Планирование и контроль маркетинга кратко. Планирование, финансы и контроль маркетинга. Распределение оценочных баллов
Введение
Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:
Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
Организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
Совершенствование методов реализации продукции;
Регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Основными задачами данной курсовой работы являются:
1) раскрыть понятия «планирование и контроль маркетинга»;
2) освоение теоретических основ планирования и контроля маркетинга на предприятии;
3) раскрыть процессы планирования и контроля маркетинга на примере предприятия ООО «Юринат»
Объект исследования - процесс осуществления планирования и контроля маркетинговой деятельности ООО «Юринат»
Предмет исследования - способы маркетингового планирования и контроля на предприятии ООО «Юринат»
Планирование и контроль маркетинга
Понятие и значение маркетингового контроля
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и
определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:
Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.
2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
Характеристика типов контроля
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Типы контроля:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль прибыльности;
3. стратегический контроль;
4. контроль эффективности.
Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:контрольза выполнением годовых планов,контроль прибыльности,стратегический контроль.
Планирование маркетинга . Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).
Основные разделы плана маркетинга:
Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.
Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.
Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый контроль . Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.
Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.
Основные объекты контроля: - объемы продаж
Размеры прибылей и убытков
Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги
Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.
Организация, планирование и контроль маркетинга
Цели обучения
Ознакомить с общими принципами и методами организации и планирования маркетинга на предприятии. Дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии. Раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга
Функция маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых , осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых , разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих , создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Типовое положение о службе маркетинга
Вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде .
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс, маркетинга отношений);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовка предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
Определение ценовой политики предприятия:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработка системы стимулирующих цен.
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Комплексное изучение рынка:
Формирование продуктовой политики предприятия:
Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня .
Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.
Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.
Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.
Уровни управления маркетингом
Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням :
1) стратегический уровень управления;
2) средний уровень управления;
3) оперативно-исполнительский уровень;
4) технический уровень;
5) вспомогательный уровень.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор);
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
менеджер по продукту;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы;
мерчендайзеры.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению;
контролер маркетинга.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям;
экономист-аналитик маркетинга;
маркетолог-статистик;
интернет-маркетолог;
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.
Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ , которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.
краткая информация о предприятии;
оценка потенциала предприятия;
описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.
анализ конъюнктуры рынка;
анализ фирменного окружения предприятия;
оценка действий конкурентов;
анализ покупательского поведения;
прогноз общего объема и структуры спроса.
разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);
создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);
подготовка предложений по штатному расписанию кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.
формирование информационной системы маркетинга;
разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации дилерских сетей, установления цен, проведению рекламных мероприятий и др.);
разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
создание системы контроля маркетинга (основные показатели);
оценка деятельности созданной службы маркетинга;
анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
проведение стажировок менеджеров и специалистов.
Этап диагностики предприятия :
Аналитический этап :
Организационный этап :
Методический этап :
Внедренческий этап :
Обучающий этап :
Современные процессы организации эффективного маркетинга
Управление маркетингом все больше ориентируются не только на текущие, но, особенно, на долгосрочные решения (связанные с обеспечением долгосрочных денежных потоков).
Усиливается процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: производство, НИОКР, финансы, закупки и сбыт («маркетинг поднимает интересы компании над интересами отдельных его подразделений»).
При переходе к управлению компанией с позиции «проблем производства» на позицию «проблем развития» служба маркетинга все более интегрируется с другими подразделениями, участвуя в разработке программ (проектов) развития компании (межфункциональные команды, бизнез-инжиниринг).
Развивается процесс более тесной координации между менеджером по продукту и менеджером по рынку, с некоторым увеличением приоритета последнего (в конечном счете, товар обслуживает рынок). Интересы клиента (рынка) выдвигаются на первое место.
Оценка деятельности менеджеров по сегментам рынка осуществляется комплексно по показателям продаж, доли рынка и лояльности покупателей, клиентов (однако приоритеты в каждом отдельном случае могут быть разными).
Существенное расширение работ в области интегрированных коммуникативных связей (особое развитие групп PR и стимулирования).
Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием
Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.
Концептуальный уровень , характеризующий восприятие маркетинга в качестве современной управленческой концепции:
место маркетинга в «открытой» системе управления;
стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;
процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);
развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).
Информационно-аналитический уровень , характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих решений различными подразделениями предприятия:
производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);
НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);
финансовое (бюджетирование, ценовая политика);
закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);
административное (подбор, расстановка и обучение кадров).
Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:
организационное построение;
конкретные виды деятельности;
права и обязанности;
координационные возможности и др.
Планирование маркетинга
Общая характеристика маркетинговых планов
Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.
В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.
В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
Классификация маркетинговых планов:
1) по уровням;
2) по целевой направленности;
3) по срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Планирование маркетинга
Структура маркетингового плана
Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).
Определение целей.
Принятие стратегических решений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).
Расчет общей величины и структуры затрат.
Контроль и корректировка плана.
Анализ маркетинговых возможностей
Анализ реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
Система целевых показателей маркетинга
Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат экономические цели (продажи, доля) и коммуникативные цели (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).
Используются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).
товарооборот в сумме (обобщенный показатель маркетинговых усилий компании в целом);
рост нематериальных активов компании (определяется формируемым имиджем компании, товарных марок).
продажа в сумме и натуральных показателях в развернутом ассортименте (определяется уровнем соответствия товара требованиям выбранных компанией рыночных сегментов);
доля в сумме и натуральных показателях (определяется позицией компании относительно конкурентов на конкретных целевых сегментах);
лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке).
прибыльность и безубыточность товара;
конкурентоспособность товара;
рыночная сила марки;
проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
показатели «воспринимаемой ценности» товара;
охват рынка;
На корпоративном уровне:
На уровне целевых сегментов:
На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
рентабельность канала распределения;
оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
Увеличение продаж как цель маркетингового планирования
Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров.
(Компания, № 3, 2004 г.)
Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделится новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинки».
Проблема : однообразный дизайн.
Причины : отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.)
Инструментарий :
Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио-, видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).
Изменение дизайна у 70% старых моделей.
Рекламная кампания со слоганом «SECAM Precision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».
Планируемый результат:
продать 25000 телевизоров модели «Фаворит» в 2004 году.Стратегические решения маркетинга
Определение способов действий компании по достижению поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинга-микса и маркетинга отношений.
Альтернативы стратегических решений:
концентрация на одном сегменте (проникновение);
выбор нескольких привлекательных сегментов (много сегментный подход);
продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);
освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей.
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Сочетание различных инструментов маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигались цели маркетинговых усилий; отдельные инструменты в процессе взаимодействия не «мешали» бы друг другу; комплексное воздействие приводило бы к синергетическому успеху.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микса и маркетинга отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.
Различают ситуации:
негативного спроса;
формирующегося спроса;
развивающегося спроса;
снижающегося спроса;
нерегулярного спроса;
развитого (полного) спроса;
превышающего спроса;
иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Это конкретный план действий по реализации маркетинговых усилий компании. Точное определение сущности самих мероприятий, сроков и ответственности за их осуществление, определение затрат и ожидаемых результатов. Как правило, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам в рамках планируемого комплекса:
повышение полезных свойств продукта;
формирование ценового восприятия;
обеспечение доступности товаров;
достижение осведомленности, информированности;
формирование партнерских отношений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает ответы на вопросы: «что?», «когда?», «кто?», «сколько?».
Соотношение инструментов и мероприятия по их использованию определяются реальной рыночной ситуацией.
Определение затрат на маркетинг
Разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств (сверху вниз) или исходя из необходимости затрат (снизу вверх). Проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), используются, в основном, процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем.
Определение общей величины затрат
Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов .
Определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.
Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
Оценка конкурентного паритета («затраты как у конкурента»).
Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные .
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
регулярное проведение маркетинговых исследований и создание «банка» маркетинговых данных для управления предприятием;
финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
-
стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:
Аудит маркетинга
Методика комплексного подхода
Финансовый оценочный лист (отчет о прибылях и убытках).
Маркетинговый оценочный лист (динамика продаж, доли рынка, лояльности покупателей, привлечения и сохранения клиентов).
Долевой (балансовый) оценочный лист (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.).
Финансовый аспект .
За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие использует старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
Маркетинговый аспект .
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с 20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
Долевой аспект .
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и др. в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика американской консалтинговой фирмы «Коперникус» (1997 г.)
Выбор показателей для аудита.
Оценка показателей по балльной системе.
Разработка плана мероприятий по результатам аудита.
Пример . .
Таблица 4.2
Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»
| № п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов |
|||||
Критическое |
Опасное |
Удовлетворительное |
Среднее |
Хорошее |
Потрясающее |
||
Цели и стратегии |
|||||||
| 2 | Маркетинговый климат | ||||||
Целевая сегментация |
|||||||
Позиционирование и дифференциация |
|||||||
Управление ценообразованием |
|||||||
Управление продуктом |
|||||||
Связи с общественностью |
|||||||
Управление продвижением |
|||||||
Прямой маркетинг |
|||||||
Маркетинг отношений |
|||||||
Обслуживание клиентов |
|||||||
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|||||||
Управление распределением |
|||||||
Управление торговыми клиентами |
|||||||
Развитие новых товаров |
|||||||
Маркетинговые исследования |
|||||||
Управление марочным капиталом |
|||||||
Управление сбытом |
|||||||
3. Планирование и контроль в маркетинге
Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).
Основные разделы плана маркетинга:
Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.
Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.
Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый контроль. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.
Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.
Основные объекты контроля: - объемы продаж
Размеры прибылей и убытков
Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги
Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.
Заключение
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом: аналитическая функция, стратегическая функция, производственная функция, сбытовая функция, стимулирующая функция, функция управления.
Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а) Максимизация сбыта, б) Достижение определенной доли рынка. 2. Текущая прибыль: а) Максимизация текущей прибыли, б) Быстрое получение наличных денег. 3. Выживаемость: а) Обеспечение окупаемости затрат; б) Сохранение существующего положения. 4.Качество: а) Обеспечение лидерства по показателям качества, б) Сохранение лидерства по показателям качества.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).
Основные разделы плана маркетинга: сводка контрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга, целевые рынки, комплекс маркетинга, уровень затрат на маркетинг, программа действий, бюджеты
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2007.
Основным подразделением предприятия, занимающегося его маркетинговой деятельностью, является служба маркетинга. Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке.
Это позволяет поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.
На рисунке 1.3 представлена организационная структура службы маркетинга на предприятии.
Рисунок 1.3 - Организационная структура службы маркетинга:
Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
- 1) обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
- 2) проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании;
- 3) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга, консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
- 4) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
- 5) постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
- 6) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
- 7) методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендующих на должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
- 8) разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостном функционального анализа.
На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.
Схематически процесс управления маркетингом представлен на рисунке.
Рисунок 1.4 - Процесс управления маркетингом на предприятии:
Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия:
- - степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов;
- - уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей;
- - экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции.
Рисунок 1.5 - Аспекты планирования маркетинговой деятельности предприятия:
Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета.
Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции.
Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и начисляется только по товарной продукции. В процессе планирование маркетинговой деятельности предприятия выделяют четыре основных аспекта.
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
- - конкретностью и измеримостью;
- - достижимостью;
- - ориентацией во времени;
- - избирательностью;
- - участием сотрудников в их постановке.
Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.
Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей.
Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т. д.
При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
- - стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
- - стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
- - стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
- 1) пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- 2) знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- 3) степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
- 4) отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
- 5) отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга:
- 1) финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы;
- 2) метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Процент прибыли. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год;
- 3) метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны;
- 4) метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;
- 5) метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;
- 6) метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е., при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
- - установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
- - выяснение реальных значений показателей;
- - сравнение;
- - анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений), выявление возможностей улучшения (обратная связь), проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
- 1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений:
- - контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности);
- - контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество);
- - контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего. Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
- 2. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. Можно выделить 3 вида маркетингового контроля.
Рисунок 1.6 - Виды маркетингового контроля:
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Таким образом, поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.