
Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных критериев может вызывать общее негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность ухода - это только одна сторона медали, удержание клиента - в большей степени, все-таки услаждение. Подняв тему услаждения в начале, снова возвращаемся к ней. На какие же точки следует "давить" компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить аккупунктуру, используя концепцию "10 P".

Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
Partners (партнеры) - совместные балльные системы с компаниями неконкурентами.
Prizes (подарки) - покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих "P", комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

программа для постоянных клиентов - это программа не для всех;
привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
нельзя терять индивидуального подхода;
нельзя внезапно менять правила участия в программе;
необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

Как видим, для планомерного пополнения рядов постоянных клиентов нужен точный расчет, и одной дисконтной картой или бонуса в виде ручки-сувенира, не всегда может быть достаточно для того, чтобы клиент снова пришел к вам. Все-таки услаждение клиента больше связано с выявлением его скрытых потребностей и реализации их в производимом продукте или услуге. Именно поэтому японские компании очень серьезно занимаются изучением своих потребителей. Показательным примером здесь может стать опыт компании "Мусасино", лауреата Японской премии качества 2000 г. "Мусасино" представляет малый бизнес Японии и оказывает услуги по уборке территорий и помещений организациям и частным лицам, предоставляет напрокат сопутствующее оборудование и инвентарь. Руководство компании строит систему управления на принципе "Клиент - прежде всего!", поэтому изучение запросов и ожиданий своих клиентов - приоритетная задача для всех работников "Мусасино". Именно поэтому для установления обратной связи с потребителем используются все возможные разумные способы, которые объединены в схему "Шесть касаний":

Касание 1. Восемь видов посещений.

Периодическое посещение в день для сдачи оборудования и инвентаря напрокат.
Посещение для доклада о передаче обязанностей.
Посещение для проведения консультации.
Первое посещение.
Посещение для разрешения жалоб.
Посещение для вручения сезонных подарков.
Посещение для предотвращения расторжения контракта.
Посещение для выражения благодарности после окончания срока контракта.

По каждому из восьми видов посещений, определены критерии и показатели оценки (число клиентов, коэффициент соблюдения частоты посещений). По ним работник ведет ежедневный самоконтроль, а руководители отделов осуществляют проверку и выставляют ежедневные и ежемесячные оценки. Особый акцент делается на такой показатель, как коэффициент личной доставки оборудования и инвентаря: для домашних хозяйств он установлен не ниже 60, а для организаций - 97%. Кроме того, проводятся посещения в сопровождении руководителей отделов, членов совета директоров и президента, что помогает лучше выявить запросы клиента и принять нужные меры.

Касание 2. Операторский центр. Из обращений и звонков клиентов выбирается информация о запросах и жалобах.

Касание 3. Интервью (во время оказания услуги). В процессе обслуживания, когда проводится чистка сданного напрокат оборудования, инвентаря или несложная уборка, работник компании общается с клиентом, выясняет его требования и пожелания по трем следующим вопросам.

Есть ли какие-либо затруднения при проведении уборки?
Имеются ли какие-либо пожелания в отношении оборудования, инвентаря или самой услуги?
Не согласится ли клиент выступить в качестве "испытателя" нового товара и высказать свое мнение о нем?

Касание 4. Анкетирование клиентов. Для повышения объективности и точности анкетирования с 1999 г. пересылка, подсчет и анализ данных поручается внешней специализированной организации.

Касание 5. Письма, открытки, электронная почта и факсы от клиентов: Информация обобщается и докладывается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Касание 6. Звонки от клиентов. Ежемесячно в каждом подразделении компании содержание поступивших звонков обобщается, анализируется и затем рассматривается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Пример компании "Мусасино" показывает, насколько успешные компании дорожат каждым сигналом от клиента. Действительно, лидеры смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга - маркетинга "один-на-один". Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, формировании клиентских баз данных. Собирая данные о клиентах, во-первых, можно знать каждого своего потребителя: его имя, пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т. п., что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса. Во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителей вскрывает слабые места бизнес-процесса, которые необходимо совершенствовать с учетом требований клиентов. В-третьих, информация, содержащаяся в клиентских базах данных, предоставляет обширное поле для анализа и разработки маркетинговых программ. Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который применяют до 60% предприятий розничной торговли Японии - это RFM-анализ. Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency - частота) - общее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность повторного посещения компании с целью покупки. Даже при высоком значении показателя М, если F невелико, вероятность покупки низкая.

M (Monetary - денежное выражение) - общая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, а F - высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой подгруппе присваивается цифровой код (рис. 3).

Рис. 3

Приведем пример небольшой компании по продаже учебных материалов, которая использовала RFM-анализ для повышения эффективности продаж по почте.

Ежегодно весной всем клиентам рассылались письма с предложением купить учебные материалы. Затраты на рассылку составляли 300 иен на одно письмо, прибыль же от каждой продажи равна 10 тыс. иен. Таким образом, чтобы оправдать затраты на рассылку, необходимо получать 3% и более откликов. Однако на протяжении нескольких лет доля откликов не превышала 1,3%, что не давало прибыли. По результатам группировки существующей базы данных в соответствии с критериями RFM было определено 125 ячеек (5х5х5). Определена доля откликов по каждой из ячеек. Далее рассылку стали осуществлять по ячейкам, где доля откликов была более 3%, что позволило компании в итоге получить прибыль.

Таким образом, RFM-анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу увеличения доли постоянных клиентов. Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять его требования.

Вместо заключения

Опыт японских компаний, их пиетет к потребителю являют собой прекрасный пример того, на каких принципах должен строиться современный бизнес. Говоря о качестве, старайтесь поставить себя на место потребителя, как это делают японцы, и помните, что…

…удовлетворение потребителя - это не просто стремление удовлетворить потребителя, и производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения, удовлетворение потребителя - это тот уровень удовлетворения, который определяется самим потребителем;
…удовлетворение потребителя - это улучшение отношения к потребителю не только в процессе его обслуживания, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, непосредственно контактирующих с потребителем;
…удовлетворение потребителя не означает использование финансовых средств в больших размерах - если вы рассчитываете купить удовлетворение потребителя, то вряд ли добьетесь успеха.

Потребитель выбирает тот туристический продукт, который является для него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного туристического продукта, уровня знаний о туристическом продукте, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют определенное представление о прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень ихього удовольствие и поведения при покупке туристского продукта.

Потребительская ценность

Потребительская ценность, предоставляется, — это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного туристического продукта — «выгода» потребителя.
Потребители приобретают туристического продукта в туристических компаний, которые, по их мнению, предлагающие наивысшую потребительскую ценность, — разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Совокупная потребительская ценность — общая сумма ценностей туристического продукта, обслуживающего персонала и формы подачи, которые покупатель получает при покупке данного туристического продукта.
Совокупные потребительские расходы — общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением туристского продукта.
Низкая цена предложения обеспечивает высшую ценность, предоставляемая и, следовательно, вуз заинтересованность потребителей в приобретении туристского продукта. Ценность, предоставляемая должна возвышаться как «выгода покупателя».

Очевидно, что покупатели осуществляют выбор, исходя из самых предпосылок и ограничений, иногда совершают покупки, которые обещают большую выгоду лично им, а не туристической компании. Однако концепция потребительской ценности применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдений. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупные потребительскую ценность и потребительские расходы, связанные с собственной маркетинговой предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение осуществляется в терминах концепции потребительской ценности предоставляемой информации. Если турагент узнает, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у него есть два выхода из сложившейся ситуации. Он может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя как относительно самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа туристского продукта. Или он может снизить совокупные потребительские расходы, уменьшив цену на туристический продукт, упростив процесс трансфера к месту предоставления туристического продукта или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.

Степень удовлетворения ожиданий потребителя

Степень удовлетворения потребителя от совершенной покупки зависит от того, насколько она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень удовлетворения. Если свойствах туристического продукта отличаются от ожидаемых, то потребители находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям, то потребители находятся в состоянии удовольствия. Если свойствах туристического продукта превосходят ожидания, то потребители имеют состояние глубокого удовлетворения или удовольствия.

Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о туристических продуктах конкурентов и обещания. Туристические компании должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания по туристического продукта, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные ожидания относительно туристического продукта могут разочаровать покупателей. Например, фирма «Holiday-Inn» несколько лет назад развернула кампанию, которая называлась «Никаких сюрпризов», в ходе которой обещала избавить своих клиентов всех проблем, связанных с проживанием и обслуживанием. Однако клиенты отелей «Holiday-Inn» все еще сталкивались с определенными проблемами, и поскольку их ожидания превышали уровень услуг, многие из них остался неудовлетворенным. Поэтому «Holiday-Inn» вынуждена была завершить эту кампанию.

Ориентированные на потребителей туристические компании предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В гостиницах устанавливают ящики для предложений, клиентам, которые выписываются, предлагают заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые разбирают жалобы недовольных клиентов. Некоторые ориентированные на покупателя туристические компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и получить информацию, высказать свои предложения или жалобы.
Подобные системы помогают туристическим компаниям не только быстро решать проблемы, они также являются источником многих хороших идей по совершенствованию туристических продуктов и услуг.

Измерение степени удовлетворения потребителей с помощью опросов

Простой жалоб и предложений не может помочь туристической компании достаточно полно определить, насколько потребители удовлетворены ее туристического продукта. Исследования показывают, что потребители не удовлетворены каждой четвертой своей покупкой, но менее 5% из этих недовольных потребителей обратятся с жалобой — большинство из них просто отдают предпочтение продукции другой туристической компании. И в результате туристическая фирма теряет своих потребителей.

Ответственные туристические компании пользуются методом непосредственного измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы узнать мнение потребителей о различных аспектах своей деятельности, туристические компании рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, которые недавно воспользовались услугами туристической компании.
Другим полезным способом оценки удовлетворенности потребителей является прием на работу специальных людей, которые, притворяясь, что они обычные потребители, приобретают туристический продукт различных туристических компаний, а затем докладывают руководству о своих наблюдениях. Для того, чтобы проверить, как служащие туристической компании справляются с проблемами, эти псевдо-потребители иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу. Например, в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им пищи, чтобы посмотреть, как будет вести себя обслуживающий персонал.

Анализ причин потери потребителей. Туристические компании должны общаться с потребителями, которые перестали совершать покупки или ушли к конкурентам, чтобы понять причины этого явления. Они должны не только проводить прощальные интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что туристические компании не могут обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.

Иногда уровень удовлетворения потребителей бывает довольно сложно интерпретировать. Когда потребители определяют степень своего удовлетворения, исходя из отдельных аспектов деятельности туристических компаний, например, доставки, то они могут совершенно по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для них означать своевременную доставку, полноту выполнения заказа или что-нибудь другое. Туристической компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребители могут выразить «глубокое удовлетворение» по совершенно разным причинам. Одни находятся в состоянии удовольствия практически постоянно, тогда как другие почти всегда недовольны, а в данном случае — довольны. Кроме того, менеджеры могут манипулировать своими рейтингами удовлетворения потребителей. Они могут быть чрезвычайно любезными с потребителями непосредственно перед самим опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.

Несмотря на то, что туристические компании, ориентированные на потребителя, стремятся удовлетворять своего пользователя больше, чем конкуренты, они не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Туристическая фирма может постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на туристический продукт или увеличивая объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению прибыли. Успех туристической компании зависит не только от потребителей, но и от многих других людей, включая работников туристической компании, посредников и акционеров. Стремление тратить больше средств на повышение уровня удовлетворения потребителей может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих других «партнеров». Таким образом, цель туристического маркетинга — обеспечение потребительской ценности при сохранении доходности туристической компании. Наконец, туристическая фирма должна обеспечивать достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей и одновременно — приемлемый уровень удовлетворения других участников маркетингового процесса. Это требует соблюдения точного баланса: туристическая фирма должна одновременно увеличивать потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это так, чтобы от помещения гостиницы не остались одни голые стены.

Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим концепции цепочки ценности И системы предоставления ценностей.
Туристическая фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого вида деятельности, что создает ценность, и искать способы ее совершенствования. Кроме того, она должна учитывать как ориентир расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может иметь преимущества.
Успех туристической компании зависит не только от того, насколько качественно различные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они действуют. Очень часто случается так, что отдельные подразделения ставят основной задачей свои собственные интересы вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии туристической компании и конечного потребителя.

Чтобы решить эту проблему, туристические компании должны больше уделять внимания плавному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые в основном сводятся к обработке входящей информации и сотрудничества между различными функциональными подразделениями.

Система предоставления ценности

Чтобы добиться конкурентного преимущества, туристическая фирма должна рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки ценностей своих потребителей. Сегодня многие туристические компании сотрудничают с партнерами цепочки поставок, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности потребителю.
Система предоставления потребительской ценности — система, состоящая из цепочек ценности конкретной туристической компании, а также ее поставщиков, посредников и, наконец, потребителей, которые работают вместе, чтобы дать ценность потребителям.

Поскольку туристические компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они вынуждены работать тесно сотрудничать. Конкуренция усилилась на современном туристическом рынке, не имеет места между отдельно взятыми туристическими компаниями. Зато она возникает между системами доставки ценностей, созданными этими конкурентами.
При новом подходе маркетинг «берет на себя» разработку и управление системой предоставления ценности для обслуживания целевых сегментов потребителей. Современные руководители по маркетингу в туризме должны думать не только о продаже туристических продуктов, но и о стимулировании разработки лучших туристических продуктов, об активном взаимодействии всех подразделений для управления основными элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении тесного сотрудничества с внешними партнерами.
Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке поставок современные туристические компании должны работать над укреплением своих связей с конечными потребителями и усилением их приверженности туристических продуктов.

Туристические компании должны внимательно относиться к уровню «утечки» потребителей и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, туристическая фирма должна определить уровень удержания потребителей, затем причины «утечки» потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или устранить. Конечно, с клиентами, которые оставляют данный регион, или с клиентами — предпринимателями, которые выходят из определенного бизнеса, сделать ничего нельзя. Зато для удержания потребителей, которые «оставляют» туристические компании из-за низкого качества туристических продуктов, плохое обслуживание или очень высокие цены, можно принять определенные меры. Следует пользоваться диаграммой распределения частот, которая отражает процентное соотношение между потребителями, которые отказались от туристического продукта по определенным причинам.
Можно оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы туристическая фирма за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.
Также следует оценивать затраты на снижение уровня «утечки». Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то туристической компании следует идти на дополнительные затраты для удержания клиентов.

Необходимость удержания потребителей

Туристические компании, что сегодня добились успеха, делают все возможное для сохранения своих потребителей. Много туристических рынков уже достаточно стабильны, и к основным категориям туристического продукта добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а затраты на привлечение новых потребителей растут. На таких туристических рынках затраты на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Атакующий маркетинг значительно дороже, чем оборонительный, поскольку требует значительных затрат на различные мероприятия, имеющие целью переманить удовлетворенных потребителей у конкурентов. В одном из отчетов приводились сведения о том, что если туристическая фирма снизит уровень потери потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25-85%.

Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим таким способом является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, окупается высоким уровнем лояльности потребителей относительно туристических продуктов фирмы.

Маркетинг взаимоотношений включает создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами туристической компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных ценностей, он требует от всех подразделений туристической компании совместных усилий в области маркетинга как единой команды, которая должна обслуживать потребителей, он включает установление взаимоотношений на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должно стать вуза благосклонность потребителей.

Уровни взаимоотношений с потребителями
— Основной. Туристические компании продают туристический продукт, но не интересуются его дальнейшей судьбой.
— Реагирующий. Туристические компании продают туристический продукт и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают после приобретения туристского продукта.
— Ответственный. Туристические компании вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, пожелания или жалобы. Эта информация помогает туристической компании постоянно совершенствовать систему предложений.
— Активный. Туристические компании или посредники звонят время от времени потребителям с предложениями по совершенствованию туристических продуктов, что в них, или о покупке новых.
— Партнерский. Туристическая фирма постоянно находится с потребителями и другими партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.

Маркетинговая стратегия взаимоотношений туристической компании будет зависеть от количества ее потребителей и от уровня получаемой каждым из них прибыли. Например, туристические компании с большим количеством потребителей, каждый из которых приносит небольшую прибыль, практиковать базисный маркетинг. На туристических рынках с небольшим количеством потребителей и высоким уровнем дохода большинство продавцов практиковать партнерский маркетинг.

Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы туристического продукта, оценивая их по набору туристических направлений и определяя таким образом туристический продукт, который они купят. Потребителю нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы заставлять его думать о атрибуты отдельно, во время связанного анализа потребители выражают свои мысли о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, которая лежит в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе связанного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих туристических продуктов.
2. Выбор метода представления туристических продуктов потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношение потребителя к туристических продуктов.
5. Выбор методов анализа собранных данных.

При обнаружении туристических продуктов исследователем обычно разрабатывается первоначальный их список, который на основе мнения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус — группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить исследования на основе всего набора туристических продуктов (полнопрофильных анализ) или на основе только их части.
Частичный анализ обычно проводится в том случае, когда туристический продукт описывается большим числом туристических направлений, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее проводится последовательная оценка с помощью каждой группы туристических направлений. Затем определяется система ценностей для всей совокупности туристических направлений.
При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде «а оценка проводится, скажем, на основе метола парных сравнений.

Во втором варианте метода ранжирования респондентов сначала просят распределили оцениваемые продукты на три категории:
1. Очень нравится.
2. Нравится средне.
3. Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование производится в пределах каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает схожие результаты. Ранговый порядок применяется чаще, поскольку на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности туристического продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношения потребителя к туристическому продукту используется два главных подхода:
— Оказывается преимущество;
— Определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя туристическими продуктами:
Выбор зависит от того, на вопрос отвечают респонденты:
«Преимущество котором курорта вы предоставляете?» или «Путевку на какой курорт вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать курорта А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купить путевку на курорт Б.
Оба подхода на практике используются часто. Выбор зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объема продаж, когда нужно оценить размер туристического рынка, который характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать туристический продукт.
Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. нужно указать, например, насколько нравится исследуемый продукт по шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1).

Кроме главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных туристических направлений и получения результирующих оценок отдельных туристических продуктов, могут быть использованы с целью сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей похожи.
Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые туристические рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться для прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих туристических продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных туристических продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей, можно определить ценность любого туристического продукта, даже не рассматривается при формировании самой системы ценностей.

Главным условием использования связанного анализа является возможность описания изученного туристического продукта с помощью набора туристических направлений. Важным является выявление такого набора туристических направлений, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применения данного метода предполагает знакомство респондентов с категорией туристического продукта, который изучается. Так, для изучения неизвестных потребителю категорий туристического продукта (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных туристических направлений определенного туристического продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Маркетинговая деятельность не ограничивается выявлением потребностей потребителей. Ни одна организация не в состоянии удовлетворить все потребности, поэтому фирма должна сосредоточить свои усилия на удовлетворении потребностей определенной группы потребителей. Эти потребители образуют целевой рынок фирмы, т.е. то круг потребителей, на который фирма направляет свою деятельность и ориентирует свою маркетинговую программу.

Комплекс маркетинговых средств («4 Р»). После выбора целевого рынка фирма должна разработать действия по удовлетворению его потребностей. Руководитель службы маркетинга предприятия отвечает за разработку комплексной маркетинговой программы, цель которой состоит в выводе товара на рынок. Эта цель достигается применением совокупности четырех элементов комплекса маркетинга, которые называются концепцией «4 Р» (по первым буквам английских слов product - продукт, price - цена, promotion - продвижение, place - каналы сбыта).

· Продукт (product) – это товары, услуги и идеи, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей.

· Цена (price) – это та денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара.

· Продвижение (promotion) – это средства коммуникации между продавцом и потребителем.

· Каналы сбыта (place) – это перемещение продукта от производителя до конечного потребителя.

Позже мы рассмотрим эти элементы подробнее. Сейчас необходимо запомнить, что они образуют комплекс маркетинга или контролируемые факторы маркетинга . Контролируемыми их называют потому, что они находятся под контролем службы маркетинга фирмы.

Неконтролируемые факторы внешней среды. Существует много факторов, которые не подвергаются контролю со стороны службы маркетинга организации. Эти факторы можно объединить в пять групп (рис. 1.1): социальные, экономические, технологические, конкурентные и регулятивные. Факторы внешней среды влияют на маркетинговые решения и могут как оказывать содействие, так и препятствовать маркетинговой деятельности.

Новые стандарты потребительской ценности. Интенсивность конкуренции на внутреннем и мировом рынках вызвала массовую реструктуризацию многих предприятий и даже областей. Эта тенденция все более усиливается. Маркетологи ищут пути наиболее эффективной конкуренции в современных жестких условиях международной конкуренции. С этой целью они часто обращаются к опыту успешных фирм, стараясь выявить факторы их успеха и подражать их стратегии и тактике.

Сущность успешного маркетинга фирмы заключается в привлечении внимания потребителей путем предоставления им уникальных потребительских ценностей. Этот принцип успеха известен давно. Однако новые подходы требуют от фирм целенаправленных попыток выяснить, каким именно образом потребители воспринимают ценность товара.

Потребительская ценность определяется как уникальное объединение удобств, которые получает целевой рынок, и включает качество, цену, удобство, своевременную доставку, сервис.

Обеспечивать потребительскую ценность на протяжении продолжительного времени сложно, поскольку фирмы ощущают противодействие со стороны непостоянной внешней среды. Научно-технические инновации, возрастающая конкуренция, государственное регулирование экономики наряду с интеграционными процессами, культурными особенностями поведения потребителей – все это влияет на восприятие ценности потребителями. В настоящее время фирмы все более чаще применяют современные принципы ведения бизнеса, которые помогают им адекватно реагировать на изменения среды, предлагая новые или улучшенные ценностные параметры.

Маркетинговая программа. После получения информации о потребностях потребителей маркетолог должен обработать эту информацию и трансформировать ее в концепцию товаров, которые будет разрабатывать фирма (рис. 1.3). Эта концепция потом трансформируется в реальную программу маркетинга – план, который объединяет элементы комплекса маркетинга для продвижения товаров на целевой рынок.

Вторая задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей

Рисунок 1.3

Потенциальные потребители по-разному реагируют на предложение фирмы: благоприятно – покупая товар, или неблагоприятно – не покупая товар. Потом весь процесс маркетинга повторяется. Как показано на рис. 1.3, в успешной фирме процесс маркетинга непрерывный: потребности потребителей являются источником концепций новых товаров, которые потом трансформируются в реальный продукт. Это, в свою очередь, дает толчок для выявления новых потребностей потребителей.

В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. Даже потребление относительно качественного продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность оправдать ожидание клиента - весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один их трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждению. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит даже специалистов перед многими фактами в тупик. Компания часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении своих услуг и товаров.

С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Если продукт не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания. Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторную обращение. Настроить потребителей на ожидания, с достаточно быстрым и качественным разрешением его желаний может не оправдаться, и тогда соответствующей реакцией станет - разочарование клиента.

Один из способов воздействия на ожидания потребителей -- реклама. Но далеко не единственный. Различные ожидания инициируют, например, названия торговых марок (сравните, к примеру, «Mercedes», «Kia»). Ожидания создает: внешность, дизайн. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.

Что касается ожиданий, то они влияют на удовлетворение не только косвенно, через подтверждение или неподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации. Этот базовый принцип иллюстрируется в классическом исследовании, в ходе которого потребителей просили оценить одинаковый продукт только разных марок. Когда продукт оценивалось «вслепую», потребители не выявили определенных различий между марками; все марки получили примерно одинаковые оценки. Но, видя названия марок, потребители давали некоторым из них значительно более высокие оценки, чем другим. Таким образом, ожидания, пробуждаемые названием марки, оказались достаточно сильными, чтобы повлиять на оценку продукта (его интерпретацию), Подобные результаты исследований подчеркивают, какую выгоду приносят компаниям - имя.

Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опыта потребления.

Во многих случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт или услуга, как ожидалось. И в этих случаях на оценки результатов потребления отчасти могут влиять ожидания от рекламы. С другой стороны, однозначный опыт потребления является прочной основой для оценки используемого товара. Тем самым уменьшается и возможность того, что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда -- обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
2. Надежность -- совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
3. Психологические -- возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
4. Коммуникабельность -- способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
5. Доступность -- легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.

Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта. Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Реальную оценку услуг потребитель продемонстрирует, оплатив или не оплатив предлагаемую вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения могут оказывать влияние следующие факторы:

1. Уверенность клиента (пользователя) в качественных услугах или деталях поставщика.
2. Доверие потребителя к качеству и услуг на основании информации (рекламы) производителя
3. Информация, получаемая от других клиентов.
4. Опыт обращения, имеющийся у потребителя

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение, о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.

Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно.

Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта пользования услугами. Негативный опыт не только снижает шансы на повторную покупку, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим продавцам. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты делают повторные покупки и рекомендуют фирму своим знакомым, делая ей хорошую рекламу.

Значение удовлетворенности для стратегии бизнеса и конкуренции.

Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок результатов потребления, но и то, как они формируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, прирост прибыли во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов. Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

Компании, успешно решающие задачу удовлетворения клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущее покупательское, но и на другие аспекты поведения индивида (например, на такое типичное поведение, как обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями о товарах и услугах практически ежедневно. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта потребления. Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.

Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтений оценивался с позиции клиента

На этом этапе данные об удовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобы принимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих его удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки более объективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.

С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем. Часто оно оказывается перегруженным информацией, в результате чего не удается эффективно воспользоваться данными для определения приоритетных решений. Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятия решений.

Данные об относительной важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы, характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и возможные решения (рис. 2).

Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт потребления определяет успех компании, как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты уйдут к конкуренту. Делясь с другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы по привлечению новых потребителей. А удовлетворенные клиенты будут чаще обращаться в фирму, рекомендовать ее своим знакомым, и делать при этом хорошую рекламу.

Рис. 2 Модель удовлетворения потребности клиента

Удовлетворенность (satisfaction ) в маркетинге – степень, в которой ожидания от процесса или объекта находят подтверждения в реальности.

Удовлетворенность - ощущения, возникающие в результате сравнения потребителем реальных свойств и качеств предмета маркетинга (или результатов его эксплуатации) с ожиданиями. Высшая степень удовлетворенности наступает в том случае, когда реальность значительно превосходит ожидания.

Удовлетворенность относится к эмоционально-субъективному отношению личности или группы к предмету оценки. В общем, удовлетворенность – эмоционально окрашенное психическое состояние, субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т.ч. и самого себя (самооценка).

Факторы удовлетворенности.

Удовлетворенность является следствием комплексного воздействия нескольких факторов:

удовлетворение от реализованной потребности;
удовольствие от процесса (покупки, пользования);
удовлетворенность от результата (покупки, использования, применения);
удовлетворение от положительной оценки других представителей целевой аудитории, знакомых и родственников;
удовлетворение от сопричастности к классу (группе) таких же потребителей.

Удовлетворенность в маркетинге важна, с точки зрения стимулирования повторных покупок. Чем выше потребительская удовлетворенность, тем вероятнее наступление желания получить повторое положительное эмоциональное возбуждение.

Удовлетворенность покупательская – подтверждение реальностью ожидание эмоционального положительно-окрашенного состояния в результате процесса совершения покупки, когда опыт взаимодействия с продавцом соответствует или превосходит ожиданиям покупателя. Когда говорят: "удачная покупка" или "я доволен обслуживанием" – имеют ввиду покупательскую удовлетворенность.

Удовлетворенность потребительская – подтверждение практикой ожидание эмоционального положительно-окрашенного остояния от использования продуктов, сервисов или услуг, наступающая и длящаяся какое-то время после начала пользования.

Удовлетворенность потребительская уменьшается со временем, именно поэтому потребители готовы совершать покупки новых (обновленных) продуктов, готовы контактировать с продавцом (поставщиком) с целью получения обновлений продуктов, новых сервисов и услуг.

В маркетинге присутствует и тот факт, что если удовлетворенность потребителя сохраняется длительное время, то новых покупок ждать не следует. Чем больше реальность превосходит ожидания потребителя, сразу после покупки, тем на большее время сохраняется удовлетворенность. Наличие положительной перспективы, положительных примеров и оценок окружающих, входящих в туже целевую группу, членов семьи является фактором, содействующим формированию удовлетворенности (питает удовлетворенность).

Удовлетворенность клиентов – это удовлетворенность на всем протяжении контакта с продавцом и товаром (услугой) , это удовлетворенность покупательская и потребительская. Обратите внимание, что клиент может быть удовлетворен покупкой, но не удовлетворен потреблением – в этом одна из причин отсутствия повторных продаж и нелояльности клиентов в дальнейшем.

Удовлетворенность клиентов в b2b – это удовлетворенность поставщиком и его товарами и(или) услугами, которые смогли удовлетворить уже своей продукцией и/или услугами своих покупателей и потребителей.

Анализ удовлетворенности в маркетинге – определение, насколько ценностное предложение компании соответствует или превосходит ожиданиям потребителей.

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

балльная оценка (3х, 5ти-бальная шкала);
оценка на основе мультиатрибутивной модели товара (например, мультиатрибутивной модели товара М. Фишбейна);
расчет индекса удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Index, CSI);
расчет чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS).

Удовлетворенность - необходимое, но не достаточное условие удержания и формирования потребительской лояльности.