Исследование конъюнктуры рынка. Конъюнкура рынка. Исследование и анализ конъюнктуры рынка Статистика конъюнктуры рынка

Изучение и маркетинговый анализ условий рынка (конъюнктуры рынка)

Методические основы изучения конъюнктуры рынка

Конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, портфель заказов, требования потребителей и иные экономические показатели. Главные среди них - соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена на продукцию.

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Общая схема прогноза конъюнктуры рынка представлена на рис. 1.

Рис. 1.

Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка

Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:

• -- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
• -- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
• -- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

• -- если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
• -- если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• -- во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• -- во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• -- в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Анализ конъюнктуры следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т.е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

Проверки правильности исследования конъюнктуры позволяют своевременно вскрыть недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная задача исследования конъюнктуры -- создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы -- от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшими элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок товара комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает, прежде всего, оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившиеся на ведущих биржевых площадках (если товар биржевой) или у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей:

• -- показатели производства (промышленного, сельскохозяйственного);
• -- показатели внутреннего товарооборота;
• -- показатели внешней торговли;
• -- показатели уровня цен;
• -- финансовые показатели.

Анализ спроса

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой -- к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

i -- отрасль-потребитель;

l -- вид материала (комплектующего изделия);

j -- вид изделия;

Норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

Объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

Потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

В = Вв, А1, А2, A3, …, Аn, где:

Вв -- норматив потребности в базисном году;

А1, А2, A3, …, Аn -- коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• -- определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• -- исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам -- абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• -- определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется:

• -- уровень доходов населения;
• -- объем и условия предоставления потребительского кредита; -- сумма сбережений населения;

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис. 2).

Рис. 2.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением интересующих видов продукции на душу населения:

Потребление i-го продукта на душу населения;

Vi -- совокупное потребление i-го продукта за рассматриваемый период;

Ч -- численность исследуемой группы;

• -- спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;
• -- общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;
• -- фонд заработной платы;
• -- индекс стоимости жизни:

Iрзп -- индекс реальной заработной платы;

Iнзп -- индекс номинальной заработной платы;

Iц -- индекс цен на товары и услуги.

Iфопотр. -- индекс физического объема потребления;

g1,0 -- объем потребления в отчетном, базисном периоде;

p0 -- цена в базисном периоде;

Уровень налогообложения:

Ун -- уровень налогообложения,

Sпл -- сумма налогов;

Дн -- налогооблагаемая база,

Л -- льгота;

Стоимость квартплаты и бытовых услуг.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Анализ предложения

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис. 3).

Рис. 3.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в цепом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной экономической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функции или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Анализ рыночной цены

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

потребители;

государственное регулирование;

участники каналов товародвижения;

конкуренты;

издержки.

• 1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
• 2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям--участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта -- от производителя до оптовой и розничной торговли -- всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,-- конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 4).

Рис. 4.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон -- потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды.

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить:

в каких направлениях собирать данные;

по каким вопросам требуется информация;

какой широты информация потребуется по каждому вопросу.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Важнейшими вопросами, по которым компании необходима информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, стремятся:

изучить рынок, на котором они продают свои товары;

выяснить все потенциальные возможности производимого товара;

изучить свою и конкурирующие отрасли с целью выявления настоящих и потенциальных конкурентов;

принять во внимание в своей деятельности все решения правительства.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

– Общехозяйственный – показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы, научно-образова­тельный и инфраструктурный потенциал); институциональная структура хозяйства (включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики); система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.

– Отраслевой – показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.

– Отдельного товара – показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

– измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства;

– платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли;

– объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей;

– кредитно-денежное обращение. К этой группе относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений.

Основными методами изучения конъюнктуры рынка являются: мониторинг, или текущее наблюдение; статистический анализ; фундаментальный анализ; технический анализ; рейтинговый анализ; экспертный анализ.

Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать воздействие на развитие рынка.

Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Наиболее значимыми из них являются фондовые индексы «Интерфакс-РТС», сводный фондовый индекс ММВБ. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников рынка, способствует эффективному ценообразованию.

Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart – график), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для установления основных тенденций развития рынка на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках; прогнозирования изменения цен.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике: установление границ и временных интервалов анализа; определение основных критериев; выявление основных событий анализируемого периода; оценка степени насыщения рынка; фиксация соотношения спроса и предложения; анализ индексов цен, объемов покупки и продажи; оценка состояния конкурентной среды; исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Различают типы конъюнктуры: благоприятный или неблагоприятный. При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне. При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Тренды и линии трендов. Трендом называются изменения цен, которые движутся вместе в определённом направлении. Повышательный тренд представляет собой серию подъемов и снижений цен при общем повышении их уровня. Понижательным трендом называется серия ценовых изменений, которые свидетельствуют о снижении уровня цен. Серия ценовых изменений, которые не характеризуются ростом или падением уровня цен, является бестрендовой (рынок движется в сторону или горизонтально).

Тренды обычно классифицируются по их длительности: основные (господствующие) тенденции – сохраняются более чем 6 месяцев; вторичные тренды – длятся 1–3 месяца; незначительные тренды – проявляются несколько недель или менее.

На графике тенденция ценовых изменений отражается линией тренда, которая является прямой, соединяющей две (или более) высшие (низшие) точки в серии ценовых столбиков. Линия повышательного тренда, которая имеет положительный наклон, соединяет две (или более) низшие точки, так что все цены находятся выше этой линии. Линия понижательного тренда имеет отрицательный наклон и соединяет две (или более) высшие точки так, что все цены находятся ниже этой линии. Хотя каждый тип линии тренда может быть построен с использованием только двух точек, по крайней мере ещё одна точка нужна для подтверждения тренда.

В 1970-е гг. в техническом анализе распространилась новая методология. Среди таких методов различают метод скользящей средней и метод колебаний. Скользящая средняя представляет собой среднюю с изменяющейся базой подсчёта. Например, средняя 10-дневная цена представляет собой среднюю из цен последних 10 дней. Термин «скользящая цена» показывает, что каждый день берутся только последние 10 цен, т.е. ценовая база меняется каждый день. Скользящая средняя является сглаживающим показателем. При усреднении цен маскируется их высшие и низшие значения, и основная тенденция рынка легче выявляется. Однако скользящая средняя отстаёт от текущей рыночной цены. Более короткая средняя цена, например, 5-дневная, будет отражать ценовые изменения более точно, чем 40-дневная. Короткие средние цены более чувствительны к ежедневным колебаниям цен.

Прогнозирование конъюнктуры рынка. Прогнозирование – это научно обоснованные суждения о возможном состоянии и будущем развитии того или иного объекта или отдельных его элементов, а также об альтернативных путях, методах, сроках достижения определённого состояния этого объекта. Принципами прогнозирования являются: системный подход; научность; альтернативность; выделение генеральной цели, ведущего звена; отражение объективных закономерностей; достоверность.

К функциям прогнозирования относятся: научный анализ, который включает ретроспекцию (историю развития объекта, идеи или события); диагноз (систематическое описание объекта, идеи или события); проспекцию (разработка прогноза и оценка его достоверности, точности и обоснованности); оценка сложившейся ситуации и выявление узловых проблем социально-экономического развития; установление причинно-следственных связей, их повторяемости в определённых условиях и учёт неопределённости; мониторинг мирового опыта; оценка действия определённых тенденций и закономерностей в будущем; предвидение, т.е. опережающее отображение действительности, основанное на познании действия экономических законов и теорий в форме гипотез и предположений; разработка концепций развития рынка.

Целью прогнозирования рынка является исследование вариантов развития и определение возможных перспектив с учётом факторов объективного и субъективного характера. Задачи прогнозирования развития рынка следующие: определить будущее рынка на основе научного анализа; выявить главные направления развития рынка с позиции научного предвидения; учесть различные факторы и обосновать конкретные способы их регулирования.

Основные виды прогнозов развития рынка классифицируются по следующим критериям: по масштабу прогнозирования – мировой, национальный и региональный; по характеру прогнозируемых процессов – развития торговых и фондовых операций, поведения отдельных участников рынка и операций с отдельными видами товаров; по функциональному признаку – поисковый (основан на условном продолжении в будущее тенденций развития в прошлом и настоящем) и нормативный (разрабатывается на базе заранее определённых целей, т.е. от заданного состояния в будущем к существующим тенденциям его изменения в свете определённой цели); по способам представления результатов – точечный (предполагает единственное сочетание показателей) и интервальный (предполагает набор показателей в заданных интервалах); по степени пространственной и временной согласованности результатов прогнозов: одномерный (по отдельным объектам без последующего согласования результатов), многомерный (по отдельным объектам с последующим согласованием результатов), перекрёстный (с установлением причинно-следственных связей и зависимостей и имитацией возможного взаимодействия) и сквозной (с имитацией поведения совокупности объектов); по срокам – краткосрочный, или текущий (на срок менее 1 года), среднесрочный (на срок 1–3 года) и долгосрочный (на срок более 3 лет). Для построения краткосрочного, или текущего, прогноза применяется технический анализ. Для разработки среднесрочного и долгосрочного прогнозов эффективен фундаментальный анализ; по содержанию – конъюнктурный и исследовательский.

К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся: изучение тенденций и динамики развития рынка; отслеживание колебаний спроса и предложения; установление основных причин колебания; выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания; определение будущих тенденций развития.

Методика прогнозирования рынка включает совокупность различных методов и приёмов разработки прогнозов. Основными методами прогнозирования являются экспертные, логическое моделирование, статистические (экстраполяция и интерполяция, индексный), нормативный, фактографический, машинная компьютерная имитация, программно-целевой методы.

Экспертные методы прогнозирования достаточно широко применяются. Метод Дельфи является самым распространенным методом экспертной оценки будущего. Суть этого метода состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и их обобщения. Экспертами выступают высококвалифицированные специалисты или коллективы профессиональных аналитиков, известных консалтинговых компаний и агентств. Эксперты в процессе прогнозирования развития рынка опираются на так называемые методы тренда и методы анализа причинных связей. На методах тренда построен пассивный прогноз, который основан на изучении тенденций рынка бумаг. На методах анализа причинных связей, лежащих в основе фундаментального анализа, базируется целевой, или условный, прогноз.

Статистические методы прогнозирования развития рынка основаны на построении фондовых индексов, расчете показателей дисперсии, вариации, ковариации, экстраполяции и интерполяции. Фондовые индексы показывают изменение соотношения между текущим и предыдущем базисным состоянием развития анализируемой части рынка ценных бумаг. Показатели дисперсии позволяют судить об абсолютной колеблемости, а показатели вариации – об относительной колеблемости на рынках.

Методы логического моделирования используются преимущественно для качественного описания развития прогнозируемого объекта. Они основаны на выявлении общих закономерностей развития рынка и выделении наиболее важных долгосрочных проблем перспективного развития, определении главных путей и последовательности решения данных проблем. Логическое моделирование включает:

1. Разработку сценариев, содержащих описание последовательности, условий решений, взаимосвязей и значимости событий.

2. Метод прогнозирования по образу (корпоративный метод).

3. Метод аналогий.

Логическое моделирование на перспективу должно учитывать степень детализации показателей и целей и основываться на комплексном, системном подходе.

Экономико-математическое моделирование базируется на построении различных моделей. Экономико-математическая модель – это определённая схема развития рынка при заданных условиях и обстоятельствах. При прогнозировании используют различные модели (однопродуктовые и многопродуктовые, статистические и динамические, натурально-стои­мостные, микро- и макроэкономические, линейные и нелинейные, глобальные и локальные, отраслевые и территориальные, дескриптивные и оптимизационные). Наибольшее значение в прогнозировании имеют оптимизационные модели (модели экстремума).

Прогнозирование рынка с помощью трендовых моделей основано на разложении показателей, представленных временным рядом на три компоненты: тренд, годовая (волновая) и остаточная. Тренд рассматривается здесь как непрерывная функция от времени, годовая компонента является дискретной функцией от времени, которая накладывается на тренд, остаточная компонента по гипотезе является случайным стационарным процессом. Решение задачи прогнозирования рынка можно подразделить на следующие основные этапы: анализ временных рядов рынка, набор соответствующих методов и формулирование предпосылок для выделения функции тренда, прогнозирование трендов, анализ остаточной компоненты.

Экспериментальным методом прогнозирования является машинная имитация на ЭВМ. Машинная имитация предполагает построение модели изучаемого объекта, системы, события, которая затем преобразуется в программу ЭВМ. В ЭВМ вводят необходимые данные и анализируют их в динамике (статистический анализ), под влиянием ряда факторов (факторный анализ), во взаимодействии с другими данными (системный анализ), в определённых условиях экстремума (оптимизационный анализ). Машинная имитация применятся при прогнозировании сложных процессов, систем и объектов, на предварительном этапе преобразования и эксперимента, при разработке долгосрочных и среднесрочных прогнозов. Статистическая имитация позволяет определить относительное значение отдельных факторов, условий ввода новых параметров, влияющих на конечный результат. Машинная имитация может быть организована в форме игры.

Фактографический метод прогнозирования основан на изучении публикуемых, сообщаемых в средствах массовой информации фактов, их сопоставлении и анализе.

Программно-целевой метод широко использовался в России в 1990-е гг. в процессе приватизации и акционирования предприятий. Данный метод основан на разработке конкретных программ под определённую цель, например, программ приватизации. Процесс построения прогнозов делится на две части:

1. Определение специфики прогнозов, их целей и вариантов использования.

2. Выбор метода прогнозирования и математического аппарата его информационного обеспечения.

Быстрое развитие компьютерных технологий открывает новые перспективы для работ в области прогнозирования ситуаций на финансовых и товарных рынках. Наиболее значительным прорывом в этой области большинство специалистов считают развитие нейрокомпьютинг. Нейрокомпьютинг – это научное направление, занимающееся разработкой вычислительных систем шестого поколения – нейрокомпьютеров, которые состоят из большого числа параллельно работающих простых вычислительных элементов (нейронов). Элементы связаны между собой, образуя нейронную сеть. Они выполняют единообразные вычислительные действия и не требуют внешнего управления. Большое число параллельно работающих вычислительных элементов обеспечивают высокое быстродействие. Нейросеть – это компьютерная программа, имитирующая способность человеческого мозга классифицировать примеры, делать предсказания или принимать решения, основываясь на опыте прошлого. Упрощая, технику применения нейронных сетей для прогнозов на рынке можно условно разбить на следующие этапы: подбор базы данных, выделение «входов» (исходные данные) и «выходов» (результаты прогноза).

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов

Изучение потребителя. Изучение потребителя осуществляется в такой последовательности: сегментация рынка; исследование поведения покупателя на рынке; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка, позиционирование.

Сегментация рынка – это классификация потре­бителей на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей. Подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в новый сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям оценивать ceгменты рынка? Перечислим наиболее известные.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ГРАНИЦЫ – к ним относится емкость сегмента, т.e. ответ на вопрос, сколько това­ров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном ceгменте.

ДОСТУПНОСТЬ СЕГМЕНТА – есть ли возможность по­лучить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

ИНФОРМАЦИОННАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

СУЩЕСТВЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – определение проч­ности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет при­знан потребителями.

ПРИБЫЛЬНОСТЬ, ДОХОДНОСТЬ СЕГМЕНТА – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост обшей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью об­щественного мнения.

ЗАЩИЩЕННОСТЬ ОТ КОНКУРЕНЦИИ – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности.

1. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом нового рынка.

2. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов (критериев).

3. Определение наиболее значимых для рынка параметров сегментации.

4. Собственно сегментация – составление таблиц по сегментации рынка.

5. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов.

6. Анализ количественной стороны спроса сегментов.

7. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы.

8. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента.

9. Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Наконец, последний, третий этап изучения потре­бителя или спроса – этовыявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определенным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сег­мент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры опреде­ленной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального про­граммного обеспечения (собственного или других фирм), кото­рое можно эффективно использовать на производимом ком­пьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку; как прави­ло, производство осуществляется монопольно. Это и техничес­кие новинки, и нововведения в формах обслуживания покупа­телей, в упаковке, сервисе.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на ВЕРТИ­КАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить современный мировой компью­терный бизнес.

Маркетинг, ориентированный на ГО­РИЗОНТАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению ры­ночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составле­нии перечня проблем потребителя, которые затем ран­жируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом реакции потребителя на совершенную покупку.

Исследование потребителя ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Маркетинг занимается также изучением психологической модели поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей: З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Маслоу и др. Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. В рамках данной теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. По теории Маслоу, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры: физиологические, безопасности, социальные, уважение, самовыражение. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации, которые начнут складываться на основе потребностей более высоких уровней. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Изучение мотивации потребителей позволяет провести их классификацию по ряду признаков: психологическим характеристикам, степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками, направлению использования товаров, отношению к цене, коммуникабельности, признаку новизны товаров (табл. 6).

Таблица 6

Сегменты	Оценка сегмента, (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы		Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы		Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители		Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы		Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы		Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта		Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 2).

Рис. 2. Модель индивидуального потребительского поведения

Осознание потребности . Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации . Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как потребители научились собирать информацию. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в тоже время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке . В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы – например, человек готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является выявление причин, влияющих на потребительское поведение. Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование.

Исследование цены и ценовой эластичности. Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, а также долю рынка.

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Методы тестирования цены продукта или услуги.

Цели: определение оптимальной цены и изучение зависимости спроса на продукт от цены (эластичность цены).

Основные используемые методы можно объединить в три группы:

1. Математическая модель. Одной из наиболее разработанных на данный момент моделей является Choice Base Conjoint (CBC).

2. Эксперимент, или моделирование полки.

3. «Прямые» методы, то есть методы, в которых информацию об отношении к цене на конкретный продукт, или же намерение покупать, выясняют прямым вопросом.

Choice Base Conjoint (CBC) . Математическое моделирование. Респондент осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов, которые демонстрируются ему на мониторе компьютера. В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (обычно 10–15). Подбор задач осуществляется компьютером по математическому алгоритму так, чтобы получить достаточное количество сравнений по всем возможным вариантам.

В результате анализа собранных данных мы получаем: зависимость спроса и доли рынка от цены или других (неценовых) параметров продукта; возможность моделирования рынка в зависимости от наших действий или действий конкурентов (не проводя дополнительных исследований).

Когда используют Choice Base Conjoint:

1. Цена на наш продукт состоит из нескольких составляющих.

2. Мы хотим исследовать влияние на спрос как ценовых, так и неценовых параметров продукта. Например, мы можем исследовать объем, тип упаковки и цену.

3. Количество сочетаний параметров велико или мы не знаем все варианты.

4. Мы хотим иметь модель, которая позволила бы нам моделировать рыночную ситуацию в зависимости от наших действий и действий конкурентов.

Плюсы Conjoint-анализа: точен, работает на сложных продуктах; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент может сравнивать Ваш продукт с продуктами конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; подходит для сложных продуктов и услуг – где цена складывается из нескольких разнородных составляющих; позволяет моделировать рынок; не требует больших выборок. Минусы Conjoint-анализа: сложен в организации; необходим компьютер, может осуществляться либо в рамках холл-теста, либо через Интернет с предварительным рекрутингом;

Эксперимент, или моделирование полки. В таких исследованиях необходимо максимально точно смоделировать ситуацию покупки. Для этого респонденту предъявляется полка, на которой расположен наш товар и товары-конкуренты. Задача респондента – выбрать, какой товар он купит или, что более точно, распределить вероятности покупки между несколькими товарами. Каждому респонденту предъявляется только одна полка. В результате мы получаем, какую долю потребительского выбора занимает наш товар при каждой цене.

Когда используют моделирование полки.

1. У нас есть ограниченное число ценовых уровней, которые надо протестировать.

2. Выбор осуществляется в магазине или другой точке продаж, где на процесс выбора влияет не только формальное описание продукта (его характеристик), но и визуальное / тактильное восприятие.

Плюсы моделирования полки: достаточно точно; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент находится под влиянием как вашего товара, так и товаров-конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; мы основываемся не на словах респондента, а на его поступках. Минусы моделирования полки: сложно в организации – можно реализовать только в рамках холл-теста (тестирование в центральной локации); требует больших выборок (каждый человек тестирует только один уровень цен, соответственно общий размер выборки пропорционален количеству уровней цен (на каждый уровень цены от 150 человек; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены)); практически невозможно использовать для сложных товаров и услуг, где цена складывается из нескольких разнородных составляющих (например тариф сотовых операторов: абонентская плата + плата за звонки внутри сети + и т.п.) .

Прямые методы ценовых исследований – РSM (Price Sensitivity Measurement). Метод предложен нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х гг. ХХ в. Этот метод строится на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы наибольшее количество людей считало ее не слишком низкой (чтобы низкая цена не оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество) и не слишком высокой.

Каждому респонденту задается 4 вопроса:

1. При какой цене, этот продукт будет выгодным приобретением?

2. При какой цене этот продукт будет дорогим, но его купите?

3. При какой цене этот продукт будет слишком дорогим, но Вы его купите?

4. При какой цене этот продукт будет настолько дешевым, что Вы усомнитесь в его качестве?

В качестве результата модели мы получаем три уровня цены: точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, «предельно низкая цена» и «премиальная цена», точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого спрос на продукт будет заметно падать.

Лестница цен. Этот метод позволяет измерить величину «декларируемого спроса» в зависимости от уровней цены. Респонденту предъявляют описание продукта, его макет или сам продукт. После того, как респондент ознакомится с продуктом, ему задают вопрос о вероятности покупки продукта по определенной цене, затем по следующей цене. И так далее до тех пор, пока не будет пройдено определенное количество уровней цены или респондент не дойдет до крайнего значения шкалы «намерения».

Существуют две разновидности метода:

1) цена изменяется от самого низкого значения цены до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного верхнего значения цены);

2) цена изменяется от самого высокого значения цены до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать.

Плюсы прямых методов: дешево и быстро, может комбинироваться в одном проекте с другими задачами (например тестирование упаковки или сегментация); не требует специальной организации (может быть использован при любом опросном методе – квартирный опрос, уличный, телефонный и т.п); не требует больших выборок. Минусы прямых методов: неточно, респондент понимает, что целью исследователя является цена на конкретный продукт и старается (по крайне мере некоторые из респондентов) декларировать более низкий уровень доступной для себя цены; невозможно учесть влияние конкурентной обстановки. Респондент при ответе на вопрос находится «в вакууме», в то время как при совершении реальной покупки он видит товары конкурентов и их цены; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены).

Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов это получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; оценка уровня конкуренции в отрасли; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ занимаемой ими доли рынка, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

На первом этапе проводится анализ внутриотраслевой конкуренции: анализ количества игроков, темп роста рынка.

Далее строится карта конкурентов на основании их доли рынка и темпа роста продаж. На основании карты конкурентов анализируется портфель конкурентов и портфель нашей компании, выделяются ключевые направления бизнеса (товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли).

На следующем этапе проводится анализ цен конкурентов. Конкуренты распределяются по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Далее проводится анализ дистрибуции продукта конкурентов, определяется позиционирование всех игроков на рынке, анализируются методы продвижения и рекламные бюджеты конкурентов, описывается ключевой потребитель конкурентов и технологический уровень конкурентов. На заключительном этапе проводится SWOT- анализ по каждому конкуренту.

Бут У.К., Коломб Г. Дж., Уильямс Дж.М. Исследование: шестнадцать уроков для начинающих авторов. М.: Флинта, 2004. С. 219 – 224.

В межполовых отношениях компенсация животных инстинктов заключается в противодействии женскому доминированию и образованию стадного сексуального рынка.

В) контрастное и эндоскопическое исследование желудка, повторные промывания желудка с раствором соляной кислоты, при подозрении на малигнизацию - операция

Исследование конъюнктуры рынка. Спрос и предложение

Конъюнктура означает обстановку, совокупность условий, взятых в их взаимной связи, в определенный момент. Применяют это понятие в случаях, когда речь идет о характеристике ситуации на внутреннем и внешнем рынке, где действует предприятие. Экономическая конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют такие показатели, как соотношение между спросом и предложением, динамика цен, уровень запасов сырья и готовой продукции, количество заказов по отрасли, объем товарооборота, степень загрузки производственных мощностей и иные коммерческие показатели. Главными среди них являются соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия спроса и предложения и его влияния на динамику цен.

Спрос объединяет на рынке всех покупателей, так как их основной целью является удовлетворение своих потребностей. Однако количество приобретаемых ими товаров и услуг зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Спрос рассматривают как платежеспособную потребность, то есть потребность в данном товаре, реализуемую в пределах заданных покупательной способностью потребителя или максимальной величиной предложения. Иными словами, спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он включает два элемента – потребности и денежные средства покупателей и носит вероятностный характер.

Количество покупаемых товаров всегда зависит от цены. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающие цены приносят новых покупателей. Если на рынке цена какого-либо товара повышается, то спрос будет предъявляться на меньшее количество товара и его могут заменить более дешевым товаром. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товара. Закон спроса утверждает, что покупатели приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях. К факторам, влияющим на величину спроса, наряду с ценой, относят доход покупателей, цены на товары-заменители, вкусы покупателей, число покупателей на рынке, потребительские ожидания изменения цен и др.

Существует несколько видов спроса: индивидуальный (ситуация, когда на рынке единственный покупатель); суммарный (общий спрос, формируемый всеми покупателями на рынке); неполноценный (спрос, удовлетворяющий производителя), чрезмерный (спрос, который производитель не может или не хочет удовлетворить); нерациональный (повышенный спрос на товары, вредные для здоровья покупателей, для общества, например, спрос на наркотические вещества, оружие и др.); скрытый (спрос, который нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров); нерегулярный (спрос, который характеризуется колебаниями сбыта товаров в течение определенного промежутка времени; падающий спрос (снижение спроса на товар).

Каждый из видов спроса требует различных методов управления маркетингом. Управление маркетингом – это управление спросом, состояние спроса определяет маркетинговую политику предприятия. В зависимости от вида спроса различают несколько видов маркетинга: стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Согласно закону спроса при снижении цены покупатели приобретают больше товара. Однако реакция покупателей на изменение цены варьируется от цены к цене. Чувствительность покупателей к изменению цены товара количественно определяется ценовой эластичностью. Величину ценовой эластичности измеряют коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. В зависимости от связи между ценой и спросом применяют различные методы определения спроса.

Спрос может быть эластичным, неэластичным, совершенно эластичным, совершенно неэластичным. При эластичном спросе процентное изменение спроса опережает изменение цены. При неэластичном – относительное изменение цены опережает изменение спроса. При совершенно эластичном спросе спрос изменяется вне зависимости от цены. Совершенно неэластичный спрос представляет собой случай, когда изменение цены не приводит к изменению спроса. Эластичность спроса влияет на объем прибыли предприятия. Если спрос эластичен, то снижение цены ведет к увеличению суммы общей прибыли. И, наоборот, если спрос неэластичен, прибыль будет уменьшаться. Отсюда можно сделать вывод: если цена и прибыль изменяются в обратном направлении, то спрос эластичен; если цена и общая прибыль изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен.

Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности предприятия в виде товаров и услуг, предназначенных для продажи в каждый данный момент времени. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов. Однако их сумма определяет лишь верхний предел величины предложения, тогда как реальный уровень зависит от рыночной цены и ее отношения к экономическим и иным условиям производства. Предложение включает: готовность предприятия продать товар или услугу и условия, на которых должна состояться продажа. Объем предложения – это количество товара, представленное на рынке по определенной цене в определенное время.

Закон предложения гласит: чем выше цена товара при прочих равных условиях, тем больше желание продавца произвести и предложить товара на продажу. При более высокой цене товара предприятие может расширить объем производства и продаж, используя для его производства более дорогие ресурсы и совершенную технологию. Снижение рыночной цены говорит об уменьшении спроса со стороны покупателя, что, в свою очередь, обусловливает падение объема предложения. Интересы предприятия не позволяют сохранить или расширить уровень производства товаров за пределы, при которых цена товара уровняется с издержками. Никто не желает производить товар в убыток.

Цена предложения представляет собой минимальную цену, по которой продавец продает определенное количество товара. Изменение величины предложения в зависимости от увеличения цены называется изменением величины предложения. Любое изменение какого-либо неценового фактора приводит к изменению предложения. К неценовым факторам предложения относят: изменение технологии, цен на ресурсы, цен на товары-заменители, изменение конъюнктуры рынка.

Между спросом и предложением существует определенная связь. Так, при каждой рыночной цене покупатели и продавцы желают и могут купить или продать определенное количество товара. Цена в этом случае образуется стихийно в зависимости от спроса и предложения и выступает инструментом, при котором достигается компромисс между продавцом и покупателем. Возможно, что при этом не реализуется ранее запланированное количество товаров, которое намеривалось реализовать предприятие или приобрести покупатель. Планы предприятия реализовать товар по задуманной цене не часто совпадают с планами покупателей приобрести определенное количество товаров по ими же запланированной цене.

Цена складывается на рынке и определяется соотношением спроса и предложения в конкретный торговый день. Рыночная ситуация, при которой планы продавцов и покупателей совпадают, то есть когда на рынке количество спрашиваемого покупателем товара равно количеству предлагаемого продавцом при данной цене, называется рыночным равновесием. Ситуация, при которой величина спроса превосходит предлагаемое количество товара, отражает наличие избыточного спроса (дефицит товара). Ситуация, когда предложение превышает спрос (продавцы не могут продать весь свой товар), свидетельствует о наличии избытка товара. Обе ситуации характеризуют неустойчивое положение товара на рынке. Рыночный механизм направлен на перевод неустойчивого положения товара на рынке к устойчивому, когда предложение равно спросу.

Как правило, маркетологи изучают и прогнозируют конъюнктуру рынка, так как знание ее позволяет продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать или расширять выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке. Обычно срок прогноза не превышает полутора лет, так как из-за быстрых изменений, более длительный срок не достоверен. Прогноз важен любой, даже не оправдавшийся. Необходимо проанализировать причину, по которой он не оправдался, и принять меры, чтобы ошибка не повторилась. Но никакая ошибка не свидетельствует о бесцельности исследования конъюнктуры.

Начиная исследование конъюнктуры рынка и подготовку ее прогноза, определяют объект изучения, основные показатели конъюнктуры, источники необходимой информации. Целью анализа конъюнктурной информации является выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка. Наблюдая за развитием конъюнктуры собирают, хранят, проверяют, корректируют, систематизируют и выполняют обработку получаемых данных о состоянии исследуемого рынка.

При выполнении анализа производства рассматривается динамика производства интересующего товара; указываются главные причины изменения объема выпуска данного товара (повышение уровня автоматизации, ввод новых производственных мощностей, снижение или повышение спроса и др.); тщательно анализируется влияние научно-технического прогресса на исследуемый рынок товара; приводятся данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других предприятий.

Далее рассматривается динамика загрузки производственных мощностей, наличие их резерва, движение портфеля заказов и поступление новых предложений покупателей, как внутренних, так и зарубежных. Раскрывается процесс роста концентрации производства. Показываются динамика производственных издержек, численность занятых, воздействие различных экономических и иных факторов на объем выпуска товара и конъюнктуру. Рассматриваются планы ведущих предприятий и государства по увеличению производственных мощностей, совершенствованию технологии и др.

Прежде всего, анализируется спрос и потребление товара с точки зрения изменения динамики потребления и спроса и причин этого. Эти же показатели рассматриваются по отношению к основным потребителям товара и/или сегментам покупателей, как традиционным, так и тем, на рынки которых предполагается выйти. Анализируется воздействие научно-технического прогресса на уровень потребления товара предприятия и динамику этого потребления. Рассматриваются планы, программы предприятий и организаций относительно увеличения или сокращения потребления данного товара, а также изменения требований к его характеристикам.

Анализируются запасы готовой продукции у предприятий-конкурентов в их товаропроводящей сети, а также политика производителей в этой области. Товар и его сбыт рассматривается с точки зрения конкурентоспособности товара. Большое внимание уделяется появлению конкурирующих товаров, а также интенсивности их введения их на рынок предприятиями-конкурентами. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.

Международная торговля товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным странам-поставщикам. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли, обмена технологиями, лицензиями и др. Анализируется экспортная политика ведущих предприятий-конкурентов. Даются данные по таможенной, валютной и кредитной политике интересующих стран. Отмечается воздействие международных соглашений между фирмами разных стран на экспорт данного товара и характер его конкуренции.

Наряду со спросом и предложением важнейшим элементом конъюнктурного анализа являются цены. Маркетологами рассматривается динамика оптовых и экспортных цен у производителей, потребителей и экспортеров данного товара. Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменением цен на сырье и полуфабрикаты, ростом производительности труда, условиями потребления товара, воздействием инфляции, методов и форм торговли, изменением курса валют.

Рассматривается политика конкурентов в области цен, сопоставляются уровни цен производителей и потребителей. На основе всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным показателям относятся: поступление товаров (поставка или объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных и натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль или рентабельность, темпы роста.

Для прогнозирования конъюнктуры используются методы экстраполяции, математического моделирования, экспертных оценок. Метод экспертных оценок требует тщательного анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы. Для выполнения конъюнктурного прогноза этим методом привлекают группу экспертов, в состав которой входят экономисты, научные работники, разработчики товара, представители поставщика и др. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений и высокой профессиональной квалификацией. После опроса экспертов, вырабатывают общее мнение, которое считается достоверным.

Кроме применения методов прогнозирования, используют метод сценариев, где определяют, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы ситуация на рынка была представлена наиболее полно и ясно. Использование сценария на предприятии вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке оперативного реагирования на рыночные изменения. В сценарии представляются основные причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, например, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при влиянии различных факторов (экономических, демографических, политических и др.) на развитие конъюнктуры. Наиболее вероятный вариант рассматривается в качестве основного.

Конечной задачей конъюнктурного анализа является описание модели вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, а также потенциальных опасностей, которых следует избегать.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Спрос Недооценить спрос так же опасно, как и переоценить. Слишком большое число участников, когда вы не в состоянии качественно обслужить всех желающих, – тоже плохо. Поэтому при планировании количества участников постарайтесь определить для себя

Из книги Бизнес-планирование: конспект лекций автора Бекетова Ольга

4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации) Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка 1. Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

5.2. Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен. Главная задача исследования туристского рынка – это определение, в какой степени деятельность

Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи) Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Как уцелеть среди акул автора Маккей Харви

Из книги 77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги На пике возможностей. Правила эффективности профессионалов автора Поузен Роберт

Секрет 37. Спрос рождает предложение Есть уникальные люди, которые постоянно пытаются понять, чем им заняться. А другие размышляют, что им продать.И те и другие тратят огромное количество энергии, решая эти вопросы.У меня к вам большая просьба: не будьте такими, как они, и не

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

4.1. Исследование рынка, товара, покупателей Исследования рынка, товара и покупателей применяются многими фирмами, их результаты учитываются практически на всех этапах движения продукции, а также при планировании и прогнозировании деятельности на различные сроки. При

Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен Саймон

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

Спрос и предложение Говоря о кризисе спроса или продаж, мы должны убедиться в том, что понимаем взаимосвязь между спросом и предложением, – только так можно найти оптимальные решения. Для лучшего понимания сложившейся ситуации рассмотрим, прежде всего, взаимосвязь

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

XV. Производный спрос – это не прямой спрос Спрос – это оценка того, какое количество вашей продукции нужно покупателям. (Предложение – это оценка наличия на рынке товаров, которые могут удовлетворить спрос.) Прямой спрос создается конечными потребителями, которые не

Что такое изучение конъюнктуры рынка?

Изучение конъюнктуры рынка - это систематический и объективный сбор и анализ данных о вашем сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате, осуществляемый с целью добиться его более глубокого понимания. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты, часто между собой не связанные, а также другая полезная информация, которой вы будете руководствоваться при принятии решений. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно.

Преимущества, приобретаемые в результате изучения конъюнктуры рынка.

Сведения, полученные в процессе такого изучения, - это не просто сведения, которые "не мешало бы знать". Это - надежная информация, на основе которой вы можете принимать наиболее важные стратегические решения, касающиеся вашей фирмы. Изучение конъюнктуры рынка будет тогда эффективно, когда ценность полученных вами сведений или заключений, к которым вы пришли, превышает затраты на само исследование. Например, если вы израсходовали $500 на исследование конъюнктуры рынка и в результате получили информацию, которая увеличит ваши доходы на $5000, проведенное исследование, вне всяких сомнений, стоило этих денег. Предположим, вы потратили $500 на опрос покупателей, и в результате обнаружилось, что у них имеется неудовлетворенная потребность. Тогда у вас появляется возможность предложить новый вид товара или услуг (или видоизменить уже существующие) и, таким образом, удовлетворить эту потребность, а заодно получить новые доходы.

Изучение конъюнктуры рынка определяет ваши отношения с покупателями (настоящими и будущими).

После того, как вы проведете исследование конъюнктуры рынка, вы сможете разработать более эффективные и точные маркетинговые кампании, нацеленные непосредственно на тех потребителей, которых вы пытаетесь заполучить, и осуществляемые в привлекательной для них форме. Так, в некоторых магазинах розничной торговли покупателей во время совершения покупок просят сообщить их почтовый индекс. Эти сведения, сообщающие точный адрес покупателя, помогают менеджерам магазинов планировать прямую почтовую рассылку.

Изучение конъюнктуры рынка помогает узнать возможности товарного рынка.

Так, если вы решили открыть магазин розничной торговли в одном из районов, и вдруг обнаружилось, что там до сих пор нет подобного заведения, следовательно, вам представилась хорошая возможность. Ваши шансы на успех увеличиваются, если в этом месте высокая плотность населения, которое, вдобавок, полностью соответствует характеристикам вашего рыночного сегмента. То же самое касается услуг, которые вы намерены оказывать населению конкретного района, и даже электронной коммерции в Интернете.

Изучение конъюнктуры рынка минимизирует риск в вашей коммерческой деятельности.

Порой, проведя изучение конъюнктуры рынка, вместо новых возможностей вы вдруг обнаруживаете, что вам не следует действовать в соответствии с ранее намеченным планом. Так, в результате может оказаться, что местный рынок перенасыщен теми услугами, какие вы намеревались предложить. В итоге проведенное исследование может побудить вас видоизменить ваш товар или услугу, либо открыть свое дело в другом месте.

Изучение конъюнктуры рынка помогает выявлять будущие проблемы.

Предположим, сегодня ваш розничный магазин, расположенный вдоль оживленной магистрали, проходящей через весь город, преуспевает. Однако, изучив конъюнктуру рынка, вы узнаете, что через два года, городские власти с целью уменьшения транспортного потока в центре города планируют ввести в действие окружную дорогу или альтернативную магистраль. Итак, вы обнаружили потенциальную проблему!

Изучение конъюнктуры рынка предоставляет исходные данные для сравнения и анализа.

Чтобы иметь возможность сравнивать свои показатели, важно знать, в каком состоянии пребывало ваше коммерческое предприятие в каждый промежуток времени. Беспрерывное изучение конъюнктуры рынка позволяет вам выполнять такие сопоставления на основе исходных данных, а также составлять график роста вашего предприятия на различных временных отрезках (например, за период между ежегодно проводимыми опросами).

Скажем, пытаясь определить исходные демографические данные вашего рыночного сегмента, вы узнаете, что 65% ваших клиентов - женщины в возрасте от 35 до 50 лет. Год спустя вы вновь проводите опрос покупателей и обнаруживаете, что доля женщин выросла до 75%. Так вы выявляете демографичекие тенденции в составе своих покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка помогает оценить достигнутые результаты.

Информация, собранная в результате изучения конъюнктуры рынка, помогает определить, добиваетесь ли вы поставленных целей. Если, как было показано в вышеприведенном примере, ваш рыночный сегмент - это женщины в возрасте от 35 до 50 лет, значит, вы приближаетесь к поставленной цели. (Если же ваш рыночный сегмент - совсем другая категория лиц, тогда полученная информация говорит об обратном: вам необходимо менять стратегию маркетинга!)

Что может сообщить исследование конъюнктуры рынка?

• Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех ваших покупателей. Для этого достаточно задать себе следующие вопросы: "Кто мои покупатели? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, расовая принадлежность, годовой доход, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Сколько у них детей? Держат ли они домашних животных? Где они живут и работают?"
• Информация о покупательной способности и покупательских привычках раскроет финансовые преимущества и экономические возможности вашего рыночного сегмента. Чтобы получить эту информацию, следует задаться следующими вопросами: "Сколько стоят на рынке товары или услуги, подобные моим? Каковы потребности в финансировании у моего рыночного сегмента? Какой объем моих услуг находит применение на рынке в настоящее время? Когда мои потребители совершают покупки? Где они покупают? Почему они принимают решение купить тот или иной товар? Как часто они покупают? Сколько они покупают за один раз? Они живут в своих собственных домах или снимают жилье? Какие у них автомобили? Как часто они едят вне дома? Как они обычно расходуют деньги, остающиеся у них после уплаты налогов? Как они предпочитают рассчитываться? Насколько они кредитоспособны?"
• Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей ваших потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: "Какова реакция рынка на мои программы и услуги? Сравнивают ли на рынке мою компанию с подобными ей компаниями? Какие качества и параметры важны для моих покупателей? Кто в семье или на предприятии принимает решение о покупке? Каковы определяющие факторы при покупке? Желают ли потребители приобретать одни лишь высококачественные товары для своей семьи? Ищут ли они товары и приборы, которые удобны в обращении и экономят время? Волнует ли их, как они выглядят в глазах других? Каковы их неудовлетворенные потребности? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? Важно ли для потребителя, чтобы приобретаемый им товар стоил как можно дешевле? Какие средства информации они предпочитают (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.п.)? Что вводит в заблуждение моих покупателей (нынешних и будущих)?"
• Конкуренция на рынке. Это информация о других компаниях того района, где вы открыли свое дело. Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: "Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют со мной? В чем они со мной не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Могу ли я извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? Какова их рыночная ниша? В чем уникальность моего коммерческого предприятия по сравнению с другими? Какую позицию мои конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? Какие фирмы в данной отрасли являются ведущими? Каков их объем продаж? Где они расположены? Прибыльны ли они?"
• Информация о факторах внешнего характера - это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на вашу производительность, но и на само существование . Вопросы, на которые необходимо ответить, - таковы: "Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на мой рыночный сегмент или на мою отрасль? На сколько увеличится мой рынок в перспективе? Какие внешние факторы влияют на работу отрасли? Какие тенденции характерны для данного рынка? Развивается ли отрасль, и какие процессы в ней прослеживаются: стабилизации или спада?"

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкурентов. Структура и оформление анкеты для опроса потребителей. Определение бюджета данного исследования.

курсовая работа , добавлен 13.11.2013


Понятие и сущность конъюнктуры рынка. Соотношение спроса и предложения на товар. Факторы нециклического характера, определяющие специфику производства. Три уровня исследования конъюнктуры. Выбор метода прогнозирования. Анализ рынка шоколада в России.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Цели, задачи и походы к исследованию конъюнктуры рынка. Место прогнозов в системе исследований. Спрос как важнейший элемент рыночной конъюнктуры. Метод личного интервью при исследовании спроса и потребителей фитнес-услуг сети фитнес-клубов "World Gym".

курсовая работа , добавлен 04.04.2012


Цель изучения рынка и основные показатели рыночной конъюнктуры. Особенности количественных методов исследования, достоинства и недостатки каждого метода. Внутренние, внешние источники при сборе вторичной информации. Что такое емкость и насыщенность рынка.

контрольная работа , добавлен 19.04.2010


Понятие конъюнктуры рынка. Цели, виды, методы ее исследования. Анализ и оценка конъюнктуры рынка сумок. Основная характеристика деятельности предприятия. Разработка направлений совершенствования его товарной политики в части производства и реализации.

курсовая работа , добавлен 13.09.2013


Обоснование цели и задачи маркетингового исследования. Выбор методов сбора и технологии обработки данных. Общая характеристика рынка экскаваторов. Проведение опроса в форме анкетирования потенциальных покупателей для анализа спроса на экскаваторы.

курсовая работа , добавлен 28.03.2014


Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Понятие, цели, задачи маркетингового исследования и методы его проведения. Характеристика и маркетинговое исследование товара на примере полиэтиленовой пленки. Определение конкурентоспособности данного товара и его позиционирование на современном рынке.

курсовая работа , добавлен 18.03.2015