Пропаганда результатов маркетинговых исследований. Методы пропаганды. Претворение в жизнь плана пропаганды
ВВЕДЕНИЕ
Пропаганда - одно из основных средств
стимулирования. Пропаганда включает в себя.
Результаты пропагандистской деятельности
иногда оказываются блестящими. Возьмем, к
примеру, фильм. это третий фильм из серии и
одновременно маркетинговый феномен. Со дня
премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и
костюмов с героями фильма идет бурными темпами.
Иллюстрированный сценарий фильма находится на
первом месте в списках бестселлеров во всех
концах страны. Сеть ресторанов и закусочных
интенсивно рекламирует свою кампанию по
стимулированию сбыта, призами в которой служат
стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма
продает печенье под названием. Ванильное
олицетворяет героев, ореховое - разные живые
существа, а шоколадное - злодеев. Журнал посвятил
фильму заглавную статью, вынеся на обложку
фотографии сцен из него. Газеты и информационные
программы телевидения рассказывают о преданных
поклонниках, по несколько дней стоящих в
очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто
хочет посмотреть фильм снова и снова.
Пропагандой пользуются для популяризации
марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей
деятельности, организаций и даже целых стран.
Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для
возрождения интереса к таким товарам, как яйца,
молоко, картофель. Организации прибегают к
пропаганде для привлечения внимания или для
исправления неблагоприятного представления о
себе. Страны прибегают к пропаганде для
привлечения туристов, иностранных
капиталовложений и обеспечения себе
международной поддержки.
1. ВИДЫ ПРОПАГАНДЫ
Пропаганда входит составной частью в более
широкое понятие, в понятие деятельности по
организации общественного мнения (паблик
рилейшнс). Перед деятельностью по организации
общественного мнения ставят несколько задач, в
том числе обеспечение фирме благожелательной
известности, формирование представления о ней
как об организации с высокой гражданской
ответственностью и противодействие
распространению неблагоприятных слухов и
сведений. Для решения этих задач отделы по
организации общественного мнения пользуются
несколькими средствами.
1. Установление и поддержание связей с прессой.
Цель этой деятельности заключается в размещении
сведений познавательно-событийного характера в
средствах массовой информации для привлечения
внимания к лицам, товарам и услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность,
объединяющая в себе разнообразные усилия по
популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по
внутрифирменной и внешней коммуникации,
направленная на обеспечение более глубокого
понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и
правительственными чиновниками с целью добиться
усиления или недопущения какого-либо
законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций
руководству по вопросам общественной
значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены
не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по
организации общественного мнения. Этот отдел
обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его
сотрудники настолько заняты работой с
различными контактными аудиторами-акционерами,
собственными служащими, законодателями,
представителями городских властей, - что о
пропаганде, призванной содействовать решению
задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы
этого не случилось, можно, к примеру, включить
специалиста по пропаганде и в штат отдела
маркетинга.
Пропаганду нередко называют падчерицей
маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных
масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда
может произвести запоминающееся воздействие на
уровень общественной осведомленности, и
обойдется это во много раз дешевле, чем обходится
реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни
за время в средствах распространения информации.
Оплачивается только работа персонала и рассылка
самих пропагандистских материалов. Если фирма
подготовит интересный материал, его могут
использовать сразу все средства распространения
информации, что равнозначно экономии миллионных
затрат на рекламу. Более того, материалу этому
поверят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как
использовать товарную пропаганду, руководству
следует сформулировать ее задачи, отобрать
пропагандистские обращения и средства их
распространения, проследить за претворением
плана пропагандистской деятельности в жизнь и
оценить достигнутые благодаря этой деятельности
результаты.
2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
ПРОПАГАНДЫ
Прежде всего необходимо поставить перед
пропагандой конкретные задачи. В 1966 г.
Объединение виноградарей Калифорнии привлекло
специализированную фирму по организации
общественного мнения для разработки программы
пропаганды, призванной содействовать решению
двух основных маркетинговых задач фирмы: 1)
убедить американцев, что потребление вина - одно
из приятных занятий, свойственных хорошей жизни,
и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка
калифорнийских вин среди других сортов. Перед
пропагандой поставили следующие задачи: 1)
подготовить статьи о вине и обеспечить их
размещение в ведущих журналах и газетах (в
разделах, посвященных пищевым товарам, в других
постоянных разделах); 2) подготовить статьи о
многих целебных свойствах вина, адресовав эти
статьи медикам, а также 3) разработать
специальную пропагандистскую кампанию для рынка
совершеннолетней молодежи, студенческого рынка,
государственных учреждений и разных этнических
сообществ. На основе поставленных задач
выработали конкретные цели, чтобы впоследствии
иметь возможность оценить достигнутые
результаты.
3. ВЫБОР
ПРОПАГАНДИСТСКИХ ОБРАЩЕНИЙ И ИХ НОСИТЕЛЕЙ
Затем специалисту по пропаганде необходимо
будет определить, в каких именно интересных
материалах следует рассказать о товаре.
Предположим, что сравнительно неизвестный
колледж хочет добиться более широкой
общественной узнаваемости. Специалисту по
пропаганде предстоит отыскать соответствующие
материалы, которые можно использовать для этой
цели. Возможно, у кого-то из преподавателей
необычная история, а может быть, кто-то из них
работает над необычной темой. Возможно, в
колледже читают необычные курсы. Возможно, в его
студгородке происходят какие-то интересные
события. Как правило, в результате поисков
обнаруживают сотни тем, которые можно
разработать для прессы. Отобранные материалы
должны представлять именно тот образ, который
колледж хочет для себя создать.
Если материалов недостаточно, специалист по
пропаганде может предложить проведение
мероприятий событийного характера, в которых
колледж выступит в качестве спонсора. В подобных
случаях специалист по пропаганде не ищет
новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею
проведения в колледже крупной научной встречи,
приглашения знаменитых ораторов, устройства
пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это
возможность создать множество разных
материалов, направленных на самые разные
аудитории.
Искусство разработки мероприятий событийного
характера имеет особенно большое значение для
пропаганды кампаний по сбору средств для
некоммерческих организаций. Сборщики
пожертвований создали огромный репертуар
специальных мероприятий, таких, как проведение
торжественных юбилеев, художественных выставок,
аукционов, благотворительных вечеров, турниров
по игре в бинго, распродаж книг, распродаж
кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных
вечеров, обедов, обедов, ярмарок, демонстраций
мод, вечеринок в необычных местах, вечеров
звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и
походов. Едва успевает появиться какое-то новое
мероприятие событийного характера, скажем идея
длительных пеших переходов, конкуренты тотчас
создают множество его вариантов, таких, как
соревнования на длительность чтения, езда на
велосипеде или бег трусцой.
4. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ
ПЛАНА ПРОПАГАНДЫ
Проведение пропагандистских мероприятий
требует особого внимания. Возьмем, к примеру,
размещение материалов в средствах
распространения информации. Великолепный
материал разместить легко. Однако, большинство
материалов нельзя назвать великолепными, а
значит, они могут и не получить со стороны
занятых редакторов. Одним из основных ценных
качеств специалиста по пропаганде является
наличие у него личных связей с редакторами
средств распространения информации. Нередко
специалисты по пропаганде - это бывшие
журналисты, которые лично знают многих
редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по
пропаганде рассматривает редакторов средств
распространения информации как рынок, который
необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем
эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой
пропагандистскими материалами.
5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить
трудно, поскольку ее используют в сочетании с
другими средствами стимулирования. Однако, если
к ней прибегают до того, как задействованы другие
средства, оценку провести уже легче.
Самым простым методом определения эффективности
пропаганды является замер числа контактов с
материалом, размещенным в средствах
распространения информации. Специалист передает
клиенту подборку вырезок и сведений обо всех
средствах распространения информации,
использовавших материал о товаре, сопровождая
эту подборку примерно таким резюме: .
Подобные замеры числа контактов не очень
удовлетворяют клиента. Они не дают представления
ни о числе лиц, фактически читавших или видевших
обращение, ни о том, на какие мысли оно навело
этих людей. Отсутствуют и сведения об
аудитории-нетто, ибо читательские круги
различных изданий частично совпадают.
Более значимые данные дают замеры перемен в
уровнях осведомленности о товаре, понимании его
сущности и в отношениях к нему, явившихся
результатом проведения пропагандистской
кампании (с соответствующими поправками на
воздействие других средств стимулирования). Все
эти переменные необходимо замерять дважды - до и
после кампании. Например, Совет по маркетингу
картофеля выяснил, что число согласных с
утверждением выросло с 36% перед началом кампании
до 67% после ее окончания. А это уже значительный
рост понимания сущности товара.
Все же наиболее удовлетворительными во всех
возможных случаях являются замеры воздействия
на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу
пропагандистской кампании сбыт кошачьих
консервов вырос на 43%. Однако из этого показателя
необходимо исключить вклад, который внесли более
интенсивно проводившиеся реклама и
стимулирование сбыта.
Список используемой
литературы
1. Иевлев // В. Ю. Маркетинг и маркетинговые
исследования в России-1997.-?3.-с.32-40
2. Котлер Ф./ Маркетинг 1997
3. Пропаганда в печати // Экономика и жизнь
1997.-?21-с.14
4. Энциклопедия предпринимателя 1994 г.
Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности , формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задачпользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Личная продажа и ее особенности.
Личн.продажа – это общ-е продавца с 1-м или с группой покуп-лей с целью соверш.продажи. Черты личн.продажи:1) Личностный хар-р(непоср.живое общение). 2 ) Побужд.к ответ.р-ции. 3) Становление отношений от формальных до личн.дружбы.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов : постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
При разработке комплекса стимулирования предприятие учитываёт несколько факторов: 1) тип товара или рынка - на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют; на организацию личной продажи; 2) стратегия проталкивания ", товара и стратегия привлечения потребителя к товару - стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;
3) степень готовности покупателя - на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше - реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи; 4) этап жизненного цикла това-а - на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта поддталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжаетоставаться активным
Система управления маркетинговыми службами
Паблик рилейшнз (PublicRelations,PR), илисвязи с общественностью – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установления хороших отношений с государственными или общественными структурами.
ВозможностиPR:
Создать образ торговой марки товара и благоприятное отношение к ней;
Создать и поддержать необходимую репутацию товара;
Противодействовать конкурентам;
Исправить превратные представления о товаре или магазине, развеять неправильную информацию;
Поддержать маркетинговые усилия общего характера.
Основные инструменты PR :
1. Для представителей прессы: пресс-конференция, круглый стол, публикации. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т.д.
2. Для партнеров по бизнесу: круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.
3. Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. На этих мероприятиях они должны получать максимум положительных эмоций.
4. Для широкой общественности: спонсорство, т.е. поддержка общественно значимых проектов, участие в мероприятиях городского/районного значения (день города, спортивные соревнования и т.п.).
16. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии. Основные задачи и функции службы маркетинга.
Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.
К основным функциям службы маркетинга предприятия можно отнести:
комплексное изучение рынка;
участие в постановке целей, разработке стратегий и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды;
участие в управлении НИОКР и производством;
управление сбытом;
продвижение товара на рынок;
управление сервисным обслуживанием.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышение квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.
Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропаганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддерживает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потребителю, в отношении товарной марки и ее производителя.
Современной формой реализации товарной пропаганды является контент-маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и (или) распространении высококачественной, актуальной и полезной для потребителя информации с целью завоевания его доверия и привлечения потенциальных клиентов.
Таким образом, в рамках контент-маркетинга стремятся не к рекламе конкретных продуктов или услуг, а к информированию потребителей о ситуации в конкретном сегменте рынка, о способах решения проблем потребителя, связанных с этим сегментом, о том, как продукты или услуги данного производителя принципиально могут помочь решить эти проблемы. Достоинство контент-маркетинга состоит в том, что он, эффективно привлекая внимание аудитории, помогает завоевать ее доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.
Пути и способы распространения информации при контент-маркетинге могут быть самыми различными: традиционные средства массовой информации, книги, журналы, конференции, круглые столы, семинары, а также социальные сети, новостные интернет-издания, подписки на рассылки, подкасты, вебинары, видеопорталы, сайты, блоги, и т.д.
Контент-маркетинг также используется для создания имиджа, увеличения прямых продаж, ознакомления потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижения их на рынок.
В пограничной области между PR и товарной пропагандой можно разместить скрытый маркетинг, который представляет собой комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа организации, бренда, товара, услуги как среди потребителей, так и среди рыночных партнеров и сотрудников. Мероприятия осуществляются таким образом, что объекты воздействия не осознают маркетингового влияния на себя. Часто в отечественной литературе скрытый маркетинг называют тайным маркетингом, маркетингом под прикрытием, в англоязычной литературе – buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, roach baiting, последний в буквальном переводе означает "ловля на приманку".
Скрытый маркетинг может применяться как отдельно, так и в комплексе с различными инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Довольно распространенной формой реализации скрытого маркетинга является маркетинг слухов, известный за рубежом как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth-маркетинг.
Скрытый маркетинг отличает довольно низкий уровень финансовых затрат, а в случае удачи он приносит ощутимую прибыль, но следует иметь в виду, что его реальное осуществление требует больших знаний и рыночного опыта, поскольку, например, уверенно предсказать распространение слухов и их воздействие на потребителя достаточно сложно. Дополнительные возможности для реализации скрытого маркетинга сегодня предоставляет использование современных интернет-ресурсов.
PR-кампания
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампании – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
По способу воздействия PR-кампании подразделяются на рациональные и эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к потенциальной аудитории с призывом принимать решения, чтобы убедить аудиторию, приводить убедительные аргументы. В таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательным импульсам. Они воздействуют через ассоциативное мышление. Излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях, – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Акции, проводимые в рамках PR, позволяют также воздействовать на людей, контакты с которыми с помощью обычных рекламных средств могут быть затруднены или невозможны. Так, многие высокопоставленные потребители совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями, однако они очень часто самостоятельно следят за программами новостей, посвящают часть своего времени чтению аналитических публикаций.
Потенциальные возможности паблик рилейшнз могут быть реализованы и дадут ощутимый эффект, если они будут органичной частью единой программы маркетинговых коммуникаций.
Подготовил Морозов С.А. Студент гр. ЭК-525
Слайд 2
Пропаганда в широком понимании - это целеустремленные, систематические попытки формировать восприятие, манипулировать сознанием и направлять поведение в необходимый пропагандисту бок. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения (“ public relations”, или "пиар"). Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей.
Слайд 3: ЦЕЛИ ПРОПАГАНДЫ
Убеждение потребителей в том, что деятельность предприятия нацелена на решение их проблем формирование и повышение заинтересованности потребителей в его товарах или услугах улучшение престижа и репутации предприятия ЦЕЛИ ПРОПАГАНДЫ
Слайд 4
Таким образом, пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран, либо для дискредитации конкурента.
Слайд 5: СРЕДСТВА РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ ПРОПАГАНДЫ
1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;. 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; особенно характерно для сферы услуг. 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; например, антипропаганда табака с помощью предупреждающих надписей на пачках сигарет. 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.
Слайд 6
1) постановка конкретных целей и задач, выполнение которых ожидается по результатам пропаганды 2) Выбор конкретных предметов и средств осуществления пропаганды 3) Претворение плана в жизнь 4) Оценка результатов Сам процесс пропаганды предполагает осуществление следующих этапов:
Фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.
Слайд 8
Слайд 9: В маркетинге можно найти довольно широкое практическое применение пропаганде. В частности, она является чуть ли не единственным способом осуществления конверсионного маркетинга, т.е. изменения сугубо негативного изменения к продукту
10
Последний слайд презентации: Пропаганда как элемент коммуникационного комплекса маркетинга
Приведем наглядный пример. Фирме, производящей спорттовары крайне выгодным будет проведение соответствующей пропаганды. Здесь представляется довольно широкий выбор средств достижения цели – рассказать в статьях о важности занятий спортом для поддержания хорошего внешнего вида, снижения веса, снижения риска сердечно-сосудистых заболеваний, пользы для суставов, поддержания хорошего настроения и т.п; продемонстрировать как знаменитости – актеры, политики, являющиеся эталоном успешности для широких масс, занимаются спортом; популяризировать различные афоризмы о пользе спорта и так далее.
