Марочные стратегии в маркетинге. Марочная стратегия. Прочие фирменные константы
Марочная политика
Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.
Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.
Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.
Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.
Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.
Бренд и брендинг
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.
В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.
Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.
С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.
Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.
Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.
Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.
Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.
Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.
Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.
Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.
Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.
Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.
В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.
Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.
Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.
В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.
Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.
Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.
Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.
Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.
Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.
Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.
Методы оценки стоимости бренда
Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.
Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.
Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.
Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей на рынке и интенсивность потребления одного потребителя.
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Модификация товара.Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
Пока существует возможность улучшить качество;
Пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
Пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.
4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
19. Марочный маркетинг. Брендинг (из лекции «Марочный маркетинг»)
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать
его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав:
ü марочное имя,
ü марочный знак (товарный знак).
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются :
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса,
например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность
автомобиля.
2. Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных
или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Т ».
3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности,
безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают :
· индивидуальную товарную марку;
· единую марку для группы (семейства) товаров;
· единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
· сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также:
§ марка производителя (фабричная);
§ частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту: (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, Т – торговая марка).
Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1. уменьшения затрат на маркетинг.
2. более высоких отпускных цен.
3. более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
1. решение о необходимости торговой марки.
2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).
4. решение о стратегии марки.
5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);
2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.
Брендинг.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на:
§ corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления
§ brand-name – словесную часть марки;
§ brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
§ упаковка.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.
Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало бы человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.
Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки :
ü фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.
Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества
Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.
При раскрутке бренда используются следующие стратегии:
1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).
2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.
3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.
Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. По этой причине крайне важно проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателей, зачеты, демпинговые цены.
Ценовые стратегии :
1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.
2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.
3) Стратегия ценового лидера - все фирмы принимают цену лидера рынка.
4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.
5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.
Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.
Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
План:
3.1. Организационное построение службы маркетинга
3.2. Планирование маркетинга
3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга
3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X
Таппасханова Елизавета Оюсовна
канд. экон. наук, доцент КБГУ г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected] Шериева Марина Замировна Магистрант, КБГУ им. Бербекова Х.М г.Нальчик, РФ, Е-mail:[email protected]
СТРАТЕГИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ ВЫБОР
Аннотация
В статье рассматривается роль и значение маркетинга для эффективного функционирования предприятия в рыночной экономике. На примере отечественных и зарубежных компаний определяется место марочных стратегий в их маркетинговой деятельности. Исследуются факторы, влияющие на их выбор. Обосновывается необходимость совершенствования марочных стратегий компаний.
Маркетинг, марка, марочная политика, марочная стратегия, сегментация рынка,
В сентябре 1998 года, выступая на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Одним из таких направлений маркетинговой деятельности является товарная и марочная политики компании.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- пишет Филипп Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода».
Основными направлениями совершенствования марочной политики предприятия, работающего на рынке, являются: осознание марки как совокупность преимуществ: функциональных, психологических и экономических, которые получает потребитель от использования товаров; освоение понятий «стоимость марки» и «марочный капитал»; создание эффективной структуры управления товарными марками.
В марочной политике предприятия особое значение придается выбору имени марки или название марки. Ключевыми особенностями марки, кроме его коммерческого названия, являются: адресованность, запоминаемость, индивидуальность, мотивирующая характеристика. Название торговой марки должно нести следующие четыре эффекта - запоминаемость, соучастие, остроту и эстетические достоинства. Они должны быть направлены на то, чтобы потребитель понял, что заложено в названии коммерческого послания и запомнил торговую марку, а также, услышав это слово, у него появились положительные эмоции. И если более 20% потребителей положительно относятся к тому или иному товару, можно смело называть такой товар брендом.
Предприятие, работающее на рынке, может использовать различные марочной стратегии: стратегию расширения товарной линии, стратегию расширения границ использования марки, стратегию корпоративных марок, стратегию мультимарок (многомарочный подход), стратегию новых марок (таблица 1).
В качестве примера использования стратегии расширения границ использования марки можно привести компанию Procter & Gamble, которая получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.
Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» активно использует стратегию мультимарок, производя по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила».
Стратегию корпоративной марки, которая прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, используют «Sony», «Mars»,
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X
«Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке.
Все охарактеризованные стратегии могут успешно комбинироваться друг с другом, что зависит от конкретных условий, в которых работает предприятие, и содержания его товарной политики.
Разработка продуктовой стратегии основывается на маркетинговых исследованиях и правильной сегментации рынка, которая помогает понять, что потребители имеют отличия и внутреннюю иерархию, которая в большей степени определяет их взаимоотношения с брендами и их коэффициент принятия. В рамках этих групп возможны так же различные варианты.
Таблица 1
Марочные стратегии, используемые производителями товаров на рынке
№ Название стратегии Характеристика
1. Стратегия расширения товарной линии Фирма расширяет дополнительные качества товара, в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет.
2. Стратегия расширения границ использования марки Фирма выпускает новый или измененный продукт под известной торговой марки, которая в этом случае становится зонтичной маркой.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному.
4. Стратегия корпоративных марок Стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название как подавляющее марочное название для всех своих товаров
5. Стратегия новых марок Фирма начинает производство новой категории товаров..
Для каждой такой группы фирма должна разрабатывать свою марочную стратегию. Неправильная сегментация рынка или неправильно выбранная стратегия может легко подорвать репутацию компании. Поэтому, разрабатывая марочную стратегию, компания должна не только уделять пристальное внимание возрастному определению группы, но и ее определению в соответствии с социальной иерархией. Производителю правильно, в данном случае, использовать стратегию горизонтального растягивания бренда, когда создается продуктовая линейка для разных целевых групп с учетом, как возрастной специфики конкретной аудитории, так и ее стиля жизни и особенностей.
Чтобы не потерять аудиторию, предприятие может использовать, так называемую, портфельную стратегию или стратегию брендового портфеля. Так, компания Sony сопровождает потребителя на всех этапах его жизненного цикла, предлагая самую разнообразную продукцию, включающая игры, фильмы, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры и Hi-Fi-аппаратуру. Компания Sony создала, таким образом, концепцию материнской торговой марки, в рамках которой преобладает семейный дух.
Компания «Марс» активно использует такую стратегию как создание дочерних брендов, которая сфокусирована на пяти основных положениях:
1. Торговая марка должна быть лидером на своем рынке.
2. Торговая марка должна иметь уровень общественного доверия.
3. Она должна быть физически и финансово жизнеспособной во всем мире.
4. Торговая марка должна являть собой максимальный уровень качества.
5. Она должна быть способной отвечать важным требованиям долговечности в глобальных масштабах.
Хотя такая стратегия является самой дешевой из всех существующих стратегий, и имеет большое значение при запуске нового продукта, поддержание такого брендового портфеля и ее использование не всегда является для компании гарантией успеха.
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, которые отличают ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий и их сочетаний. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды, правильной сегментации рынка и других факторов.
Список использованной литературы 1 .Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.17.
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»
2. Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.18.
3.Таппасханова Е.О.,Токмакова Р.А., Хандохова З.А. Разработка брендинговых стратегий для подросткового рынка.// Практический Маркетинг. - 2015. - №3. - С.22.
4.А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2005. -463 с.
5.Таппасханова Е.О.,Бисчекова Ф.Р.Дандохова З.А.Особенности покупательского поведения подростков на рынке КБР// Практический маркетинг. - 2014. - №11.- С.21.
© Е.О. Таппасханова, М.З. Шериева, 2015
Толмачев Владислав Павлович,
бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление», ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ
email: [email protected] Чинь Дык Бач,
бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление» ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ
email: [email protected]
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ ГОРОДА МОСКВЫ
Аннотация.
В настоящее время все больше внимание уделяется вопросу бюджетной системы. Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации. В статье авторы рассматривают основные параметры организации бюджетной системы города Москвы.
Ключевые слова Бюджет, бюджетная система, Москва
Сегодня, Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации . В Москве сосредоточены больше половины зарегистрированных банков в стране, находятся офисы крупнейших компаний. Бюджет города Москвы можно сравнить с бюджетом средних государств. Сейчас много внимания уделяется вопросу бюджета города Москвы: как увеличить источники доходов бюджета, с помощью чего можно снизить уровень дефицита бюджета и как достигнуть профицита.
В настоящее время существует множество определений понятия «бюджет». Но чаще всего под бюджетом понимают образование и расходование денежных средств, предназначенных для финансирования задач и функций организации, государства или местного самоуправления.
Еще одним из определений понятия «бюджет» является такое, как: «...бюджет - это публичные экономические отношения, опосредующие процесс образования, распределения и использования централизованного денежного фонда определенного государственно-территориального или муниципального образования, находящегося в распоряжении органов государственной власти или местного самоуправления, предназначенного для финансирования общих задач территории и являющегося основным финансовым планом, утверждаемым соответствующим законодательным (представительным) органом в правовой форме...».
По мнению, Рублевской О.В., Романовского М.В., «.бюджет определяется только как основной финансовый план государства на текущий год, имеющий силу закона.».
Прохоренкова Л.Ю. определяет бюджет, «с одной стороны - как основной централизованный фонд и систему денежных отношений, с другой стороны - как основной финансовый план государства, смету доходов и расходов» . Следовательно, можно сказать, что бюджет представляет собой определенную
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».
Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.
Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:
1. Стратегия единой марки
Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.
2. Стратегия индивидуальных марок
Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.
3. Стратегия зонтичных марок
Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
- 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
- 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
- 3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
- 4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
- 5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку - «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,
Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.
Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.
Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.
Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.
Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос - контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.