Основные принципы визуального мерчандайзинга одежды. Основы мерчандайзинга на практических примерах. Варианты представления товаров

Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.

Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.

Главные принципы и правила мерчандайзинга

Совместимость . Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
Зона вытянутой руки . Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
Золотой треугольник . Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
Принцип «паровоза» . Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
Комбинирование . Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
Звуковое и ароматическое сопровождение . Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.

Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться , учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.

Читайте также:

Визуальный мерчандайзинг

Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.

Ключевые моменты:

Внимание и восприятие потребителя
Художественно-образное моделирование
Обозначение определенных свойств товарной единицы

Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.

Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.

Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.

Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг

В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.

Типичные схемы:

Пиво, рыба, чипсы, сухарики
Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

Пример кросс-мерчандайзинга (обувь — носки)

Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.

Технический мерчандайзинг

Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.

Минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
Надёжность и удобство в использовании, исправное техническое состояние
Правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.

Примеры мерчандайзинга

Аптека

Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.

Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.

Пример мерчандайзинга в аптеке

При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.

Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.

Магазин одежды

Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:

Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:

Продуктовый магазин

В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.

Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.

Стандарты мерчандайзинга с примером

Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.

Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:

Эффективные выкладки продукции в магазине
Снижение затрат на обучение новых сотрудников
Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала

Пример: стандарты мерчандайзинга компании HAYAT (pdf откроется по клику)

Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.

Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.

Если у вас есть, что добавить по теме, не стесняйтесь. Оставляйте комментарии!

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Да, понятие то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент в стороне?

А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.

Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

И так сойдет!

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый и полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

Зрительный канал (зрительная информация);
Слуховой канал (звуковая информация);
Осязательный канал (тактильная информация);
Вкусовой канал (вкусовая информация);
Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1. Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Правило – золотой треугольник

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце.

Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2. Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Правило – уровень глаз

Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3. Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

Много товара

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки.
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

Выделение подсветкой

3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

Отдельное выставочное место

4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

Цветовые пятна

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Маркеры на ценниках

Правило 4. Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Разделение товаров

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить.Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5. Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Правило – движение

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6. POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи – это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы, правила, принципы, инструменты и стандарты мерчандайзинга. Требования к организационной системе аптечных продаж. Правила оформления витрин. Реклама как двигатель торговли. Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя.

курсовая работа , добавлен 24.12.2013

Рассмотрение базовых понятий мерчандайзинга и описание его сущности в организации розничной торговли. Изучение поведения потребителей и основных способов управления поведением покупателя. Анализ процесса стимулирования продаж в ПБОЮЛ Сытова С.И "777".

курсовая работа , добавлен 03.08.2014

Цели, задачи и направления мерчандайзинга в розничной торговле. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. Анализ рынка розничной торговли. Анализ маркетинговой деятельности и системы мерчандайзинга на предприятии, мероприятия по ее совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 12.01.2012

Особенности маркетинга торгового предприятия. Понятие и сущность мерчандайзинга. Принципы мерчандайзинга: планировка торгового зала, рациональные правила выкладки товара. Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток".

курсовая работа , добавлен 30.01.2010

Место и механизм мерчандайзинга в маркетинге, его стандарты. Анализ системы мерчандайзинга в магазине одежды Colins: интерьер отделов, особенности освещения, торговое оборудование. Управление торговыми запасами и распродажи, рекламная политика магазина.

контрольная работа , добавлен 21.10.2011

Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе, сущность и содержание данного процесса, основные требования к специалистам в данной области. Принципы и правила размещения торгово-технологического оборудования и формирование характера движения покупателей.

контрольная работа , добавлен 22.03.2014

Определение, цели и задачи мерчандайзинга. История мерчандайзинга. Современный этап развития мерчандайзинга. Практика мерчандайзинга в России в наше время. Стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.

Адаптация - приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.

Адаптация визуальная - приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.

Адаптация слуховая - трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.

Адресаты коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.

Акценты цветовые - способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортимент товаров торговый - совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.

Ассортиментная политика - общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Безусловные (врожденные) рефлексы - рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.

Бессознательные желания - вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.

Блок-стары - небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.

Бонеты - отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.

Внимание - состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Воблер - специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.

Восприятие - процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.

Выкладка товаров - определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.

Выкладка товаров вертикальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.

Выкладка товаров горизонтальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.

Выкладка товаров декоративная - выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.

Выкладка товаров массовая - способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.

Выкладка товаров многотоварная - массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.

Выкладка товаров на лотках - наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.

Выкладки товаров «навалом» - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.

Выкладка товаров с применением тележек - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.

Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.

Выставочная планировка - тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.

Гастрономы - торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.

Гипермаркеты - крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций в его структуре.

«Горячая зона» - наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.

Диверсификация ассортимента - полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.

Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») - магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.

Дискомфорт восприятия - неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дисплей - изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.

Дифференциация продукции - отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.

Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Жизненный цикл товара - концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Зона адаптации - участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.

Зона возвращения - заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.

Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.

Избирательное искажение - процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.

Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

Имидж - воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.

Импульсная покупка - незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.

Импульсные потребности - потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.

Информационное продвижение - форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.

Информация в местах продажи - все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.

Киоски и павильоны - закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.

Когнитивный диссонанс - это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.

Коммуникатор - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Коммуникация - процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.

Концепция сбалансированного магазина - подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.

Корпоративный блок - место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Купоны - свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Личные продажи - коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Лояльность покупателей - установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.

Маркетинговые коммуникации - направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.

Мерчандайзер - человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мини-маркеты - расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.

Мобайлы - подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.

Муляжи - увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.

Незапланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.

Обновляемость ассортимента - количество новых товарных позиций в его структуре.

Общая площадь выкладки магазина - сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.

Оперативные процессы в магазине - совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Оптово-розничные рынки - рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.

Основная точка продаж - место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Палетный дисплей - заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

Планировка торгового зала - система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.

Планировка торгового зала линейная - система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.

Планировка торгового зала произвольная - асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.

«План-карта» торгового оборудования - схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.

Планограмма - составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.

Площадь для покупателей - площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.

Позиционирование предприятия - обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.

Познавательные ресурсы - умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.

Покупательский сервис - набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.

Покупка - выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Постпокупочная оценка вариантов - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Предпокупочная оценка вариантов - сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

Премия - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.

Продвижение - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.

Прямой маркетинг - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Размещение отделов - деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.

Размещение товаров - распределение товаров на площади торгового зала.

Реклама - любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.

Рефлекс - автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный торговец - компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Ротация - деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.

Связи с общественностью - распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.

Сезонный мерчандайзинг - комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Сообщение, действующее на подсознание , - передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.

Способности - индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.

Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.

Супермаркеты - магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары особого спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.

Товары повседневного спроса . Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).

Товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.

Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) - товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.

Торговые услуги - деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.

Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.

«Удобные магазины» - небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.

Узкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.

Универмаги - торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.

Универсамы - торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.

Упорядочение ассортимента - приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.

Условный рефлекс - приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.

Установочная площадь - площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.

Формирование структуры ассортимента - целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.

Холодная зона - наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.

Цена - количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.

Ценовая стратегия - совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.

Частично запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.

Четко запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.

Шелфтокеры - полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.

Широкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.

Широта ассортимента - количество товарных групп в его структуре.

Экспозиционная (демонстрационная) площадь - сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.

CMAR (consumer marketing at retail) - совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.

POPAI (Point of Purchase International) - международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации - содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.

Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса

Что такое мерчандайзинг?
Вы, наверняка, замечали, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг (от английского merchandising - искусство торговать).

Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, называется мерчандайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж. Мерчандайзинг нацелен на продвижение товаров на точках продаж, и поэтому позволяет добиваться как увеличения прибыли клиента, так и уровня его удовлетворения от сотрудничества с компанией.

Как применять мерчандайзинг на точке сбыта.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно привлекательными товарами (это привлекающие внимание потребителя товары.), а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз), они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Созданию соответствующей атмосферы в магазине способствуют свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекательные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина.

Наиболее "рабочие полки" находятся на уровне глаз.

Из этого следует, что на этих полках необходимо разместить более приоритетный товар. Эти полки должны быть внимательнейшим образом отслежены и постоянно заполнены. Кроме того, более удобными для покупателей зонами выбора товара являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади, торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям. Метод самообслуживания динамичен и имеет момент частой, хаотичной перестановки товара при выборе его покупателем, поэтому необходима работа с товаром, постоянное выравнивание товара, заполнение пустот на полках. Товар в зале и на стеллажах должен иногда менять свое месторасположение, чтоб покупателю не надоедало расположение товара.

Продукция должна быть выложена или выставлена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, размеру или упаковке.

Важно регулярно информировать покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине. При выкладке товара внутри группы, необходимо продумать его размещение на стеллажах, учитывая его размеры, упаковку, цветовую гамму (сочетание цветов при выкладке), сезонность, различия в дизайне, фирму - производитель и т.д.

На стеллажах недопустимо иметь незаполненные товаром полки. При наличии свободной площади на стеллажах, дисплеях, незамедлительно производится подсортировка товара, со склада или с помощью перестановки другого товара. Необходимо продумать и произвести его оптимальную перестановку и размещение его в отделе, так чтобы не нарушить основные правила выкладки товара.

Недопустимо размещать товар, укладывая его друг на друга, т.к. в результате этого происходит его порча (кроме тех случаев, когда можно выложить в виде дисплея-пирамиды, прокладывая каждый ряд).

Какие виды выкладки существуют.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара, можно сразу же определить к какому, виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева на право по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.