Затраты на маркетинг пример. Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные. Положение о маркетинговой политике организации

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение ), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг» . Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения.

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб. 60 51 118 000 08 60 100 000 19 60 18 000 60 51 1 180 000 07 60 1 000 000 19 60 180 000 60 51 35 400 07 60 30 000 19 60 5 400 08 07 1 030 000 60 51 70 800 08 60 60 000 19 60 10 800 01 08 1 190 000 68 19 214 200

Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования

Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе

Учтен НДС

Оплачено полиграфическое оборудование

Получено оборудование от поставщика

Учтен НДС

Оплачено транспортной организации за доставку оборудования

Отражены расходы на транспортировку оборудования

Учтен НДС

Передано оборудование в монтаж

Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования

Отражены затраты на монтаж оборудования

Учтен НДС

Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование

Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию

См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

Товарный план;

План исследований и разработки новых товаров;

План функционирования каналов распределения;

План по ценам;

План маркетинговых исследований;

План функционирования физической системы распределения;

План организации маркетинга;

Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно-методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

8.2. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

Систематическое проведение маркетинговых исследовании;

Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

Затраты на разработку новых товаров (тема 2);

Затраты на распределение (тема 7);

Затраты на продвижение (тема 6).

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

–> бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

8.4. Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Ситуации для анализа

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.

"Промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2007, N 5

Специального определения маркетинговых услуг не предусмотрено ни в бухгалтерском, ни в налоговом законодательстве. Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это предпринимательская деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов. Обычно под маркетинговыми понимаются услуги по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющие выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Попробуем разобраться, как маркетинговые исследования отражаются в учете? Как правильно документально подтвердить и экономически обосновать расходы на маркетинговые исследования?

Минфин в Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 определяет маркетинговые услуги как услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

Налоговая служба маркетингом называет деятельность, направленную на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю и изучение текущего рынка сбыта (см. Письмо ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@). При определении конкретного перечня маркетинговых исследований в данном Письме рекомендовано обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <1> (далее - ОКВЭД). Хотя с 01.01.2003 в указанном Классификаторе термин "маркетинговые услуги" отсутствует, в нем содержится понятие "исследования конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 "Исследования конъюнктуры рынка", в частности изучения потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

<1> Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1), утв. Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

Исследование рынка может включать следующие процедуры:

• определение размера и характера рынка;
• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;
• определение степени насыщенности рынка и т.д.;
• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;
• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
• анализ внешних факторов развития рынка.

Кто выполняет маркетинговые исследования? Предприятие может выполнять их самостоятельно либо пользоваться услугами сторонних организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В любом случае организация должна позаботиться о правильном оформлении расходов на данные исследования.

Создание отдела маркетинга на предприятии

Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то в данном случае она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать подготовить следующие документы:

• приказ руководителя о создании отдела маркетинга, в котором указывается цель его создания;
• положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
• трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
• должностные инструкции маркетологов;
• задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
• документы, изданные по результатам проведенных исследований. Например , приказ директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее.

Затратами на маркетинговые исследования будут являться затраты на заработную плату специалистов, проводящих их, которые в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. п. 5, 18 ПБУ 10/99 <2>) и включаются в себестоимость реализуемых товаров, работ, услуг.

<2> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.

Например , если организация изучает конъюнктуру рынка, чтобы увеличить объем продаж уже выпускаемой продукции, то маркетинговые расходы отражаются проводками:

• Дебет 26, 44 Кредит 70 - начислена заработная плата маркетологам;
• Дебет 26, 44 Кредит 69 - на заработную плату маркетологов начислены ЕСН и страховые взносы на ОПС.

Если организация планирует выпуск новой продукции и хочет для этого изучить рынок, то затраты на заработную плату маркетологов следует учитывать на счете 97 в составе расходов будущих периодов, а с началом выпуска новой продукции отнести в состав расходов по обычным видам деятельности (п. 65 Положения N 34н <3>):

• Дебет 97 Кредит 70, 69;
• Дебет 26, 44 Кредит 97.

<3> Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утв. Приказом Минфина России от 29.07.1998 N 34н.

В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитывают в обычном порядке, то есть при методе начисления - в том отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 4 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе - после ее выплаты (пп. 1 п. 3 ст. 273 НК РФ).

Маркетинговые услуги оказаны специализированной компанией

Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В Гражданском кодексе отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут производиться. При заключении договора можно оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований, которая прилагается к договору и является его неотъемлемой частью.

Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к составлению договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов. Необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, результаты проведенных работ должны быть оформлены актом выполненных работ, а также отчетом о результатах проведения маркетинговых исследований. Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановления ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например , в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности.

Во-вторых, в документах должна содержаться конкретная информация об оказываемых услугах, а формулировки не должны носить обезличенный характер. В противном случае при налоговой проверке инспектор сделает вывод о неправомерных расходах при определении облагаемой базы по налогу на прибыль, а суд встанет на сторону инспекции.

Например , в Постановлении ФАС ЗСО от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отмечается, что в представленных обществом документах не нашло отражение фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; указание предметом договора "выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов" не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг. Аналогичная позиция выражена и в Постановлении ФАС СЗО от 01.06.2006 N А05-13038/05-31: обществом не представлены отчеты о выполненных исполнителем работах. Информационные письма, на которые ссылается общество, содержат лишь данные о возможных потенциальных клиентах. Такая информация является общедоступной и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.

В-третьих, следует учитывать, что налоговые инспекторы проверяют соразмерность затрат, понесенных на маркетинговые исследования, и в ряде случаев, придя к заключению о завышении цены услуг, не принимают эти расходы для целей налогообложения, считая их экономически необоснованными.

Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, приняв во внимание то обстоятельство, что стоимость услуг намного превышала расценки на аналогичные услуги в соответствующем регионе.

Отметим, что суды не всегда поддерживают налоговиков по данному вопросу. Например , в Постановлении ФАС СЗО от 07.07.2005 N А05-12199/03-10 говорится, что п. 1 ст. 252 НК РФ прямо не установлено, каким должно быть соотношение расходов и финансовых результатов для признания расходов экономически обоснованными. А в Постановление ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 отмечено: судебные инстанции правомерно не приняли во внимание доводы налогового органа об экономической необоснованности расходов на оплату маркетинговых услуг, сделанные на основании оценки экономической эффективности понесенных расходов, поскольку ст. 252 Кодекса не ставит экономическую оправданность произведенных расходов в зависимость от финансовых результатов деятельности налогоплательщика. При этом соответствие данных расходов осуществляемой обществом деятельности и их необходимость свидетельствуют об их экономической оправданности.

В-четвертых, результаты маркетинговых исследований должны использоваться в деятельности налогоплательщика. Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, который доказал, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.

Как поступить, если маркетинговое исследование дало отрицательный результат? Предположим, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта. Однако проведенные маркетинговые исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.

Если в данной ситуации налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя их экономической необоснованностью, то в качестве возражения можно привести следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданные, ведь, проведя маркетинговые исследования, организация избавила себя от лишних расходов и убытков.

Маркетинговые исследования могут проводиться в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их бухгалтерский и налоговый учет, например:

• изучение рынка в целях повышения спроса на продукцию;
• изучение рынка для выпуска новой продукции.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 "Расходы на продажу", а затем списываются в дебет счета 90 "Продажи".

Пример 1 . Мебельная фабрика, чтобы поднять уровень продаж своей продукции, заказала маркетинговые исследования ООО "Премьер-Маркетинг". Стоимость оказанных услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС - 108 000 руб.).

После подписания акта выполненных работ в учете мебельной фабрики будут сделаны следующие записи:

Для целей налогового учета затраты на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли в следующем порядке:

• при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи);
• при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции. В бухгалтерском учете такие расходы списывают на себестоимость в том периоде, когда новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 "Расходы будущих периодов".

В налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно списать в том периоде, в котором они завершены, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

Пример 2 . ОАО "Горизонт", занимающееся производством бытовой техники, планирует выпуск новой продукции с января 2008 г. Для того чтобы узнать, насколько перспективно это направление, общество заказало исследования маркетинговой компании. Стоимость услуг составила 354 000 руб. (в том числе НДС - 54 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в мае 2007 г.

В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" будут сделаны следующие проводки:

С января 2008 г. бухгалтер ОАО "Горизонт" начнет списывать расходы на маркетинговые исследования. Предположим, что по распоряжению руководителя предприятия это списание должно производиться в течение 12 месяцев. Одновременно будет погашаться и отложенное налоговое обязательство. В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" ежемесячно с января по декабрь 2008 г. включительно будут сделаны следующие проводки:

Обратите внимание: в примерах рассматривались ситуации, когда маркетинговые исследования были направлены на текущее изучение конъюнктуры рынка. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер, а еще лучше использовать дословную формулировку, приведенную в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. Если предприятие решит исследовать перспективы развития рынка, например, на ближайшие несколько лет, то указанная формулировка для списания расходов не подойдет. Можно воспользоваться пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ - другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, при условии, если эти расходы будут соответствовать критериям, указанным в ст. 252 НК РФ.

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера в бухгалтерском учете подлежат учету на счете 97 "Расходы будущих периодов" и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены. Если договором на проведение маркетинговых исследований предусмотрено исследование перспективы развития рынка сбыта нового вида продукции, которую планируется выпускать через два года, то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция поступит в продажу.

Зачастую исследование рынка осуществляются не с целью сбыта продукции, а для наиболее выгодного приобретения активов. В этом случае данные расходы рассматриваются как затраты на информационно-консультационные услуги. В бухгалтерском учете они включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива. Об этом говорится в следующих документах:

• по нематериальным активам - в п. 6 ПБУ 14/2000 <4>;
• по основным средствам - в п. 8 ПБУ 6/01 <5>;
• по материалам - в п. 6 ПБУ 5/01 <6>.

<4> Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000, утв. Приказом Минфина России от 16.10.2000 N 91н.
<5> Положение по бухгалтерскому учету "Учет основных средств" ПБУ 6/01, утв. Приказом Минфина России от 30.03.2001 N 26н.
<6> Положение по бухгалтерскому учету "Учет материально-производственных запасов" ПБУ 5/01, утв. Приказом Минфина России от 09.06.2001 N 44н.

В налоговом учете, так же как и в бухгалтерском, они включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

Пример 3 . Машиностроительный завод, перед тем как приобрести оборудование, заключил с ООО "Маркетинг" договор о проведении исследования рынка отечественного и зарубежного оборудования на сумму 590 000 руб., в том числе НДС - 90 000 руб. После подписания акта выполненных работ на выполнение маркетинговых исследований завод приобрел соответствующее оборудование стоимостью 5 900 000 руб., в том числе НДС - 900 000 руб.

В бухгалтерском учете будут сделаны следующие проводки:

Место реализации маркетинговых услуг

Маркетинговые услуги, оказываемые российской организацией (предпринимателем) российской организации, облагаются НДС на общих основаниях. Некоторые нюансы возникают при заключении договора с иностранным партнером.

В соответствии с абз. 5 пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ при оказании маркетинговых услуг местом реализации признается РФ, если покупатель, в данном случае заказчик услуг, осуществляет деятельность в РФ. В этой ситуации плательщиками налога будут являться иностранные организации (в случае постановки на налоговый учет в налоговом органе) либо покупатель услуг (российская организация) будет удерживать сумму НДС и перечислять ее в бюджет как налоговый агент (ст. 161 НК РФ). Если маркетинговые услуги оказываются иностранным организациям, то местом реализации услуг территория РФ не является и, соответственно, оказание таких услуг не признается объектом обложения НДС.

Маркетинговые услуги оказаны сторонней организацией при наличии на предприятии отдела маркетинга

На практике возникают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких случаях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования.

Однако арбитражная практика по этому поводу складывается в пользу налогоплательщиков. Так, в Постановлении ФАС МО от 20.04.2005 N КА-А40/2944-05 сделан вывод о том, что налоговым законодательством не предусмотрено, что затраты по маркетинговым исследованиям по договорам со сторонними организациями могут включаться в состав расходов, уменьшающих доходы для целей налогообложения, только в том случае, если налогоплательщик не имеет в своем штате соответствующих сотрудников (структурной единицы).

В Постановлении ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 суд установил, что функции, выполняемые маркетинговой службой общества, не дублируют обязанности исполнителя по договору на оказание консультационных и маркетинговых услуг. В связи с этим утверждения ИФНС о том, что расходы являются экономически неоправданными в связи с наличием в штате общества маркетинговой службы, были опровергнуты представленными в деле доказательствами. Аналогичный вывод содержится и в Постановлении ФАС ВВО от 22.05.2007 N А82-8772/2005-37.

И в заключение обратимся к Постановлению ФАС ЗСО от 12.03.2007 N Ф04-1338/2007(32306-А46-26), в котором арбитры указали, что налоговое законодательство не ставит признание затрат налогоплательщика по оплате оказанных контрагентами услуг экономически оправданными в зависимость от того, имеются ли у налогоплательщика структурные подразделения, решающие аналогичные задачи.

Таким образом, если организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то в этом случае во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например , наличие у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка; наличие специалистов необходимой квалификации; отсутствие у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

Л.Д.Миронова

Эксперт журнала

"Промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"

Определение затрат на маркетинг - достаточно сложная задача, так как:

• · маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
• · маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
• · финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

• · «сверху - вниз» - сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 7.1;
• · «снизу - вверх» - сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Рис.

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг - затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

• · содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
• · систематическое проведение маркетинговых исследовании;
• · создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
• · финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг- затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

• · затраты на маркетинговые исследования;
• · затраты на разработку новых товаров;
• · затраты на распределение;
• · затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

• 1. Оклад работников службы маркетинга будет равен 15000 руб.
• 2. Кол-во ставок будет равно 1.
• 3. Премия работников составляет 20% от оклада.
• 4. На оклад будут начисляться 30% районного коэффициента, 20% северного коэффициента.

То есть расходы на оплату труда составят: 1*15000+3000+9000=27000 руб.

5. От заработной платы работников будет отчисляться 30,2% на социальное страхование.

Страховые взносы:

27000*30,2%=8154 руб.

Расходы на содержание и эксплуатацию техники составят:

35154*50%=17577 руб.

Таким образом, ежемесячные расходы на содержание службы маркетинга составляют

27000+8154+17577=52731 руб. или 52,731 тыс. руб.

Кроме затрат на содержание службы маркетинга выделяются затраты на маркетинговые исследования, которые составляют 0,3% от дохода. Таким образом, 0,3% от дохода идут на сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности.

Используя на предприятии ООО «Лот-Мебель» представленный минимум затрат на маркетинг, составляющий 48850,42 тыс. руб., предприятие сможет проводить исследования рынка, выявлять предпочтения покупателей, улучшить сбыт продукции и выйти на мировой рынок.

Затраты на маркетинг в каждом месяце могут быть различны, нет необходимости ежемесячно проводить глубокий анализ рынка, так как при полноценном и глубоком анализе на первой стадии исследования, можно выразить устойчивую закономерность развития в отрасли, в предпочтении покупателей. Эффективность проведения глубокого анализа рынка составляет 1 раз в полгода или в год.

Кроме распределения затрат на проведение исследования рынка, необходимо ежегодно пересматривать затраты на содержание службы маркетинга. Проценты премий могут изменяться в зависимости от стабильности экономического состояния предприятия и от эффективности работы работников отдела.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение		Зрелость
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж		Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная		Незначительная
	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся
Корректирующий коэффициент

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.