Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе. Репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе. Лингвистическая репрезентация гендернык
Е. В. Степанова
Волгоградский государственный университет
Данная работа посвящена описанию природы и способов вербальной репрезентации женских гендерных стереотипов в современном англоязычном рекламном дискурсе, который имеет четкую адресную отнесенность.
Языковое сознание участников коммуникации зависит от различного рода стереотипов – социальных, религиозных, возрастных, гендерных . Сфера языкового сознания понимается как динамичная и комплексная среда индивидов, которая существует в виде различных речевых построений и представляет собой единство когнитивных, эмоциональных и языковых процессов .
Общественный статус, культурный уровень, возрастная и гендерная принадлежность индивида отражаются в его вербальных стратегиях, а также в продуцируемых для него текстах, направленных на воздействие, в том числе в рекламных. Таким образом, социальные стереотипы репрезентируются в речи.
А. А. Залевская определяет «репрезентацию» как функционирующие у индивида средства замещения того, что вербально описывается как лексическое значение. К формам презентации значения в сознании человека автор относит признаки, концепты, образы, прототипы, пропозиции, фреймы и стереотипы .
В рамках рекламной коммуникации под репрезентацией понимаем активный процесс отбора, структурирования и представления информации адресантом посредством некоторых языковых приемов, в ходе которого происходит наделение представляемого референта некоторыми признаками.
В рекламном дискурсе с помощью различного набора лингвистических и экстралингвистических средств репрезентируются существующие в обществе гендерные стереотипы. Они формируют ценностную структуру высказывания, ориентированного на конкретного реципиента, поскольку принадлежность к определенному полу – это неотъемлемая «наиболее глубинная, фиксированная характеристика каждого человека» .
Репрезентация гендерных стереотипов в рекламном дискурсе способствует самоидентификации участников целевой гендерной группы. Иными словами, такие параметры коммуникантов, как социальная, культурная, возрастная и гендерная принадлежность приводят в действие соответствующие когнитивные категории (схемы). Дальнейшая обработка информации о реципиенте того или иного высказывания группы идет под управлением этих схем . Интерпретация заданных когнитивных категорий рекламного дискурса выводит на определенное языковое сознание и стереотипы некоторой группы и служит средством самоидентификации ее участников.
Стереотипы представляют собой социальные феномены, которые обусловлены социокультурными механизмами, они интерпретируются как формы обработки информации и состояния знаний участников общения . Стереотипы могут быть вербализированными или невербализированными .
Мы рассматриваем языковую репрезентацию гендерных стереотипов, под которыми понимаем вербализированные концепты, содержащие ассоциируемую с определенным полом информацию, вырабатываемые социальными и культурными механизмами, реализуемые в коммуникации. В данной статье нас интересуют, прежде всего, репрезентация гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе, преимущественно в британской рекламе. Критериями отбора материала послужили, во–первых, формально–семантический признак, то есть эксплицитное или имплицитное содержание в рекламном тексте гендерной семантики, во–вторых – лексико–морфологический признак, то есть наличие лексических и морфологических единиц с определенным гендерным значением.
Каждому из полов в различных языковых культурах присваивается различный набор ценностных признаков, являющихся обязательными Они регламентируют поведение и оказывают влияние на вербальную коммуникацию. Гендерные отношения выражаются гендерными стереотипами, которые «актуализированы в общественном сознании некоторой культуры и отражают набор характеристик, приписываемых определенному полу. Это культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» .
Мы установили, что в англоязычном рекламном дискурсе женщины подвергаются большей социальной стереотипизации, чем мужчины. Особенно это проявляется в рекламных сообщениях, потенциальными получателями которых являются мужчины. Роли женщин ограничены ведением домашнего хозяйства (воспитанием детей, уборкой дома, совершением покупок и т. д.) и сексом.
Если рекламный текст, содержащий местоимения she, her, herself или лексемы woman, girl, lady, wife, girlfriend и т. д. , ориентирован на мужскую аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости (Then I caught her spending $65 on make–up.), назойливости (We`d like to thank all the nagging mothers who made these performances possible. The average woman speaks 10, 000 words in a day, roughly 9, 950 too many.), ограничения мужской свободы (She told me we could not afford beer anymore and that I would have to quit. He is suffering from estrogen deficiency; she is the reason why.), сложности понимания (Almost as complicated as a woman, except it’s on time.), слабости, ограниченности (You mean a woman can open it? Think of it as a light beer that`s not in touch with its feminine side. Chicks just want to play games.). Также имеет место противоположная тенденция, когда в мужской рекламе референт, обладающий признаками женского рода, сочетает прототипические свойства привлекательности (Free stuff this way–100 sexiest girls. But why should women be the only ones to have armpits nice enough to fall asleep in? Warning: may awaken animal instincts. Ancient Greeks said the most beautiful part of a siren was her voice.) или признаки семейности, домовитости (Now all you need is a wife and kids. There’s only one mother. Her left hand rocks the cradle. Your mother warned you about me.).
Так, в мужском языковом сознании женщина представлена как слабый пол; она выполняет имеющиеся в обществе стереотипные роли жены, подруги, матери и обладает соответствующими типичными гендерными качествами.
В рекламных сообщениях, ориентированных на женскую аудиторию, референт женского пола представлен иным набором ассоциативных признаков. В тексте содержатся те же лексемы и местоимения, что и в мужской рекламе: woman, girl, lady, she, her (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto’s case. Exploring the world of her favorite characters. Because every girl needs to powder her nose. It won’t be land before you have discovered what women around the world already know.), а также местоимения me, my, you, your, we, us, our, описывающие адресата/адресатов женского пола (Because you’re worth it. As we all know, real beauty is more than skin deep. As your skin matures it develops specific needs, and can experience hyper–dryness, loss of elasticity, loss of radiance. See me, not my makeup.), и единицы, имплицитное раскрывающие гендерную семантику (Ever wished you had hair colour like this? Gives you that natural “no makeup“ sheer finish, ideal for summer. The age defense system that corrects and protects.).
В рекламных сообщениях, ориентированных на женщин, к экспонируемому признаку рода референта добавляются характерные свойства красоты (As we all know, real beauty is more than skin deep. Leaving your face and body naturally bronzed, beautiful and healthy looking…), элегантности (When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto’s case.), привлекательности (Pretty as a picture. Cheerleaders of the year.), совершенства (Perfect 10 lavishes lave on your fingertips to give you 10 perfect nails.), готовности прийти на помощь (Help your daughter with oily/combination skin with blemishes being a common problem. Moms have a solution.), соответствия модным тенденциям (He often sends me messages on my new mobile phone. Give yourself a healthy new look with viva long colour featuring the revolutionary Viva On/Off System. Fashion, beauty, health, shopping.), здоровья (Designed to work together to strengthen hair for better protection against breakage. No more grays, just healthy looking hair. A radiant tan, healthy skin, complete confidence.), прозорливости (It’s very easy to send him words and pictures like these emotion icons. It’s not what you put on. It’s what you put in.), переносимые на адресата высказывания.
Отметим, что важным признаком женского рода в англоязычной женской рекламе служит стереотип «соответствия норме», особенно в отношении внешнего вида. Типичными приемом построения текста служит сравнение «до и после» (For skin impurities, especially for young skin… Speeds up the healing of spots 79 %. The body is a temple but yours is probably the Taj Mahal on the high street… It’s a precise balance of every single vitamin and mineral your body needs. First signs of ageing… Lines are visibly reduced the complexion is fortified and radiant – with results in just 8 days.).
В женском языковом сознании женщина представлена, прежде всего, как прекрасный пол, имеющий соответствующие стереотипные признаки.
Репрезентация женских гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе соответствует языковому сознанию адресата и отражает требования, предъявляемые к женщине в современном обществе со стороны мужчин, и стремления самих женщин.
Литература
1. Gershung, H. L. Polarized Semantic Change of Words Associated with Females and Males / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. №12 (1–2). Р.66–80.
2. Lakоff, G. A study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts / G. Lakоff // Papers from the Eighth Regional Meeting. Chicago Linguistic Society. 1972. Chicago. P. 183–228.
3. Trauth, E. M. Environmental influences on gender in the IT workforce / E. M. Trauth // ACM Sigmis Database. 2008. №39(1), Р. 8–32.
4. Потапов, В. В. Современное состояние гендерных исследований в англоязычных странах / В. В. Потапов // Гендер как интрига познания. 2000. №1. С. 94–95.
5. Залевская, А. А. Языковое сознание: вопросы теории / А.А.Залевская // Вопросы психолингвистики. 2003. № 1.
6. Иссерс, О. С. Проблемы создания «коммуникативного портрета»: гендерный аспект / О. С. Иссерс // Гендер: язык, культура, коммуникация. 2002. № 2. С. 172–178.
7. Берн, Ш. Гендерная психология. / Ш. Берн // Введение в гендерные исследования. Ч I и Ч II СПб: Вест, 2001. 261 с.
8. Кирилина, А. В. Гендерные аспекты языка и коммуникации: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д–ра. филол. наук: / А. В. Кирилина; М.: 2000. 40 с.
9. Щепанская, Т. Б. Женщина, группа, символ (на материалах молодежной субкультуры) / Т. Б. Щепанская // Этнические стереотипы мужского и женского поведения. СПб: 1991. С. 17–20.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их влияние на аудиторию. Разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды. Стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на социальное поведение.
курсовая работа , добавлен 25.12.2013
Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.
курсовая работа , добавлен 14.03.2015
Общие основы гендерной психологии и гендерные стереотипы. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов. Гендерные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.
курсовая работа , добавлен 13.09.2011
Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.
курсовая работа , добавлен 31.05.2015
Коммерческая реклама как социальный феномен. Телевещание как массовое коммуникативное средство. Анализ рекламы в рамках структурной, интерпретативной, интегративной парадигм. Исследование влияния гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека.
дипломная работа , добавлен 01.10.2017
Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.
курсовая работа , добавлен 10.07.2017
Гендерные особенности маркетинговых стратегий. Технология создания рекламного сообщения с учетом гендерных различий. Мужские и женские образы, используемые в рекламе. Различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в действительности.
курсовая работа , добавлен 23.08.2011
Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.
курсовая работа , добавлен 01.07.2014
На сегодняшний день создатели рекламы опираются на действующие стереотипы, в том числе и гендерные, поскольку коллективное сознание достаточно стереотипизированно. В рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора .
В случае активного использования гендерных стереотипов в рекламной деятельности мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами. Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" .
Реклама в печатных средствах массовой информации на сегодняшний день активно применяет метод визуального образа для "прямого" общения со зрителем, или так называемый метод "возвращения взгляда": реклама пытается обращаться к каждому члену аудитории, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. В итоге, каждое печатное издание, в лице мужских и женских изданий, конструирует образ своих потенциальных читателей с набором определенных характеристик, который стараются поддерживать индивиды с уже приобретенным желаемым статусом, и к которому стремятся те, кто еще не входит в целевую аудиторию того или иного "авторитетного" для индивида издания. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине:. Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все (Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, рекламный проект адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару .
1. Эксплуатация внешности женщин . Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее "искушающе-соблазняющий" характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта ("Баунти - райское наслаждение"), но и формирует само желание. В рекламе женщин слишком часто изображают юными красавицами, обязанность которых - оставаться молодыми и привлекательными, чтобы доставлять удовольствие мужчинам, а протяжении XX века женщины становились все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, - цифра, возросшая на 8% по сравнению с 1975 годом (Kilbourne, 1995) . Женщины в рекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответственно) - соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской телерекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать "телом западной рекламы". Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара . Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.
2. Использование традиционных гендерных ролей . Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных "женских" качеств). В связи со спецификой нашего молодого "рынка", предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу . Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны - это знаменитая "тетя Ася" и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы "Ариэля", или маленькая мама из рекламы порошка "Тайд". Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище. приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта, на первый взгляд замкнутая на себе, женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание .
С мужчинами ситуация диаметрально противоположна. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. Хотя в конце концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни) .
3. Женщина как сексуальный объект. Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций - и в 90% случаев сексуальной "приманкой" выступает женское тело. При этом если изображение женской ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Средства массовой информации представляют женскую грудь в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения .
Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. В рекламе, а иногда и на фотографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровенных позах. Из-за регулярного просмотра такой рекламы, где женщина беззащитна, доступна и сексуальна, из-за того, что нет серьёзных возражений "против", со стороны общественности, жестокое отношение к женщине становится нормой .
4. Женщина как объект насилия . Женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, играющие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины - это животные, которых надо укрощать, - нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагающая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво нападают двое мужчин, или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, исподволь связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчеркивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и намекать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на "аромат", перед которым нельзя устоять. Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа: на полу, в постелях или на диванах, и это - классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений "мужчина-женщина", т.е. модели превосходства одного пола над другим .
5. Образ суперженщины . Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная "суперженщина", связана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и справедливо. е, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Опасность эксплуатации образа суперженщины в рекламе заключается в том, что у рекламных героинь все получается слишком просто: успешная карьера легко совмещается с домашними обязанностями и воспитанием детей. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что женщина может "принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он - мужчина". Другими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) работать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер .
6. Образ беззаботной женщины . Один из основных образов женской рекламы - молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: "доверьтесь ощущениям", "не грусти", "поддайтесь наслаждению", "настройся на лучшее". Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка .
Пытаясь скомбинировать две тенденции в своей версии "Мужчины-на-своем-месте" и "Мужчины-как-знатока-профессионала", реклама в этом плане достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который "нанизывается" любая, в том числе и половая, идентичность .
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности .
Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей .
Таким образом, гендерные стереотипы особенно живучи в массовом сознании и массовой культуре. Более того, именно реклама в СМИ часто и выступает основным транслятором гендерных стереотипов. Это проявляется различными способами: в навязывании устаревших представлений о женском и мужском предназначении; в трансляции искаженного образа современных женщин и мужчин; в замалчивании проблемы гендерной дискриминации, даже в прямых сексистских оценках типа "политика - не женское дело". Но гендерные стереотипы как социально и культурно обусловленные мнения и оценки меняются со временем. Во многих странах, где идеи гендерного равенства получают общественную и государственную поддержку, СМИ разрабатывают новые нормы несексистского языка и подачи информации о мужчинах и женщинах в рекламе.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их влияние на аудиторию. Разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды. Стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на социальное поведение.
курсовая работа , добавлен 25.12.2013
Общие основы гендерной психологии и гендерные стереотипы. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов. Гендерные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.
курсовая работа , добавлен 13.09.2011
Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.
курсовая работа , добавлен 31.05.2015
Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.
курсовая работа , добавлен 14.03.2015
Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.
курсовая работа , добавлен 10.07.2017
Реклама как социальный феномен, ее значение, цели и функции в современном обществе. Типология и методы изучения влияния рекламы. Социологическое исследование по выявлению тенденций в отношении к рекламе среди молодёжи при помощи формализованной анкеты.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Общие основы гендерной психологии. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса. Основные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.
курсовая работа , добавлен 16.09.2011
Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.
курсовая работа , добавлен 01.07.2014
гендерной социализации преимущественно анализируется роль социальных институтов в полоролевом развитии мальчиков и девочек, мужчин и женщин. Основными понятиями являются половые роли и адекватность их исполнения.Основная исследовательская методология такой гендерной психологии – полоролевой подход, в рамках которого женские и мужские роли признаются равнозначными, хотя и разными по содержанию. Исходным основанием является неявное признание биологического детерминизма ролей, опора на психоаналитическое представление о врожденности мужского или женского начала в человеке. При анализе детерминант половых различий рассматриваются как биологические, так и социокультурные факторы, причем все социокультурные влияния заданы условиями гендерной социализации.Для основной массы исследований, относящихся к области гендерной психологии, характерен единый методический прием, заключающийся в выделении двух групп разнополых испытуемых и диагностике конкретных психологических характеристик с целью сравнения их между собой. При этом используются традиционные психологические методы и методики. Подавляющее число отечественных гендерно-ориентированных исследований могут быть отнесены к этой группе.Большая часть научных работ не ориентирована на изучение проблем социального неравенства между полами, порождаемого процессом гендерной социализации. В работах психологов не находят отражения наиболее значимые для гендерной теории такие проблемы, как: природа половых различий, оценка психологических различий между полами и их динамика, влияние этих гендерных различий на индивидуальный жизненный путь человека и возможности личностной самореализации.Перспективными исследованиями в рамках гендерной психологии следует признать исследования, направленные не на поиск различий в психологических характеристиках и особенностях поведения мужчин и женщин, а на поиск их психологического сходства; ориентированные на изучение продуктивных стратегий и тактик поведения мужчин и женщин в преодолении традиционных гендерных стереотипов, а также на анализ личностных предпосылок успешной самореализации женщин в профессиональной сфере, а мужчин в семейной. Все это можно будет реализовать при условии переориентации на другие методологические основания развития данной области знания, то есть тогда, когда доминирующей для гендерной психологии станет не методология полоролевого подхода. Пока же развитие гендерной психологии будет характеризоваться лишь накоплением суммы фактов без возможности их обобщения и структурирования в новые концептуальные модели и схемы
1.1 Понятие пола и гендера Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации обществаПол – одна из самых сложных и многозначных научных категорий. Прежде всего это понятие обозначает совокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero – рождаю, произвожу) и связанных с ними признаков. Половые признаки неодинаковы у особей разных видов и подразумевают не только репродуктивные свойства, но и весь спектр полового диморфизма (от греч. di- – вдвое, дважды, и morphe – форма), то есть расхождения анатомических, физиологических, психических и поведенческих признаков особей данного вида в зависимости от пола. При этом одни половые различия являются контрастирующими, взаимоисключающими, а другие – количественными, допускающими многочисленные индивидуальные вариации.Долгое время половая принадлежность индивида казалась монолитной и однозначной. Однако в ХХ в. выяснилось, что пол – сложная многоуровневая система, элементы которой формируются разновременно, на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).Согласно схеме американского сексолога Джона Мани, первичное звено этого длинного процесса – хромосомный (генетический) пол (XX – самка, XY – самец) создается уже в момент оплодотворения и определяет будущую генетическую программу организма, в частности, дифференцировку его половых желез (гонад) – гонадный пол. Первоначальные зародышевые гонады еще не дифференцированы по полу, но затем Н-Y антиген, характерный только для мужских клеток и делающий их гистологически несовместимыми с иммунной системой женского организма, программирует превращение зачаточных гонад мужского плода в семенники; зачаточные гонады женского плода автоматически превращаются в яичники. Наличие яичек или яичников называется гаметным полом (от греческого gametes – cупруг). Эта дифференциация в общих чертах заканчивается уже на 7-й неделе, после чего особые клетки мужской гонады (клетки Лейдига) начинают продуцировать мужские половые гормоны (андрогены). Под влиянием этих зародышевых андрогенов (гормональный пол зародыша) начинается формирование соответствующих, мужских или женских, внутренних репродуктивных органов (внутренний морфологический пол) и наружных гениталий (внешний морфологический пол, или генитальная внешность). Кроме того, от них зависит дифференцировка нервных путей, определенных отделов головного мозга, регулирующих половые различия в
поведении. После рождения ребенка биологические факторы половой дифференцировки дополняются социальными. На основании генитальной внешности новорожденного определяется его гражданский пол (иначе он называется паспортным, акушерским или аскриптивным, т.е. приписанным, полом), в соответствии с которым ребенка воспитывают (пол воспитания). Важную роль при этом как в самосознании ребенка, так и в отношении к нему окружающих людей играет общая схема его тела и внешность, то, насколько она соответствует его гражданскому полу. В период полового созревания, по сигналу, поступающему из гипоталамуса и гипофиза, гонады начинают интенсивно вырабатывать соответствующие, мужские или женские, половые гормоны (пубертатный гормональный пол), под влиянием которых у подростка появляются вторичные половые признаки (пубертатная морфология) и эротические переживания (пубертатный эротизм). Эти новые обстоятельства накладываются на прошлый жизненный опыт ребенка и его образ Я, в результате чего формируется окончательная половая и сексуальная идентичность взрослого человека.Таким образом, первоначально бипотенциальный зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а в результате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которых основывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировки соответствует определенный критический период, когда организм наиболее чувствителен к данным воздействиям. Если критический период почему-либо «пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действует так называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): на всех критических стадиях развития, если организм не получает каких-то дополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идет по женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо «добавить» нечто, подавляющее женское начало.Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные факторы. Тем более не сводятся к биологии различия в социальном поведении мужчин и женщин. С вовлечением женщин в общественно-производственную деятельность и образование, привычное «половое разделение труда» перестало выглядеть универсальным. Оказалось, что мужчины и женщины могут одинаково успешно выполнять самую разную работу, а изменение характера деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.Это повлекло за собой изменения и в языке науки. В первые два десятилетия ХХ в. немногочисленные исследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили под рубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастую отождествляли с сексуальностью. В 1930–1960-е «психологию пола» сменила «психология половых различий» (sex differences); эти различия уже не сводили к сексуальности, но большей
частью считали врожденными, данными природой. В конце 1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических явлений расширялся, а биологический детерминизм ослабевал, этот термин сменился более мягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причем предполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы. В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социология и антропология.Долгое время социальные аспекты взаимоотношений между мужчинами и женщинами описывались в таких понятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность». Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальных отношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинный шлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производные ассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессы и отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольно предполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами – только надстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных, базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Как говорили в XIX в., анатомия – это судьба.Чтобы избавиться от этих ассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в науку понятие гендер. В английском языке это слово обозначает грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например в грузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, в английском) эта категория применяется только к одушевленным существам. В третьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род. Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают. Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканских языках слово «корова» – мужского рода и т.д.В науке это слово заведомо искусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.При этом сохраняются и дисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают свойства и особенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда как социологи и антропологи говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества, гендерном разделении труда и прочих
социальных функций, гендерных отношениях власти и т.д. Последний аспект проблемы особенно подчеркивают феминистские теоретики.Хотя научная терминология еще не вполне устоялась, так что слова «гендер» и «пол» и их производные иногда употребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. По образному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится к гендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления, допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия света у людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологически различают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотен цветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активным участником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергает предлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи «перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской на женскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола. Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании его анатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает острую неудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).О «съемности» гендерной идентичности говорят и этнографические данные: многие культуры не только признают наличие людей «третьего пола», но и создают для них специальные социальные ниши и идентичности.Чтобы описать эти сложные процессы, нужны дополнительные научные категории. Гендерная роль обозначает нормативные предписания и ожидания, которые соответствующая культура предъявляет к «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критерием оценки маскулинности / фемининности ребенка или взрослого. Обследуя маленьких детей, ученые обращают внимание на такие моменты как суждения ребенка о его гендерной идентичности (кем он себя считает или хотел бы видеть), игры с переодеванием в одежду другого пола, выбор игрушек, предпочтение сверстников своего или противоположного пола, выбор ролей в воображаемых играх, двигательные и речевые особенности, любовь к
силовой возне и т.д. У старших детей гендерные роли приобретают более сложные очертания. При этом ни гендерные роли, ни, тем более, ориентированное на них поведение не обязательно бывают однозначными и жесткими. В них всегда присутствуют элементы игры, театрализованного представления. Это обозначается такими терминами как «гендерный дисплей», «делание гендера», «гендерный перформанс». Взаимодействуя с другими людьми, индивид предъявляет им определенный имидж, «изображает» мужчину, женщину или существо неопределенного пола, используя при этом одежду, жесты, манеру речи.Из этого вытекают и определенные мировоззренческие выводы: гендерное разделение труда и нормы мужского и женского поведения не универсальны, а исторически изменчивы, к ним можно и нужно относиться критически. Употребление тех или иных терминов зависит от контекста. При обсуждении биологических процессов и межвидовых свойств, вполне уместно говорить о поле и половом диморфизме, а выражение «половой диморфизм родительских стратегий воспитания» звучит некорректно, точнее было бы употребить термин «гендерные различия».1.2 Гендерные стереотипы Сегодня в нашем обществе происходят процессы демократизации и гуманизации, способствующие созданию равных возможностей для реализации личности независимо от социального происхождения, положения, национальности, возраста и пола. Настоящая гуманизация предусматривает и преодоление стереотипов, веками властвующих над женщинами и установление гендерного равенства во всех сферах общественной жизни.Именно стереотипы массового сознания являются мощнейшим барьером в установлении гендерного равенства в нашем обществе. Итак, что такое стереотипы вообще и гендерные стереотипы в частности? Социальный стереотип – схематичный, стандартизованный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта; составная часть установки. Стереотипы – синоним предвзятых представлений, ложных образов. Гендерные стереотипы – внутренние установки в отношении места мужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач. Стереотипы – самое труднопреодолимое препятствие в создании принципиально новых отношений в социуме и переходе к качественно новому демократическому государству.
Особенность стереотипов такова, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах – гендерного равенства.Итак, каковы основные гендерные стереотипы массового сознания?Стереотип №1 – «Дело женщины – домашнее хозяйство и воспитание детей». Так называемая теория трех К Ницше (Удел женщины – дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказываний политических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценка способности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага. Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современных мужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, что женщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе, постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобы преодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействие коллег-мужчин. Итак, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности и общественные деятели. А мы воспитываем общих (прошу заметить) детей, и ведем общее (еще раз прошу заметить) домашнее хозяйство, при этом тоже работая на бесперспективных низкооплачиваемых должностях. Нас по-прежнему воспринимают больше как кукол и домохозяек, чек как личностей. Нас слушают, но редко слышат. Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всех позициях.Стереотип №2 – «Принятие решений – мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта». Не смотря на то, что женщины составляют большую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процесса принятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4% парламентариев. Тут Украина оказалась позади Казахстана, где количество женщин-парламентариев 10%. Среди губернаторов женщин нет вообще. Только одна женщина занимает пост министра. Итак, мужчины принимают решения, а женщины вынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи, принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должна постоянно находится в зависимости от своих мужчин вследствие собственной глупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько веков прошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные
отношения между людьми разного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются в обществе через систему институтов власти, совокупность которых определяется понятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующую позицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.Однако гендерные исследования, и в частности исследования американской ученой Карол Гилиган показали, что способ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщины склонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко это выражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений. Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то время как мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщина способна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепить нестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральные решения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматривает последствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основном демонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, даже если это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречит справедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор в контексте взаимосвязи в окружающими, а мужчины абстрагируют его от обстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того, что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений. Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет более задействованы в общественной и политической жизни государства?Стереотип №3 – «Женщина без мужчины – неполноценный член общества». Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народный стереотип (прошу заметить, не народная мудрость). Отсюда следует, что если женщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится под сомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна и неповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью. Не пора ли нам пересмотреть неизвестно кем и когда установленные стандарты и критерии?Стереотип №4 – «Мужчина во всех отношениях сильнее и приспособленнее женщины». Однако жестокие реалии 20-го века доказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказались выносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчины неминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. И сегодня женский век длиннее, женщины реже
Введение Веками у людей складывались стереотипные представления об образе мужчины и женщины, которые до сих пор распространяются на всех представителей того или иного пола, независимо от их индивидуальных особенностей и возраста. Эти стереотипы касаются как личностных черт мужчин и женщин, так и особенностей их поведения.Дж. Мак-Ки и А. Шериффс (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) пришли к выводу, что типично мужской образ - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, активностью и эффективностью. Типично женский образ, напротив, включает социальные и коммуникативные умения, теплоту и эмоциональную поддержку. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, чем женщинам. При этом авторы считают, что чрезмерная акцентуация как типично маскулинных (мужских), так и типично фемининных (женских) черт приобретает уже негативную оценочную окраску: типично отрицательными качествами мужчины признаются грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т. п., женщин - формализм, пассивность, излишняя эмоциональность и т. п.Обнаружено также, что мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств, чем женщины - женских.Цель данной работы: Проанализировать гендерные стереотипы в обществе. Задачи работы:1.Рассмотреть гендерные стереотипы и их негативную роль в обществе.2.Изучить социальные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе.3.Проанализировать феминизм как движение женщин за свои права.
1. Гендерные стереотипы и их негативная роль в обществе 1.1 Формирование гендерных стереотипов Дж. Уильямс и Д. Бест (J. Williams, D. Best, 1990) предложили испытуемым из 25 стран использовать 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты, для характеристики мужчин и женщин. Они выявили, что мужчинам приписывались 48 слов, а женщинам - 25 (см. табл. 1).Таблица 1. Качества, ассоциирующиеся только с мужчинами или только с женщинамиКачества, ассоциируемые с мужчинамиКачества, ассоциируемые с женщинамиАгрессивный, Активный, Амбициозный, Бесстрастный, Властный, Громкий, Грубый, Дерзкий, Доминирующий, Жестокий, Жестокосердный, Заносчивый, Изобретательный, Инициативный, Искусный, Крепкий, Ленивый, Логичный, Мудрый, Мужественный, Напористый, Недобрый, Независимый, Неорганизованный, Неосторожный, Неотесанный, Несносный, Неумолимый, Неэмоциональный, Оппортунистический, Прогрессивный, Рациональный, Реалистичный, Самоуверенный, Серьезный, Сильный, Склонный к риску, Суровый, Трезвомыслящий, Тупоголовый, Убедительный, Уверенный, Хвастливый, Храбрый.Боязливая, Добрая, Жеманная, Женственная, Зависимая, Застенчивая, Кроткая, Любопытная, Мечтательная, Мягкая, Мягкосердечная, Нежная, Очаровательная, Покорная, Привлекательная, Приятная, Разговорчивая, Сексуальная, Сентиментальная, Слабая, Спокойная, Суеверная, Тревожная, Чувствительная, Эмоциональная.Общая закономерность состоит в том, что мужчины воспринимаются как властные, независимые, агрессивные, доминирующие, активные, смелые, неэмоциональные, грубые, прогрессивные и мудрые.О женщинах, напротив, говорят как о зависимых, кротких, слабых, боязливых, эмоциональных, чувствительных, нежных, мечтательных и суеверных. При этом в ряде стран при описании мужчин и женщин была своя специфика. Например, в Нигерии слова заносчивый, грубый, ленивый, шумный были отнесены к женщинам.В Японии хвастливыми, несносными и неорганизованными тоже были женщины. В одних странах (Германия, Малайзия) дифференцировка полов была резко выраженной, в других (Индия, Шотландия) - слабо выраженной. В ряде стран описание мужчин было более отрицательным.Т. И. Юферева полагает, что основной сферой жизнедеятельности, в которой формируются представления подростков об образах мужчин и женщин, является сфера взаимоотношений с противоположным полом1. Отсюда представления об образе мужчин и женщин в каждом возрасте отражают отдельные аспекты общения: в 6-7 классах - семейно-бытовые взаимоотношения (девочки и мальчики, характеризуя образ женщины, перечисляют ее обязанности как хозяйки, а характеризуя образ мужчины как мужа, отца, подчеркивают в основном его роль как помощника жены по хозяйству).
У подростков, отмечает Т. И. Юферева, представления о мужественности-женственности, очевидно, являются просто усвоенными соответствующими взглядами взрослых и не играют существенной роли в регуляции их поведения. У старших школьников представления о мужественности-женственности базируются на взаимоотношениях с ровесниками противоположного пола, в ходе которых происходит осознание себя как представителя определенного пола, своих потребностей, связанных с сексуальным развитием. Эти представления проверяются на практике, в непосредственном общении с противоположным полом. Однако это лишь начало формирования представления о понятии «психологический пол», касающегося только сферы взаимоотношений со сверстниками противоположного пола.В. Г. Горчакова выявила, что в стереотипном массовом сознании женщина воспринимается как носитель эстетической функции: красивая, обаятельная, женственная. Об этом заявили 60 % женщин и 68 % мужчин. Мужчина в общественном сознании должен быть мужественным, сильным, надежным. Так считают 69 % женщин и 61 % мужчин2.1.2 Негативная роль гендерных стереотипов в обществе В последние годы представления о мужских и женских половых ролях подвергаются критике со стороны ряда авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие не только женщин, но и мужчин. Они служат источником психической напряженности мужчин и непригодны для воспитания мальчиков. Указывается, что эти стереотипы не подходят большинству мужчин. Более того, они вредны, потому что мужчины, не принимающие их, подвергаются общественному осуждению; те же, кто пытается им следовать, совершают над собой насилие. Дж. Плек (J. Pleck, 1978) даже придерживается мнения, что, за исключением агрессивности, мужчины и женщины похожи друг на друга в своем поведении, и их не следует дифференцировать по характеру половых ролей.Надо признать, что существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину.Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем есть в действительности.Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к
какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.Дж. Кондри и С. Кондри (J. Condry, S. Condry, 1976) проделали любопытный эксперимент: испытуемым показывали фильм о девятимесячном ребенке; при этом одной половине зрителей говорилось, что этот ребенок - мальчик, а другой половине - что девочка. В одном из показанных эпизодов ребенок начинал кричать после того, как из коробки внезапно выпрыгивал попрыгунчик. Те, кто считал ребенка мальчиком, воспринимали его «рассерженным», а те, кто считал ребенка девочкой, воспринимали ее «испугавшейся».Опрос родителей, проведенный через сутки после рождения ребенка, показал, что девочки воспринимались более мягкими, миловидными, более похожими на мать; при этом отцы были более стереотипными в таких оценках (J. Rubin et al., 1974).Характерно, что уже пятилетние дети обладают стереотипным восприятием детей разного пола. К. Смит и Л. Барклай (K. Smith, L. Barclay, 1979) показали, что одного и того же ребенка пятилетние дети описывали как большого, некрасивого, шумного и сильного, если считали его мальчиком, и как красивую, спокойную, слабую, если считали его девочкой.Сходный эффект выявлен и при оценке родителями способностей своих детей. Экклз (Eccles, 1984) показала, что родители, исходя из существующего стереотипа, оценивали способности сына к математике как более высокие, нежели дочери, даже в том случае, когда их успеваемость была одинаковой.В исследованиях ряда авторов показано, что родители объясняют хорошую успеваемость по математике мальчиков их способностями, а такую же успеваемость девочек - их старанием. Вероятно, это действительно может иметь место, но не всегда.Этот эффект гендерных стереотипов проявляется и в том, что из единичного случая делаются далеко идущие обобщения. Например, стоит женщине-водителю нарушить правила дорожного движения, как мужчины сразу восклицают: «Я же говорил, что женщины не умеют водить машину!» Здесь проявляется эффект пристрастного отношения к той группе, к которой принадлежит оценивающий. Вильямс и Бест (Williams, Best, 1986) установили, что женщины неизменно демонстрировали более положительное отношение к женщинам, чем то, которое демонстрировали по отношению к женщинам мужчины, а мужчины в свою очередь также неизменно демонстрировали более позитивное, чем женщины, отношение к мужчинам.
Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.Считается, например, пишет Н. Н. Обозов3, что мужчина должен быть выдержанным, уравновешенным, беспристрастным во взаимоотношениях с другими людьми. Женщина же может позволить себе каприз, а когда ее обидят, она может и поплакать. Большая эмоциональность женщин является одним из устойчивых гендерных стереотипов.Для лица мужского пола прослезиться - значит нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться фемифобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности. У взрослых мужчин появление этого страха может быть обусловлено представлениями о том, что гомосексуализм присущ мужчинам с чертами женственности (J. O"Neil, 1990). Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то незачем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. В результате природные различия между мужчинами и женщинами еще больше увеличиваются.
2. Социальные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения, а также того, чем должны отличаться друг от друга мужчины и женщины по своим социальным и психологическим качествам. В большинстве культур «мужское» отождествляется с духом, логосом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, наполненностью. «Женское» - с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, пустотой, бесформенностью4. Во многих древних мифологиях луна, земля и вода трактуются как женское начало, а огонь, солнце и тепло - как мужское. Мужчина выступает как носитель активного, социально-творческого начала, а женщина - как пассивно-природная сила. Противоположны и социальные роли, предписываемые мужчинам и женщинам. Первые являются преимущественно «инструментальными», а вторые – «экспрессивными». Мужчина - это «кормилец», а в семье осуществляет общее руководство и несет главную ответственность за дисциплинирование детей; женщина должна выполнять семейно-бытовые обязанности и обеспечивать дома душевное тепло и уют. Уже из этого перечня следует, что речь идет не просто о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщины мужчине.В 1902 г. в России вышел труд томского епископа Макария «Образование, права и обязанности женщины», в котором наиболее предпочтительными для женщин сферами приложения способностей объявлялись: ведение хозяйства и воспитание детей, а для несемейных женщин - обучение детей (преимущественно в младших классах), медицина (лечение женщин), благотворительность, миссионерская деятельность. Женщинам рекомендовалось также изучение философии, психологии, логики, астрономии, физики, но все это при условии выполнения ими хозяйственных обязанностей. Далее автор вопрошает: «А много ли найдется у женщины времени для умственного труда при добросовестном исполнении ею обязанностей супруги, матери детей и хозяйки дома? Умственную работу не приличнее ли считать междудельем, оставивши ее, как дело, по преимуществу, мужу; а ее дело - семья и хозяйство. Для этого она и назначена, для этого даны ей и способности, каких не дано мужчине» (Образование, права и обязанности женщин, 1994, с. 25-26). Епископ Макарий считал, что счастье мужчины и женщины в разделении труда: муж вне дома, жена в доме; муж в народе, жена среди семьи.Анализируя образ женщины в истории, Дж. Хантер (J. Hunter, 1976) пришла к выводу, что в целом это образ неполноценности, а процесс женской эмансипации со времен глубокой античности прямо связывался с
деструктивными социальными последствиями, с распадом морали и разрушением семьи. Так, одна из главных причин гибели Римской империи связывалась с далеко зашедшим процессом женской эмансипации.Обобщая бытовавшие традиционные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе, Р. Р. Верма (1993) отмечает, что чаще всего сущность женщины характеризовалась следующими особенностями:1.женщина неполноценное и, в сущности, зависимое существо;2.женщина низшее по сравнению с мужчиной существо, так как ей присущи крайняя ограниченность и слабость;3.по своей внутренней сущности она не представляет собой ценности;4.ее основное предназначение - служить мужчине и быть ему полезной, вне системы сексуального партнерства и материнства ее существование бессмысленно и имеет второстепенное значение;5.сама по себе женщина самоотверженна, любяща, терпима, нежна и сентиментальна, что и является ее высшими добродетелями.«Давно известно, что в организации каждого конкретного общества большое значение имеет определение роли полов. Но лишь недавно мы стали понимать, насколько трудно установить специфику каждого пола. Подход к этой проблеме зависит от типа культуры, уровня научных знаний и идеологической основы данного общества. Мир не стоит на месте ни в социальном, ни в биологическом смысле. По мере приближения к концу столетия существенный прогресс биологии и генетики коренным образом меняет наши представления о роли, обязанностях и специфических чертах мужчин и женщин, хотя еще 20 лет назад эти характеристики считались бесспорно однозначными.Можно с уверенностью сказать, что с начала XIX в. до 1960-х гг. существовавшее на Западе определение роли полов за редким исключением не менялось. Для этого периода характерно четкое разграничение функций мужчин и женщин, доводившееся в некоторых случаях до бескомпромиссного дуализма в рамках жесткой иерархической модели. Его сторонники апеллировали к природе, религии и традициям, которые якобы существовали с древнейших времен. Женщина рожала детей и вела хозяйство. Мужчина завоевывал мир и отвечал за жизнь семьи, добывая для нее все необходимое в мирное время и защищая ее в годы войны.Весь миропорядок держался на этом разграничении полов. Любое совпадение или смешение ролей рассматривалось как угроза освященным веками устоям, казалось чем-то противоестественным, отклонением от нормы.
Роли полов определялись соответственно «месту» каждого из них. Для женщины - это в первую очередь дом. Внешний мир - мастерские, фабрики и деловые конторы - принадлежал мужчине. Разделение мира по признаку пола (в общественной и частной жизни) привело к появлению двух строго противоположных установок в отношении мужчины и женщины, определявшихся их специфическими чертами. Находившаяся в домашнем уединении женщина вела хозяйство, растила детей, хранила семейный очаг. Для этого ей не нужны были смелость, честолюбие, решительность, предприимчивость. Мужчина же, напротив, ведя каждодневную борьбу за существование, должен был не уступать другим представителям своего пола и потому воспитывал в себе качества, считавшиеся для него естественными»5.В настоящее время многие из этих представлений потеряли свою силу, т. е. стали предрассудками, однако сам по себе вопрос о предназначении мужчин и женщин не потерял свою остроту. Так, до сих пор дискутируется вопрос о том, может ли женщина выполнять роль эффективного лидера в семье и на производстве. Мешают объективному решению этого вопроса существующие в обществе гендерные стереотипы. Н. Портер с соавторами (N. Porter et al., 1983) давали испытуемым фотографии «группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом». Они предлагали им высказать свое мнение по поводу того, кто из изображенных на фотографии внес наибольший интеллектуальный вклад в данный проект. Когда группа на фотографии состояла из одних мужчин, испытуемые преимущественно выбирали того из них, кто сидел во главе стола. Когда группа была разнополой, тоже преимущественно выбирали мужчину, занимавшего эту позицию. Но если во главе стола сидела женщина, то ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины, вместе взятые. Удивительно то, что это стереотипное представление о мужчине как о лидере было характерно и для феминисток6.
3. Феминизм как движение женщин за свои права Организованная борьба женщин за равноправное положение с мужчинами началась в Англии во второй половине XIX в. Это буржуазное женское движение получило название суфражизм (от англ. suffrage - право голоса), а женщин, входивших в это движение, называли суфражистками. Свое подчиненное положение они объясняли «мужским эгоизмом». К. Миллет (K. Millet, 1985), например, пишет, что за угнетение женщин ответственны не несправедливые законы или экономические системы, а мужчины; что мужчины, как класс, имеют интересы, противоположные интересам женщин, и, следовательно, борьба должна вестись против власти мужчин.Вскоре в ряде стран возникли различные феминистские организации, справедливо борющиеся за эмансипацию и равные политические и экономические права с мужчинами.Однако феминистское движение не однородно. Есть феминистки – «сторонницы различий», которые подчеркивают желательность женских качеств, отличных от мужских (интуиции, эмоциональности, отсутствия эгоцентризма), и превращают их даже в источник гордости представительниц своего пола. Эти феминистки отвергают стереотипные качества мужчин и представления об их превосходстве. Они считают, что женщины по своей природе превосходят мужчин, этих «сексуальных хищников»; женская способность давать жизнь означает с их точки зрения то, что они олицетворяют «женские добродетели» трудолюбия, заботы и сотрудничества.С другой стороны, есть феминистки – «сторонницы сходства», которые минимизируют гендерные различия и обращают внимание на сходство представителей разных полов. Некоторые из феминистски настроенных женщин-ученых даже полагают, что если женщины занимаются только «женскими» делами, то они сами не хотят стать людьми. Их лозунг - стать людьми, а не женщинами!Нельзя не отметить наступательную, порой агрессивную позицию феминисток, усиленно навязывающих свое мнение большинству женщин и предрекающих гибель цивилизации, если они не будут услышаны. Особенно это относится к американским феминисткам. В России это движение не имеет такого размаха: по данным петербургских социологов, феминистские установки разделяют только 20 % женщин. Большинство женщин все же считают, что главным природным предназначением женщин является материнство, любовь, семья, а мужчина - это добытчик, и его главным делом в жизни должна быть работа.
В стремлении ни в чем не уступать мужчинам и даже превосходить их эти феминистки подчас применяют для доказательства этого даже то, что доказательством быть не может. Так, Е. М. Зуйкова и Р. И. Ерусланова (2001) заявляют, ссылаясь на ученых, что уже трехлетние девочки превосходят мальчиков того же возраста в умственных способностях и что это различие в последующие годы только увеличивается. Опирается это мнение на то, что у женщин лучше... память. При этом в сторону отбрасывается доказанный факт опережающего развития, в том числе и интеллектуального, девочек в детском возрасте, которое затем нивелируется, и даже выявляется преимущество мальчиков в интеллекте.Иногда ультрафеминистки видят ущемление своих прав там, где их нет; например одна из феминисток считает, что имеется неравноправная оценка и восприятие мужчины и женщины даже с лингвистической точки зрения. Она указывает на то, что выражение «стать мужчиной» чаще всего означает «стать взрослым», тогда как выражение «стать женщиной» означает подчиниться мужчине и потерять свою девственность.В своем стремлении во всем видеть происки мужчин одна из феминисток поставила под сомнение даже возможность женщин выходить раньше мужчин на пенсию. Вот что она пишет по этому поводу: «Непрямая дискриминация вообще не присутствует в качестве концепции в трудовом праве большинства стран, однако она реально существует, обычно в виде протекционистского, по отношению к женщинам, законодательства. Ярким примером является более низкий для женщин возраст выхода на пенсию. Это приводит к уменьшению получаемого женщиной дохода в 2-3 раза. Скрываемая за заботой о здоровье реальная причина вытеснения женщин активного профессионального возраста с рынка труда заключается в том, что, с одной стороны, таким образом, осуществляется освобождение рабочих мест для нового поколения, с другой - предполагается, что «молодые бабушки» необходимы для присмотра за внуками, чтобы оба родителя могли работать, так как пособия, которые платит государство по уходу за ребенком, малы, а зарплаты одного работающего для содержания семьи не хватает»7. Конечно, в этих рассуждениях есть резон. Но нельзя забывать, что более ранний пенсионный возраст женщин вовсе не означает их обязательный уход с работы. Многие женщины работают и будучи пенсионерками. При этом во многих государствах разработаны такие законы о пенсиях, которые подравнивают женские пенсии к мужским.
Заключение Итак, до сих пор в науках, изучающих половые различия, противоборствуют два направления: эволюционистское и культуралистское. Первое утверждает, что мужчины и женщины таковы, каковы они есть, поскольку естественный отбор в процессе эволюции подкреплял поведение, которое обеспечивало нашим предкам выживание и воспроизведение самих себя. Мужчины и женщины унаследовали определенные эмоциональные реакции и шаблоны поведения, которые позволяют им решать задачи, связанные с выживанием и продлением рода. При этом мужчины и женщины более схожи, чем различны.Культуралистский подход связывает различия мужчин и женщин с социализацией, и его сильным козырем является утверждение, что невозможно объяснить эволюционистской теорией изменения в культурных стереотипах поведения мужчин и женщин, произошедшие за какие-то десятки лет.На самом деле, имеют значение и биологические, и социальные факторы, и отделить их друг от друга на практике невозможно. Всякое объяснение существующих психологических различий с какой-либо позиции будет односторонним. Другое дело, что одни различия могут в большей мере зависеть от биологических факторов, а другие - от социальных, но и тот и другой случай не отменяют необходимость биосоциального подхода к рассмотрению различий между мужчинами и женщинами.То же относится и ко многим гендерным установкам. Правда, установка установке рознь. Несомненно, многие установки не опираются на достоверные факты и биологические различия между мужчинами и женщинами, а попросту придуманы, являются мифами.
Список литературы 1. Бадинтер Э. Курьер ЮНЕСКО. – 1986. - апрель. С. 14.2. Гапова Е. Пол и право // Дайджест теоретических материалов информационного листка «Посиделки». – СПб.: ИНФО-М, 1998. С. 48.3. Горчакова В. Г. Психология женщины-профессионала: Автореф. дис.... д-ра наук. - СПб., 2000. – 27 с.4. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М.: Изд. РГУ, 2004. – 472 с.5. Обозов Н. Н. Психология взрослого человека. - СПб.: Лингва-Центр, 1997. – 418 с.6. Современный философский словарь / Под ред. В. Е. Кемерова. - М.: Проспект, 1998. – 358 с.7. Юферева Т. И. Образы мужчин и женщин в сознании подростков // Вопросы психологии. - 1985. - № 3. С. 84-90.1 Юферева Т. И. Образы мужчин и женщин в сознании подростков // Вопросы психологии. - 1985. - № 3. С. 84-90.2 Горчакова В. Г. Психология женщины-профессионала: Автореф. дис.... д-ра наук. - СПб., 2000.3 Обозов Н. Н. Психология взрослого человека. - СПб.: Лингва-Центр, 1997. С. 41.4 Современный философский словарь / Под ред. В. Е. Кемерова. - М.: Проспект, 1998. С. 179.5 Бадинтер Э. Курьер ЮНЕСКО. – 1986. - апрель. С. 14.6 Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М.: Изд. РГУ, 2004. С. 59.7 Гапова Е. Пол и право // Дайджест теоретических материалов информационного листка «Посиделки». – СПб.: ИНФО-М, 1998. С. 48.