Вариант стратегии кандидатов в депутаты. Основные стратегии избирательных кампаний. Ресурсы избирательной кампании
Стратегия (стратегический план) избирательной кампании важнейший и необходимый при проведении любой избирательной кампании (независимо от ее уровня, масштаба, типа) документ, который обеспечивает эффективную организацию избирательной кампании и достижение кандидатом или партией поставленных целей. Стратегия это свод основных идей избирательной кампании, ее содержательная часть, в которой формулируются то, какую информацию необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за соответствующих кандидата или политическую партию. В отличие от тактики избирательной кампании, то есть коммуникативной части программы, регламентирующей следующее: в какой форме и последовательности необходимо реализовать стратегическую, содержательную часть компании.
Особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что стратегия избирательной кампании это ее максимально исчерпывающий план (имеются в виду основные идеи, решения, технологии), который не может быть полностью изменен вследствие действия конкурентов или другими внешними обстоятельствами, за исключением тех, которые связаны с изменением «правил игры», т.е., к примеру, принятием нового закона на выборах.
Практика организации избирательных кампаний в разных странах мира, в том числе в Украине, позволяет выделить следующие типы стратегий избирательных кампании. В первую очередь выделяют «наивный» подход в, так сказать, чистом виде. Кандидат ориентируется на мнения своих друзей, знакомых, собственное мнение и думает, что то, что нравится им, понравится и всем избирателям. К сожалению, по широко известному в маркетинге правилу отнюдь не все, что нравится производителю товара, вызывает восторг у потребителей.
«Программный» подход предполагает следующее. Кандидат и его команда считают, что главное дать электорату хорошую программу, все объяснить. А уж электорат, читая эту программу в метро или троллейбусах, все поймет и поддержит. Найти бы еще тех избирателей, которые в метро читают программы кандидатов! Да и верят этим программам в последнее время не шибко. Отсюда понятна достаточная наивность такого подхода.
«Аппаратный» подход к разработке стратегии, как видно из названия, исходит из веры кандидата в то, что достаточно склонить на свою сторону руководство региона и все будет в порядке. Интересно, что довольно часто в сельских регионах на выборах в органы местной власти подобный подход срабатывает. Однако, все чаще здравый смысл и чувство юмора, присущие украинским избирателям, демонстрируют наивность такого подхода.
«Проблемный» подход исходит из концентрации в стратегии кампании внимания на одной (или нескольких взаимосвязанных) проблемах, которые для избирателей данного округа выступают как жизненно важные. И, действительно, в случае если подобную проблему удается отыскать (к примеру, проблему ужасающей экологии или коррупции в органах управления районом или городом, или решение земельной проблемы, в частности, в ряде районов Крыма и т.п.) подобный подход срабатывает. Но возможности выдвижения в современной Украине каких-то глобальных проблем или оригинальных способов их решения все более ограничиваются.
«Рекламный» подход строится на том, что главным в организации избирательной кампании, как и в случае с рынком товаров и услуг, выступает максимально активное, с использованием самых разнообразных СМИ рекламирование кандидата или его программы. Бывают даже ситуации, когда стратегия кампании заменяется медиапланом, регламентирующим сколько информации, когда и по каким каналам следует передать электорату. Подобный подход также иногда приносит успех. Вспомнить, хотя бы кампанию 1998 года, которую вела Партия зеленых Украины. Ведь практически кроме хороших рекламных роликов по телевидению «за душой» у нее ничего не было. Наверное, именно поэтому подобный же ход, предпринятый в 2002 г., оставил данную партию за бортом парламента. В принципе же такой подход нередко используется, так называемыми, «технологическими» партиями.
«Социально-экономический» подход к разработке стратегии исходит из предположения о том, что избиратели голосуют на выборах, исходя исключительно из своих экономических интересов. Здесь в процессе электоральных исследований выявляются экономические интересы основных групп избирателей, которые затем по возможности учитываются в стратегии и при организации избирательной кампании. Дело это не всегда простое, но нередко приносит успех. Интересны в этом плане выборы, которые осуществляют крупные бизнесмены в мажоритарных округах или в областные, городские, районные советы.
Подход на основе «идеальной модели кандидата» базируется на предположении о том, что избиратели достаточно четко представляют себе своего будущего депутата или президента, ту совокупность личностных, деловых и иных качеств, которыми он должен обладать. Поэтому в процессе проведения социологических исследований решается задача построения подобного «портрета» идеального депутата или иного выборного лица. Ставка здесь также, как видно, делается на определенный тип электорального поведения. Однако, срабатывает такой подход достаточно редко. Все дело в том, что определить имидж идеального кандидата можно, а вот «подобрать» под него кандидатуру весьма сложно. Поэтому чаще имидж успешного кандидата на выборную должность приходится моделировать.
«Адресный» подход к разработке стратегии избирательной кампании сегодня наиболее часто применяется в организации выборов в Украине. В первую очередь в мажоритарных округах, а также в местные органы власти. Суть его в проведении до разработки стратегии широкого комплекса электоральных исследований и выделение целевых («адресных») групп электората по самым различным основаниям: социально-демографическим, региональным, поведенческим, психографическим и иным. Затем в стратегии и тактике кампании разрабатываются специфика и методы работы с этими группами. Вариантом является подход на основе выделения типов электорального поведения.
Что касается структуры стратегии, то существуют разные точки зрения. Чаще всего (независимо от того, идет ли речь о партийных выборах или выборах кандидатов в представительные органы власти местного самоуправления) стратегия имеет следующую структуру.
1. Предпосылки стратегического планирования кампании:
- Определение целей и задач кампании;
- Анализ специфики избирательного округа;
- Анализ ресурсов кандидата.
2. Важнейшие элементы стратегии избирательной кампании:
2.1. Выбор главной стратегической линии кампании и типа
стратегии;
2.2. Определение ключевой проблемы и тем кампании;
2.3. Моделирование имиджа кандидата или бренда партии;
- Выявление целевых групп электората, моделей его электорального поведения и направлений работы с ним;
- Разработка месседжа и главных лозунгов кампании;
- Подготовка стратегии пропаганды.
3. Стратегия и тактика кампании. В этом разделе решаются уже задачи, связанные с реальным воплощением стратегии на базе учета поступившей информации о ситуации, сложившейся в период, когда кампания началась. Это могут быть проблемы организации стратегии кампании по отношению к конкурентам; стратегии контрпропаганды; представления организационного плана проведения избирательной кампании и т.п. Элементы данного раздела стратегии при ее первичной разработке формулируются лишь при определенных условиях.
При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:
- 1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:
- - в использовании слабых сторон конкурентов;
- - в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;
- - в расширении политической платформы.
- 2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно - исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы. На этом этапе проводится репозиционирование политика.
- 3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.
- 4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.
Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит следующую классификацию видов избирательных стратегий:
- · Агрессивная виртуально - мобилизующая стратегия. Она основывается на незнании, на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее цель жестко состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. Эта стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей. Агрессивность и искусность такой стратегии действительно на некоторое время создает определенное «доверительное» отношение к кандидату, которое, однако, через считанные дни может улетучиваться. О том, что именно данная стратегия является доминирующей в России, красноречиво говорит анализ десятилетней практики организации информационной составляющей выборов.
- · Стратегия «навязывания образа». Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит; свой голос он отдаст тому, во что верит. Политическая реклама не гнушается именно такой практикой - созданием навязчивых образов.
В определении видов избирательных стратегий существует множество подходов. Также можно выделить такие разновидности стратегии как: намеченная, осуществляемая и незапланированная.
Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной кампании (теоретическая).
Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании (практическая).
Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.
На практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко, поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на них.
технологий» Е. Малкин и Е. Сучков , две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать. Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.
Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой - совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструментал ьна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого - победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.
Итак, стратегия избирательной кампании - это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.
Разрабатывая программу избирательной кампании, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Основные положения стратегической линии избирательной кампании базируются на результатах анализа политической ситуации. Если первый стратегический шаг - выбор округа - уже осуществлен, следует сделать предварительные выводы:
выяснить сильные и слабые стороны своих оппонентов и свои лично, провести их сравнительный анализ с учетом политической ситуации в определенном округе и стране в целом;
проанализировать ситуацию, сложившуюся в избирательном округе (демографическую, историческую, географическую, экономическую, социальную и т.д.);
определить круг вопросов, принципиально важных для избирателей определенного округа, и сформулировать в своей программе ответы на эти вопросы;
сформулировать основные принципы проведения предвыборной кампании и средства их реализации (то есть стратегию и тактику организации выборов).
Определив на основе информации по избирательному округу основные тезисы своей программы, желательно учесть следующие принципы при написании собственно документа:
программа должна содержать ответы на актуальные для избирателей проблемы: социально-экономические, политические, экологические, этнокультурные, лингвистические и т.д.;
архитектура программы может быть произвольной, но структурированной, с количеством содержательных блоков не более девяти;
процедура создания предвыборной программы должна быть такой: сначала в нее включают "все, что надо", а затем исключают "все, что можно";
полиграфическое воспроизведение программы и язык изложения должны учесть уровень общей, политической и психологической культуры избирателей и время усвоения текстовой информации рядовым избирателем.
Разрабатывая программу, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Стратегия избирательной кампании, по свидетельству мировой политологии, может базироваться на таких элементах:
Декларирование причастности к определенной политической партии, предвыборного блока, властной структуры, политического лидера и т.п. Этот способ эффективен при использовании на территории округа (или даже всей страны), в котором политическая партия или общественно-политическая организация, которая поддерживает кандидата, пользуется большой популярностью. При таких условиях главная задача - сообщить как можно большему числу избирателей о том, что эта партия или общественно-политическая организация выдвинули и поддерживают именно этого кандидата. В этой ситуации личностные характеристики кандидата остаются на втором плане, а вперед выходит магическое влияние имиджа обозначенной партии или организации.
Способ декларирования причастности кандидата может применяться не только к партии, организации или движения. Если есть популярный и влиятельный человек, имидж которой можно использовать в предвыборной кампании, этот способ сработает не хуже.
В американской политической практике часто кандидаты используют плакаты, открытки, видео материалы, в которых освещается поддержка данного кандидата, скажем, президентом США.
Создание межличностного контраста кандидатов. Этот метод чисто психологический и построен на сравнении кандидатов, их личностных характеристик, социально-психологических и профессиональных статусов, возраста, внешности, пола, образования и т. п.
При использовании метода создания межличностного контраста главная задача заключается в выработке различных способов сравнения кандидатов по тем параметрам, которые выгодны.
Такими параметрами могут быть личностные черты характера, внешняя привлекательность, коммуникабельность, отношение к актуальным проблемам данного избирательного округа.
Создание идеологического контраста кандидатов. Этот метод по принципу использования похож на предыдущий. Отличается он тем, что построен исключительно на идеологических факторах (например, консервативная философия против либеральной, коммунизм против антикоммунизма и т. д.).
В этом случае кандидат, который строит стратегию предвыборной борьбы в определенном округе на одной проблеме, должен превратить выборы в своеобразный референдум по этой проблеме. Если определенный вопрос беспокоит большинство избирателей округа, надо сделать так, чтобы оно "перекрыло" все другие вопросы, а разница в позициях кандидатов должна быть очень четкой: "да" или "нет".
Во время отработки такой предвыборной стратегии необходимо соблюдать все пункты плана избирательной кампании. И хотя ее достаточно сложно реализовать, опыт показывает: такие действия могут быть эффективными там, где позиции конкурентов особо сильны.
Формирование положительного имиджа кандидата. Этот элемент избирательной кампании чрезвычайно важен для любого политика, поскольку процесс формирования политического имиджа достаточно длительный.
В процессе формирования позитивного имиджа кандидата говорится, прежде всего, о его личных качествах, которые, наверное, в основном являются универсальные для стран, которые демократическим путем выбирают себе законодательную и исполнительную власть.
Создание негативного имиджа конкурентам. Этот элемент стратегии построен на стремлении добавить ложку дегтя в наработанный (положительный) имиджа оппонента. И хотя такой путь довольно сомнительный с точки зрения морали, кое-кто считает его эффективным средством для сохранения "чистоты рядов" политической элиты общества.
Однако не всегда использование этого элемента стратегического поведения оправдывает себя во время избирательной кампании. Во-первых, надо учитывать социально-психологические и морально-этические нормы, которые доминируют в данном обществе. Скажем, супружеская измена, например, в странах с официально признанным многоженством почти не повлияет на политическую репутацию лица, конкурирующего с вами на выборах. Во-вторых, если кандидат, критикуя конкурентов, переборщит, то это может вызвать противоположный желаемому эффект - способствовать повышению рейтинга тех оппонентов, против которых направлена эта критика.
Опыт показывает, что не стоит "атаковать" сильные стороны программ и имиджа оппонентов. Менеджеры избирательных кампаний считают, что более эффективным является поиск "темных" пятен в биографии, подчеркивание размытости политических взглядов, недостаточной уровень образования, отсутствие необходимого опыта и т. д. Не стоит "атаковать" личность политика "в лоб". Лучше обратить внимание на "послужной список" лидера: биографию, скрытую им от общественности информацию, невыполненные им обещания и т. д..
Одним из средств реализации метода создания негативного имиджа конкуренту является распространение информации всевозможными исследовательскими центрами, общественными организациями, службами опросы общественного мнения и т. д., которые подвергают критике биографию, политическую программу, общественную или политическую деятельность конкурента. Вполне возможно, что в этих обращениях или сообщениях не будет прямого призыва голосовать против этого кандидата, однако на уровне подсознания эта информация будет способствовать формированию у избирателей именно негативного имиджа.
Образование предвыборных коалиций. Этот элемент предвыборной кампании имеет чрезвычайное значение и предусматривает установление контактов с влиятельными лидерами, политическими структурами и группами влияния, которые формируют в определенном избирательном округе общественное мнение. Особенно важно договориться о поддержке (или хотя бы не противодействие) с людьми, которые традиционно выступали на стороне конкурентов и готовы к этому снова.
Предвыборные коалиции могут формироваться с отдельными людьми, политическими партиями, профсоюзами, общественными организациями и движениями, трудовыми коллективами, коммерческими структурами и т.д.
Можно и целенаправленно обращаться к отдельным группам избирателей, не заключая юридических соглашений. Это могут быть обращения за поддержкой, призывы к коренным интересам расовых и этнических групп, предпринимателей и профсоюзов, учителей и инженеров, православных и греко-католиков, кролиководов и автолюбителей.
Такой подход может быть очень эффективен там, где избиратели стабильно голосовали за партию или общественную организацию оппонента. Он позволяет разъединить потенциально оппозиционной социально-территориальную общность избирателей путем "игры" на различных социально-профессиональных интересах и общественных статусах избирателей.
Ставка на властные структуры. Этот путь используется тогда, когда структуры исполнительной власти на местах контролируют политическую ситуацию и могут реально влиять на процесс избирательной кампании, начиная от селекции претендентов (задолго до выдвижения) и заканчивая этапом непосредственной агитации. Не обходится в таких случаях и без манипулирования бюллетенями на избирательных участках. Последний путь уголовный и использовать его не стоит, поскольку такие действия караются законом и могут навсегда разрушить карьеру политика.
Ставка на общественно-политические структуры. Методологически этот путь оправдан, если в избирательном округе действуют мощная партийная машина, разветвленная сеть первичных организаций и большое количество членов партии, общественной организации и т. д. Этот элемент стратегии используется в сочетании с элементом декларирования причастности кандидата именно к этой общественно-политической структуре, которая имеет такое значительное влияние в данном регионе.
Ставка на средства массовой коммуникации. Она делается в условиях неоспоримого преобладания одного из кандидатов в воздействии на масс-медиа. Однако следует помнить, что преувеличивать их влияние не стоит, поскольку, во-первых, избиратели все же предпочитают непосредственным контактам с кандидатами, а во-вторых, активная поддержка только одного из участников предвыборного марафона может только раздражать и действовать на пользу единому избраннику СМК.
Деморализация конкурентов. Этот элемент стратегии используется тогда, когда кандидат имеет неоспоримое преимущество в материально-финансовых ресурсах, опирается на мощную партийную машину и владеет контрольным пакетом влиятельных в регионе средств массовой информации в сочетании с высоким личным авторитетом.
Стратегия политической кампании должна быть изложена письменно, объемом не более одной страницы. После этого нужно начинать составлять объемный и детализированный план проведения кампании, в котором должны быть освещены все основные тактические действия на все время проведения выборов.
Кроме того, надо иметь в виду, что тактика политической борьбы обязательно должна быть согласована со стратегией определенных действий. Даже если и удалось найти какой-то новый тактический ход, довольно эффектный и интересный, но он не согласуется с выработанной линией, от него лучше отказаться.
Проанализировав основные элементы стратегии избирательной кампании в отечественной и зарубежной политической практике, следует отметить, что не в каждой кампании есть все упомянутые элементы стратегии. И это понятно, так как не во всех условиях применения тех или иных средств политической борьбы является целесообразным и эффективным. В каждом отдельном случае необходимо тщательно проанализировать предвыборную ситуацию, прежде как выбирать единственно правильную стратегию, ведущую к победе.
Например , Мартин Шаккум, несмотря на известность как кандидат на пост Президента РФ, так и не смог пройти в Государственную Думу на довыборах 1997-98г.г. Именно благодаря случившемуся с ним в 1996 г. разгрому в президентской кампании..
Александру Лебедю, как известно, президентские выборы только помогли стать губернатором одного из ключевых регионов.
Для претендующего на победу кандидата подставные коллеги иногда бывают даже опаснее, чем реальные соперники. Именно из чаще всего используют для фронтальных и "партизанских" атак на фаворитов кампании (см. соответствующие разделы книги).
Каждая роль требует своего образа, но если вы считаете, что главное не победить, а участвовать - сразу работайте на свою реальную цель, не тратьте время и деньги на строительство имиджа победителя для этих выборов.
Если вы, как кандидат, пригласили консультантов - сразу скажите правду. Так как их задача - решать проблемы клиентов максимально эффективным способом.
Однажды мы, работая с одним крупным предпринимателем, руководствовались ложной целью. И постоянно не могли понять его осторожного отношения к нашим рекомендациям, которые могли привести его к успеху. Только за месяц до дня голосования он, наконец, счел необходимым сообщить нам, что победа на выборах не является целью его избирательной кампании. В результате все подготовительная работа пошла насмарку, так как велась нами для достижения совершенно других целей. И мы были вынуждены расторгнуть контракт.
Основные стратегические направления кампании формируются после анализа всей собранной об округе и начавших сбор подписей соперниках информации.
Стратегия - это свод основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. Стратегией определяется содержание основных агитационных материалов.
Мы должны сформировать в сознании избирателей максимально выигрышный образ нашего кандидата, выделить наиболее сильные и ложащиеся на реальные качества нашего кандидата грани этого образа.
Условно, с точки зрения сравнения параметров образов вашего кандидата и соперников, стратегия формулируется так: " Мы победим если будем казаться избирателям более сильными, чем этот соперник, более справедливыми чем этот соперник, более умными, чем этот соперник, более честными, чем этот соперник, более компетентными, чем этот соперник..."
С точки зрения программы, стратегия формулируется так: "Мы победим, потому что собираемся и можем сделать... И это именно то, что ждут от своего избранника люди в округе." Необходимо затвердить 2-3 только ваших рецепта решения проблем округа и общества. В принципе , С.Федорову на президентских выборах хватало и одного.
С точки зрения мифологии мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации по-Чубайсу. Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русских националистов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества.
Исходя из специфики биографии и потребностей электората, мы должны создать максимально эффектную и одновременно лаконичную "легенду" нашего кандидата. Не бывает Героя без Легенды.
На предварительном этапе необходимо оценить общую политическую и социально-психологическую ситуацию в Вашем округе и стране. Соответствует ли общая ситуация и обусловленные ею желания и намерения избирателей, повышению ваших шансов на победу.
Мы должны еще на предварительном этапе в форме тезисов максимально откровенно сформулировать проблемы нашего кандидата, которые могут помещать нашей победе, и проработать варианты и пути нейтрализации этих проблем в общественном сознании .
Практический опыт позволяет достаточно уверенно рассчитывать на победу в мажоритарных выборах, если за два месяца до выборов примерно 40% избирателей знакома фамилия кандидата, а 10% избирателей готовы отдать за него свой голос.
Естественно, ресурсы роста кандидата не должны быть исчерпаны. Иногда кандидат, имеющий 90-% узнавание, категорически неприемлем для большинства избирателей (то есть имеет антирейтинг). При двухтуровом голосовании это может привести к поражению либо к крайне высокому проценту голосования "против всех". Высокая мобилизация собственного электората на этапе подготовки иногда даже мешает, так как снижает возможности для модификации имиджа и программы. Кроме того, "перегретый" электорат иногда ведет себя совершенно непредсказуемо.
Как правило, в нынешних условиях России в округе баллотируется пять и более кандидатов. Значит, при однотуровом голосовании, ваши взгляды, имидж и программа после раскрутки должны заинтересовать более пятой части избирателей. Это направление и резервы нашего роста.
Четко сформулируйте вопросы и закажите опросы 2-3 различным социологическим центрам. Потому что, к сожалению, интервьюеры, да и сами интерпретаторы опросов, часто склонны выдавать желаемое за действительное. Первый опрос желательно провести за 6-9 месяцев до выборов. Естественно, каждая группа социологов не должны знать, что у них есть конкуренты.
Иногда, на крупных выборах, выгоднее привезти в регион иногороднюю, но проверенную социологическую группу, вплоть до интервьюеров. Необходимо отметить, что целью опроса является не получение рейтингов (что так любят кандидаты), а выявление мироощущения, намерений и желаний населения.
Обычный базовый опрос включает около 60 вопросов, преимущественно закрытых, включающих иногда до 30 альтернатив. Работая в регионе с местными социологами , мы обычно берем на себя не только подготовку анкет, но и всю обработку данных. Современные компьютерные методы дают возможность построить математические модели электората, позволяющие прогнозировать его поведение и, в ходе кампании, управлять этим поведением. Прежде всего строятся математические модели "нашего" электората, электората безусловно враждебного нашему кандидату и т.д. Модели позволяют прогнозировать поведение избирателей в зависимости от различных действий и заявлений нашего кандидата и его соперников. Мы находим базовые стратегические идеи кампании, которые в ходе шлифовки тактики отрабатываются на целевых фокус-группах.
Пример. В одном сибирском городе мы были приглашены для вытаскивания ситуации всего за месяц с небольшим до дня голосования. Наш кандидат - основной соперник действующего мэра, отставал от него примерно на пятнадцать процентов. Компьютерное моделирование показало наличие у соперников значительного сегмента общего электората, необходимо было только создать условия для его перетекания к нашему кандидату. Наша стратегия и тактика были направлены именно на это. В то же время социологи и психологи , работающие на действующего мэра, совершили ряд технологических ошибок, которые привели к ошибкам в реализации их кампании на финишном этапе. В результате их ошибочных стратегических рекомендаций мэр и поддерживающий его губернатор начали фронтальную конфронтацию с нашим кандидатом. . Мы избрали путь уклонения от конфронтации и в результате победили с отрывом в 20 процентов голосов. Однако, короткие сроки успешной реализации этой кампании - скорее исключение. В данном случае можно говорить только о правильных стратегических решениях нашей стороны умноженных на стратегические ошибки политических технологов соперника.
В ходе подготовки стратегии кампании полезно бывает проанализировать и предыдущие социологические опросы, а также результаты выборов в округе. Лучше всего, если удастся получить результаты опросов у местных социологов "в цифре". В этом случае , за счет компьютерной обработки дополнительных данных, можно получить дополнительную полезную информацию.
Надо учитывать, что избирательные участки посетит в лучшем случае половина ваших потенциальных сторонников. Поэтому перспектива поддержки менее пятой части избирателей делает избирательную кампанию довольно рискованной затеей, если она не преследует целью простой пропаганды личности, фирмы и взглядов кандидата. В этом случае победу могут принести только еще более слабые соперники.
Вы не можете изменить политическую и социально-психологическую ситуацию, в лучшем случае удастся несколько откорректировать ее субъективное понимание избирателями. Поэтому определите, насколько вы сможете измениться сами, чтобы не потерять себя, но в то же время довести число своих потенциальных сторонников минимум до 20 процентов избирателей округа. "Оседлайте" их проблемы и ожидания.
Если у вас объективно мало шансов и нет обязательств перед какими-либо структурами, лучше сохранить деньги, нервы и не выдвигаться.
К сожалению, объективно оценивать свои шансы наши политики пока не умеют, поэтому кандидаты перед выборами множатся, на ужас друг другу и потеху публике.
При выработке стратегии необходимо учесть ресурсы своей избирательной кампании и кампаний соперников по следующим параметрам:
Временные ресурсы (Если вы начнете свою избирательную кампанию за год, а не за три месяца до выборов, ваши шансы при умелом ведении предварительной раскрутки многократно увеличатся, а победа не потребует чрезмерных финансов).
Интеллектуальные, творческие ресурсы (Способность привлечь высококлассных специалистов для разработки и реализации кампании, создания и реализации программы кандидата).
Финансовые ресурсы (Главная проблема - иметь деньги в нужном объеме на каждом этапе кампании, а не все сразу за две недели до выборов).
Организационные ресурсы (Прежде всего имеется ввиду эффективная мобилизация и организация "рук-ног", необходимых для реализации кампании, а также - способность в ходе кампании отмобилизовать достаточное число структур-"союзников").
Административные ресурсы - проявляются не только напрямую, в виде воздействия на ход голосования и подсчет голосов, но и косвенно - в виде облегчения доступа к финансам, материальным и информационным ресурсам для деятельности штабов (помещениям, транспорту, базам данных и т.п.), услугам почты для проведения адресной рассылки, организационным ресурсам региональных элит. Речь идет и о "особых" взаимоотношениях со СМИ, избирательными комиссиями, судами. Так, на президентских выборах в ряде субъектов федерации оппозиционным кандидатам даже не удалось зарегистрироваться. На парламентских выборах 1999г. ряду движений и блоков полностью перекрыли доступ к телеканалам, несмотря на наличие средств, в то же время В.Жириновский, отличившийся в ходе майской "торпедной атаки" на импичмент Президенту РФ получил полный карт-бланш на пропаганду ЛДПР на федеральных телеканалах.
Материально-технические ресурсы. Речь идет о технологическом вооружении штабов - доступе к современным системам связи, мощным компьютерам и программному обеспечению, транспорту. Качество стратегии, тактики и носителей политической рекламы часто напрямую зависит от компьютерного и программного обеспечения групп стратегического планирования, имиджбилдинга и криатива. Управление кампанией как в ходе агитации, так и в ходе голосования тем эффективнее, чем выше мобильность оперативных групп и их обеспечение современными системами связи.
Юридические ресурсы (иногда хорошая работа юристов позволяет снять основных соперников или вообще сорвать выборы, если нашему кандидату не удалось раскрутиться). В любом случае, можно заставить соперников понервничать. Достаточно вспомнить "шокотерапию" "Яблока" (не желавшего входить в блок объединенных "правых") в ходе регистрации блока на парламентских выборах 1995 года. На выборах в одном из регионов нашим юристам уже в день голосования удалось снять нескольких председателей участковых избирательных комиссий, которые не желали выполнять всех требований закона о выборах.
Информационные ресурсы (Доступ к информационным потокам соперников позволяет сделать их кампании "прозрачными", скрытый или прямой контроль над СМИ обеспечивает господство на информационном пространстве. При этом, в регионах с европейским менталитетом чем более тонко мы сможем управлять информационными потоками тем выше будет эффективность кампании. В преимущественно азиатских регионах все наоборот.).
Специальные оперативные ресурсы (Информационное, организационное, интеллектуальное и иное воздействие на кампании соперников и союзников).
Как формулируют американские методики проведения выборов, "стратегия зависит от того, КТО избиратели, которых Вы хотите привлечь на свою сторону; ПОЧЕМУ они будут голосовать за Вас, ЧТО объединяет этих избирателей; КАК и КОГДА Вы сможете осуществить свою стратегию".
К сожалению, американские методики исходят из того, что в округе обычно должны бороться только два кандидата. Поэтому Ваша стратегия в современных российских условиях также зависит и от того, КТО ваши соперники, КАКИМИ силами и средствами они располагают, КАК они будут действовать, чтобы привлечь избирателей на свою сторону.
Формулируя стратегию своей избирательной кампании, Вам предстоит найти ответы на все эти вопросы.
Политическая прицелка на округ достаточно подробно рассматривается в главе "Выбор округа". Вам уже ясно, КТО ваши избиратели.
Но теперь вы должны сформулировать убедительную аргументацию, ПОЧЕМУ они должны отдать Вам свои голоса. Кто Вы такой или кем Вы должны стать, чтобы претендовать на победу. ЧТО у Вас общего с Вашими избирателями, что у них общего между собой. Во что они верят и чего хотят добиться? Чем Вы можете помочь им в осуществлении их желаний, убеждений и намерений?
Найдя ответы на эти вопросы, необходимо перейти к анализу имиджей и программ своих соперников. Новая версия "Закона о гарантиях избирательных прав граждан" утверждает, что за победителя должно быть подано больше голосов, чем "против всех кандидатов". Это заставляет команду любого кандидата очень серьезно заниматься сравнительным анализом программ и имиджей.
Кроме того, одной из стратегических целей становится контрпропаганда против наиболее сильных соперников, убеждение избирателей в том, что они хуже вашего кандидата. Необходимо учитывать, что, как правило, число фанатичных приверженцев любого кандидата не превышает 20% от числа тех, кто готов отдать за него свой голос. Это так называемый "жесткий электорат". Остальные избиратели - "мягкий электорат" - при тех или иных условиях готовы проголосовать и за другого кандидата.
Ваши достоинства, умноженные на недостатки конкурентов становятся одним из ключей к правильной стратегии.
Большинство соперников будет действовать сходным образом, поэтому вы должны быть готовы к тому, что вас будут топить в грязи и (или) душить в объятиях. В стратегию кампании входит прогноз целей и действий наших конкурентов в ходе кампании, наши действия в отношении каждого из них.
Свои стратегические цели и задачи Вам лучше сформулировать в форме тезисов. Таким образом Вы сможете определить промежуточные цели своей избирательной кампании, то, чего Вы должны добиться на каждом этапе, чтобы в итоге победить. Действия по расширению своего "жесткого электората" должны чередоваться с действиями по расщеплению и привлечению "мягкого электората" соперников.
Правильный выбор стратегии объясняет, почему в округе часто побеждает далеко не тот , кто потратил на кампанию больше всех денег, чаще всех появлялся на экранах телевизоров, радостно взирал на избирателей со всех заборов и забил все почтовые ящики своими призывами. А тот, кто рационально тратил ограниченные средства на поэтапное достижение заранее определенных целей кампании, становясь все более интересным и симпатичным как своим избирателям, так и избирателям соперников.
Часто, особенно на губернаторских и президентских выборах, еще в ходе подготовки избирательной кампании мы создаем либо имитируем создание так называемой "группы-минус". Это среднестатистический штаб наших соперников, чья задача - показать где и как нам могут врезать наши противники на каждом этапе кампании. Слабости имиджа, команды, программы, компромат - все это нуждается в предварительной проработке и подготовке отражения. Фиксация наших слабых мест - это тоже часть стратегии. Естественно, для прогноза ударов необходима атмосфера особой доверительности с кандидатом. "Группа-минус" работает в полном контакте и с информационно-аналитическим управлением штаба кандидата, ставя свои задачи на получение информации о соперниках, чтобы прогнозировать их действия.
Естественно, что после завершения работы с данным кандидатом , приглашенные специалисты обязаны взять на себя моральное обязательство не применять в будущих кампаниях полученную информацию против своего бывшего клиента. Как правило, даже в случае приглашения для последующей работы с другими кандидатами, наши специалисты не участвуют в разработке и осуществлении контрпропагандистских и специальных акций против бывших клиентов. Кстати, это находит понимание у подавляющего большинства заказчиков.
На выборах высокого уровня (мэр, ГосДума и выше), где, как правило, участвуют уже раскрученные образы, большое значение имеет построение на основе опросов ассоциативных рядов, сопутствующих в сознании избирателей упоминанию фамилий основных кандидатов. Это дает позитивные и негативные направления для работы в СМИ на основе формирования и поддержания вербальных и невербальных ассоциаций, стереотипов, ориентиры в разработке наружной и ТВ рекламы, раздаточного материала, адресной рассылки.
Кроме того, на основе экспертных опросов составляются сравнения реальных и планируемых имиджей кандидатов по 20-60 параметрам, определяющим личные и профессиональные качества, необходимые человеку для работы на избираемой должности. (Подробнее об этом в главе "Имидж кандидата").
Завершается работа над стратегией подготовкой так называемого "сюжета кампании"("древа"). Это своего рода "генеральный план", который в самых общих чертах показывает основные сюжетные повороты нашей кампании, крупнейшие "информационные поводы", время и места "озвучки" нашим кандидатов каких-либо концептуальных идей, основные лозунги, схема их запуска, смены, время создания и планируемых партнеров в альянсах и т.п. Определяются ключевые точки и даты кампании, когда дальнейшее ее развитие может пойти по тому или иному пути, в зависимости от изменения ситуации. К этим точкам впоследствии привязываются графики работы кандидата и пресс-службы, медиа-планы, планы подготовки и запуска рекламных носителей. Идет крупноблоковое планирование, так как кампания, где нет внутренней взаимопривязки между отдельными направлениями работы, обречена на бессмысленные сверхзатраты.
Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен всю кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать это внимание, как в хорошо поставленном фильме . Пусть соперники пытаются реагировать на ваши прошлые ходы, вы в этот момент должны формировать уже новый информационный повод или наносить новый удар. Внезапность - это ресурс кампании. Удержание инициативы - это половина успеха. Но даже такой "блицкриг", как победа на выборах в ГосДуму в течение всего двухнедельной избирательной кампании, требует совершенно конфиденциальной подготовки в течение четырех-пяти месяцев.
Иногда специфика различных регионов округа настолько сложна, что одной стратегии для достижения успеха недостаточно. Так, одним из секретов успеха избирательной кампании А.Лебедя на президентских выборах 1996 года стала реализация последовательно и параллельно сразу трех стратегий. В разных регионах пропагандировались совершенно разные грани образа генерала. Даже в федеральных СМИ разной политической ориентации образ подавался применительно к специфике читательской аудитории.
Вопросы КОГДА и КАК вы сможете реализовать свою кампанию относятся уже к тактике кампании.
В нормальных условиях тактика избирательной кампании формируется и координируется в течение примерно двух недель еще до начала сбора подписей. На одних из губернаторских выборах мы формировали свою тактику по следующим параметрам:
ПРИМЕРНЫЙ ГРАФИК ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ РАБОТ
|
Наименование работ |
Ответственный за проведение и подготовку итоговых документов |
Сроки предоставления документов, планов проведения |
|
1. Координация кампании, работа с Лидером (отработка возможных информационных поводов) | ||
|
2. Организация выдвижений, поддержки и сбора подписей (создание базы данных подписантов) | ||
|
3. Организация сотрудничества с общественными и прочими объединениями, соперниками (координация кампаний поддержки) | ||
|
4. Подготовка экономической программы и социально-экономической прицелки | ||
|
5. Экономика (аналитическое и публицистическое сопровождение) | ||
|
6. Проведение социологических опросов | ||
|
7. Проведение психологической прицелки (предварительный эскиз образа Лидера, основные сильные и слабые стороны образов и личностей соперников) | ||
|
8. Аналитическое социально-психологическое сопровождение | ||
|
9. Мониторинг действий основных соперников и выступлений в СМИ (работа службы досье) | ||
|
10. Координация кампаний в СМИ (проработка пульсаций) | ||
|
11. Проработка информационных поводов (включая режиссуру реализации) | ||
|
12. Отработка и координация контрпропаганды | ||
|
13. Работа с газетами, включая районные (подготовка и размещение публикаций, программа "единая пресс-папка", включая фотоархив) | ||
|
14. Работа с телеканалами, включая районные, городские и поселковые студии (подготовка и размещение выступлений и роликов) | ||
|
15. Работа с радио, включая районные и городские студии (подготовка и размещение выступлений и роликов) | ||
|
16. Подготовка рекламных носителей (плакатов, буклетов и листовок) | ||
|
17. Подготовка и реализация кампании на улицах, координация действий штабов и оперативных групп | ||
|
18. Подготовка баз данных для программы адресной рассылки | ||
|
19. Реализация программы адресной рассылки | ||
|
20. Координация программы поддержки со стороны деятелей культуры | ||
|
21. Координация программы поддержки со стороны деятелей спорта | ||
|
22. Координация программы поддержки со стороны федеральных структур и ньюсмейкеров | ||
|
23. Программа фондрайзинг (формирование избирательного фонда) |