Как формируется ценообразование. Ценообразование. Затратный метод ценообразования

В этой статье мы подробно рассмотрим различные методы ценообразования, которые чаще всего и с большим успехом используются коммерсантами. О том, как подобрать необходимый метод ценообразования именно для вашей компании, и какие методы заслуживают особого внимания – читайте далее.

В этой статье вы прочитаете:

• Что собой представляют методы ценообразования
• Какие рыночные методы ценообразования наиболее эффективны на практике
• Как производится выбор метода ценообразования, какими критериями следует руководствоваться
• Какие коммерческие методы ценообразования заслуживают особенного внимания
• Как подбирать и сочетать современные методы ценообразования с учетом специфики своей компании

Что собой представляет ценообразование

С одной стороны, механизм ценообразования является связью цены и ценообразующих факторов, с другой – способом формирования цены.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Ценообразование ставит перед собой следующие задачи:

– обеспечение существования организации;

– завоевание лидирующих позиций на рынке;

– максимальное увеличение прибыли.

Основные методы ценообразования

Для ценообразования продукции и услуг в практике применяются 4 основных подхода: предприятия с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос либо ориентацией на конкуренцию, конъюнктуру рынка.

Сущность затрат данного метода предполагает – цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Разработка цены при затратном методе производится по следующей схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы с ориентацией на издержки и их характеристика

Работа с затратными методами ценообразования позволяет добиться достаточной точности при определении производственных затрат, их соотношения с возможной прибылью при разных объемах производства, также уровня продаж, рыночных цен. Относятся к числу затратных методов ценообразования:

Метод полных издержек. При работе с этим методом предполагается ценообразование на основе затрат на производство и реализацию продукции, распределяемых по видам продукции, используя формулу:

Ц = Спр + Скосв + П, где

Спр – это себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

П – прибыль на единицу продукции.

Данный метод предполагает ряд преимуществ, включая низкую трудозатратность, известность нижнего предела цены. Хотя он не лишен и своего недостатка – сложно определить себестоимость в части переменных затрат.

Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. В основе ценообразования при таком методе применяется следующая формула:

Ц = СПР * Н + СКОСВ * Н + П.

Благодаря работе с данным методом ценообразования обеспечивается управление затратами по отклонениям, с контролем не только расходов, но также прибыли. Недостаток этого варианта заключается в сложности разработать нормы расходования ресурсов всех видов.

Метод прямых затрат. При работе с этим методом определяется себестоимость лишь в части прямых затрат, без распределения косвенных расходов по видам продукции, с погашением из валовой прибыли.

Целесообразным метод прямых затрат будет для перегрузки производственных мощностей, а также при выходе на новые рынки. Для расчетов используется следующий подход:

Ц = СПЕР 1 * РМ,

RВАЛ = CПОС + П / СПЕР, где

СПЕР 1 – себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

РМ – маржинальная прибыль.

Метод усредненных издержек (затрат) . Переменные расходы при работе с этим методом определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Рассчитываются постоянные расходы по средней величине, которая одинакова для всех видов продукции предприятия. Для этого может использоваться формула:

Ц = СПЕР 1 + СКОСВ 2 + П,

СКОСВ.2 = ЗПОСТ / QGH

Метод предельных (маржинальных) затрат – используется для случая расширения производства. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельные затраты могут быть больше либо меньше средних расходов – в зависимости от характера и размеров спроса на товар.

Метод целевой прибыли (нормы прибыли) – в его основе подбор цен, чтобы получить необходимый размер прибыли и определить безубыточный объем продаж. Для этого метода ценообразования нужно рассматривать различные варианты цен, оценивать влияние на объем продаж. Входит в число активных методов ценообразования, предполагает мониторинг изменения цен и себестоимости с применением графика безубыточности. Ценовая политика основана на оптимизации объема продаж и прибыли. Расчет может строиться на следующих формулах:

QБУ = ЗПОСТ / Ц – СПЕР

QПРОД = ЗПОСТ + ПЦЕЛЕВАЯ / Ц - СПЕР, где

QБУ – безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

QПРОД – планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Определяться требуемая величина прибыли может на основе графики безубыточности.

Данный метод имеет недостаток в том, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса по цене обозначает степень чувствительности спроса на товар к изменению его цены, показывая – на сколько процентов предполагается изменение спроса, если цена будет изменена на 1%.

IСПРОСА = IОБЪЕМ / IЦЕНЫ = ΔQ/ ΔЦ * Ц / Q

Воздействие затратного механизма ценообразования приходится, в первую очередь, на цену предложения, однако продавцам в рыночных условиях приходится реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не лишь на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценностные методы ценообразования: преимущества и недостатки

Ценностный метод предполагает разработку цены по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

В число ценностных методов входят:

Метод потребительской оценки – выделение в конечной цене надбавок за надежность, качество с публикацией данной информации. Данный метод основан на способе сравнения вашей цены и цены конкурента. В основе этого метода – убеждение клиента. При работе со способом появляются дополнительные расходы на изучение конкурентов, исследование рынка товаров и услуг.

Цена «следование за лидером» применяется в случаях, когда сложно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

ЦКОНК.1<Ц< ЦКОНК.2

При работе с этим методом цена может быть равной, меньше либо больше цены конкурентов. Крупные организации устанавливают примерно одинаковые цены. В работе мелких компаний предполагается введение небольших скидок за счет снижения накладных затрат.

Установление цен со скидкой: за оплату наличными, предоставление бонусных цен, клубных карт, дилерских скидок и пр.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию распространено среди крупных поставщиков, приглашаемых к торгам. За основу цены берутся ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения спроса и цены. При установлении наименьшей цены предприятия исходят их своих расходах, а также из анализа возможностей своих конкурентов.

4 основных значения воспринимаемой ценности

1) «Ценность - «это низкая цена»;

2) «Ценность - «это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3) «Ценность - «выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4) «Ценность - «это то, что я получаю за то, что я плачу».

Как определить ценность потребителя

1 этап – соберите информацию о том, что такое ценность для потребителей.

2 этап – помогите потребителям ясно выражать, в чем для них заключается ценность, и собирите их ключевые выгоды, единицы измерения качества.

3 этап – выявите внутренние и внешние атрибуты, которые влияют на восприятие ценности услуги, связи с атрибутами, которые их отражают.

4 этап – переведите денежную и неденежную ценность в количественную плоскость.

5 этап – определите цену, основываясь на ценности для потребителя.

Для перевода ценности, воспринимаемой потребителями, в денежное выражение, предстоит ответить на ряд вопросов:

1. Какие преимущества обеспечивает услуга для потребителей в том виде, в котором вы ее предлагаете?

2. Какая цена экономически приемлемая?

3. В какую сумму для покупателя обойдется каждое преимущество в денежном выражении?

Как продать ниже себестоимости и заработать больше

Андрей Козлов, руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва

Компания на рынке прохладительных напитков организовала тендер на приобретение пленки для своих поддонов с бутылками. Необходимо было закупить конкретную пленку с завода в Финляндии – по 100 тонн ежемесячно стоимостью не выше 930 долларов за тонну.

Завод в Финляндии работает с тремя российскими компаниями, предлагая продажу примерно такого же объема каждый месяц. Однако на скидки завод идти не готов – входная цена 1000 долларов, в среднем продукция обходится в 100 долларов. Если компании могли гарантировать покупку 200 тонн ежемесячно, предприятие готово было к цене 950 долларов, однако другие скидки предусмотрены не были. Компании пытались прийти к соглашению с производителем на 970, но не удалось. 2 компании решили отказаться от участия в тендере , а третий бизнесмен провел расчеты:

Параметрические методы ценообразования

Чтобы произвести ценообразование на новую продукцию, обычно производственно-техническую, предусмотрена работа с параметрическими методами ценообразования:

– метод предельной цены – предполагает определение цены по одному из параметров. Данный метод применяется для ориентировочных расчетов на этапе разработки нововведений.

– ценовой метод баллов – применяется метод экспертных оценок. Ценообразование ведется на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции – за счет корректировки базовой цены по величине соотношения баллов.

– ценовой метод регрессии – определяются эмпирические формулы зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Использование данного метода позволяет моделировать изменение цены в зависимости от влияющих на неё факторов.

Рыночные методы ценообразования, уместные на конкурентных рынках

Использование рыночных методов наиболее распространено для конкурентных рынков. Состав рыночных методов ценообразования обычно включает:

– методы определения цены на основе цен конкурентов;

– методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае основой становится или средняя цена по рынку, или цена конкурента, который удерживает основную часть рынка аналогичной продукции либо услуг. Для определения конечной стоимости продукции либо товара компания учитывает сравнительные характеристики своей продукции с использованием надбавок или скидок по отношению к ценовым предложениям конкурентов.

Данный метод предполагает преимущество в виде отсутствия необходимости в дополнительных затратах по изучению спроса. Поскольку его уровень приводит к не столь существенному влиянию на цену продукции либо услуги.

Среди методов, предполагающих ориентацию на потребителя, выделяются методы с ориентацией на спрос, а также методы на основе воспринимаемой ценности товара.

В данном случае главный фактор в ценообразовании заключается не в издержках, которые несет продавец, а в восприятии покупателями. Компании работают с использованием неценовых приемов воздействия, на основе которых у потребителей формируется особое представление о ценности предложенной продукции. В данном случае необходимо соответствие цены ощущаемой ценностной значимости продукции. Компании предстоит выявить – какие ценностные представления о продукции сформированы в сознании потребителей, либо сколько покупатель готов платить за каждую выгоду.

Рыночный метод ценообразования предполагает рассмотрение компанией затрат на производство только как ограничительный фактор, ниже которого продажа будет экономически нецелесообразной.

Но компании при выходе на новые рынки порой прибегают к демпинговым ценам. Данная стратегия используется с целью вытеснения конкуренты с рынка. Но нужно учитывать – демпинг неоправдан для продукции, которая позиционируется в высших ценовых сегментах.

Используем комбинированный метод

Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

В своей работе мы используем комбинированный метод ценообразования. Каждому предприятию необходимо учитывать затраты с оценкой разных факторов, от которых зависит себестоимость продукции, с анализом альтернативных предложений рынка.

Как действовать в случае изменения себестоимости под действием определенных факторов, что привело к негативным последствиям для рентабельности? Логичным будет повысить цены. Хотя это решение не так однозначно. Обязательно требуется учет каналов дистрибуции, рыночного спроса. В противном случае рост цен будет нелогичным и просто потеряет канал сбыта.

Поэтому по отношению к каждой позиции мы проводим комплексный анализ. Оцениваем спрос, текущее состояние каналов продаж. Если спрос достаточно высокий, можно подумать о коррекции цен продукции.

В другой же ситуации, когда отмечается невысокий спрос на продукцию, с высокой чувствительностью каналов к изменениям, мы сокращаем себестоимость, повышаем общую производительность, ищем возможности по устранению издержек и, конечно, совершенствуем рабочий, технологический процесс.

Если все возможные внутренние возможности исчерпаны, но цены ниже конкурентов, мы решаем повышать стоимость. По опыту можем утверждать – в таких условиях рассчитывать можно только на локальный рынок и каналы, которые способствуют выходу на конечных потребителей.

Коммерческие методы ценообразования, на которые тоже стоит обратить внимание

1) Сделайте шаги, которые не делают другие

Можно использовать и принцип конкурентов – вслед за ними повышая цены и прочие непопулярные решения. Однако возможны и другие подходы, выделившись на фоне прочих участников рынка. Так, с целью укреплениия рыночных позиций бренда Rowenta в линейке производителя были представлены утюги с инновационным дизайном, который выделялся на фоне аналогов.

2) Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда

Если сможете понять сильные стороны и преимущества своей компании и предложенной продукции, то вопрос о методах ценообразования возникать не будет. Ведь можно достичь большей доходности за счет важных преимуществ и удобств для потребителей. На этапе организации бизнеса возможно планирование позиционирования продукции или услуг в более дорогостоящей категории, но для этого нужно задуматься о соответствующих конкурентных преимуществах.

3) Доходы за счет сервиса компании

Другой вариант ценообразования – реализация дополнительных услуг или товаров. Такого результата удалось достичь бренду Gillette – сами станки очень дешевы, но основной заработок компания получает за счет расходных материалов.

4) Назначение базовой цены

Производители товаров на рынке массового спроса пытаются находиться в диапазоне цен между себестоимостью производства и ценами конкурентов. Поэтому основная ставкаприходится на максимальный объем продаж. При росте продаж возрастает и доход компании, предполагая снижение себестоимости одной единицы продукции.

5) Найдите главную функцию

Более массовый спрос на товары предполагает повышение внимания целевой аудитории к потребительским свойствам продукции – размеры, материалы, эффективность и пр. Но не всегда основное значение уделяется свойствам, находящимся на поверхности.

6) Метод «падающего лидера»

В рамках каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, которые привлекают первоочередное внимание покупателей. На основе этих маркеров и будет определяться дешевизна или дороговизна всей категории. Стоимость маркеров должна быть минимально возможной – необходимо всяческими способами продвигать и выделять данные предложения. Эффективно зарекомендовал себя этот подход в работе разных брендов, включая магазины бытовой техники.

7) Метод последовательного приближения

Высокоэффективный метод для компаний, специализирующихся на широкой номенклатуре товаров. На определенный период задается цена соответствующей продукции по формуле «рентабельность + 2-5%». В отношении новых товаров новых категорий производится каждый этап «приближения» – необходимо контролировать изменения потребительского отношения, ценообразования компании.

8) Метод развертывания рядов

Ряды разворачиваются в разные стороны – с добавлением новых перспективных категорий товаров, расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Действовать по этому методу нужно осторожно и аккуратно, следуя принципам маркетинговой бизнес-концепции.

9) Метод «зачистки» клиентов

Перед корректировкой цены продукции предстоит выявить убыточных клиентов. Иногда забота о некоторых клиентах приводит к нарушениям логистики компании и всего рынка. Поэтому здесь актуален аудит по соотношению прибыльности и убыточности клиентов.

Дороже, но качественнее

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

Наша компания ориентирована на конечных потребителей. Работаем с современным оборудованием, но позиционируем себя в качестве сервисного, а не производственного предприятия. Наша продукция и услуги конечным потребителям обходятся относительно дорого. Покупатель всегда может найти варианты дешевле, но обычно такой выбор сопровождается проблемам в будущей эксплуатации окон – более 40 лет.

На стене у нас разместили правило – «Снижение цен приводит к гибели». Делаем ставку на работу с самым и квалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Аналогичный принцип установлен в отношении используемых комплектующих. С первого дня работы решили работать лишь с первоклассными поставщиками – об этом ни разу не пришлось пожалеть.

Основной параметр при оценке нашей работы – количество клиентов, обращающихся к нам по рекомендациям либо повторно. Нужно обязательно учесть – не может быть действительно качественный сервис по дешевым ценам.

4 способа назначения цены

1 способ – цена определяется по себестоимости

По мнению экспертов, это не самый оптимальный вариант. Ведь в таком случае не предусмотрен учет желания покупателей платить.

2 способ – методы ценообразования, ориентированные на рынок

Многие компании выбирают именно его. Используемый метод ценообразования основан на учете цен конкурентов. Такой вариант можно считать немного лучше, но вновь не учтена готовность покупателя платить дороже указанной цены. Тем более, для многих покупателей цена становится некоторым маркером качества продукции.

3 способ – метод ценообразования от безысходности

Такой метод ценообразования предполагает – если у человека нет выбора, он вынужден покупать у вас.

4 способ – методы ценообразования от выгоды вашего клиента

Данный метод ценообразования больше подходит для рынка b2b , чем для b2c.

1. Продавайте по справедливой цене. Этот метод ценообразования позволяет избежать оправданий, придаст уверенность в ходе продвижения продукции, отстаивания цен.

2. Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене.

3. Будьте гибкими в нужный момент.

4. Будьте убедительны. Когда покупатель интересуется обоснованием стоимости продукта, нужно уметь объяснить выгоды для него и причины такой цены.

Информация об авторе и компании

Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва. Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.

Геннадий Курносов , исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск. ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).

Андрей Козлов , руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва. Получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье. Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования. Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка. Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли. И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k , где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории. В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном. Затем оценить вероятность покупки разработанного товара в каждом ценовом кластере и, руководствуясь результатами исследований, а также знаниями о ценах конкурентов и целевом уровне рентабельности, установить цену на новый товар.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов. Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт. Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о . Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

• Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
• Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
• Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Ценовая политика предприятия является важнейшей частью его общей хозяйственной политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей также играет большую роль. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• 1) на издержки производства -- затратные методы ;
• 2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы ;
• 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы .

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

• 1) отношения потребителя к товару -- методы с ориентацией на потребителя ;
• 2) конкурентной ситуации на рынке -- методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

• 1) воспринимаемой ценности товара потребителем -- методы на основе воспринимаемой ценности товара ;
• 2) сложившемуся спросу на рынке -- методы с ориентацией на спрос .

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

1) Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

• 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
• 2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

• 3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности -- это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
• 4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
• 5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• -принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• -продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• -товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
• 2) Рыночные методы ценообразования.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя , прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

• 1) метод расчета экономической ценности товара ;
• 2) .

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

• 1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
• 2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
• 3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
• 4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены .

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

• 1) определение совокупности применений и условий применения товара;
• 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
• 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
• 4) установление уровня равновесия «достоинства--издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

• 1) метод анализа пределов ;
• 2) метод анализа пика убытков и прибылей .

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, -- повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

• -фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
• -она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
• -спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж -- показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

• 1) метод следования за рыночными ценами ;
• 2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке ;
• 3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен ;
• 4) метод определения престижных цен ;
• 5) состязательный метод .

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы -лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены -- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

• 1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
• 2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

3) Параметрические методы ценообразования.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

• 1) метод удельных показателей ;
• 2) метод регрессионного анализа ;
• 3) агрегатный метод ;
• 4) балловый метод .

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P" по формуле:

P " = P b / N b ,

где P b -- цена базисного изделия; N b -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P " Ч N ,

где N -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2, … Хn),

где Х 1, 2 ,… n -- параметры изделия.

Балловый метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

Ц н =?(Б нi ЧV i )ЧЦ" ,

где n -- количество оцениваемых параметров; Бнi -- балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi -- коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц" -- средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по формуле:

где Цб-- цена базового изделия-эталона; Ббi-- балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

В качестве общего вывода по поводу применения параметрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение.

Основные задачи ценообразования — задачи, решаемые при реализации того или иного варианта ценового поведения.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, будет общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

• покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
• решение социальных вопросов;
• реализация экологической политики;
• решение внешнеполитических вопросов.

Первые две задачи стоят не только перед современным обществом, они решались и на ранних этапах развития рынка, особенностью кᴏᴛᴏᴩого были горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями (рис. 1)

В данных условиях цена представляет собой исключительно функцию рынка.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т. е. чем по более высокой цене он может реализовать ϲʙᴏю продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — ϶ᴛᴏ основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. В случае если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. В случае если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество кᴏᴛᴏᴩого выше.

Другие задачи возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. Развитый рынок представлен на рис. 2.

В данных условиях цена будет функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — ϶ᴛᴏ, по сути, общенациональные вопросы. По϶ᴛᴏму при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, они решаться не могут.

Основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов выступает поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении кᴏᴛᴏᴩых проводится политика благоприятствования.

Социальная ценовая политика во всех странах пробудет главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т. д.)

Для стимулирования выпуска прогрессивных (с общенациональных позиций) средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений, установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности производителей и пр.) Стоит сказать, для стимулирования скорейшего внедрения прогрессивных средств производства государство разрабатывает льготную систему цен для потребителей. Разница между относительно повышенными ценами производителей и заниженными потребительскими ценами часто дотируется государством.

Примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики (четвертая задача) может служить разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При ϶ᴛᴏм наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.